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이탈리아, 포스트 코로나 소비시장의 3대 키워드
2020-11-24 이탈리아 밀라노무역관 유지윤

- 코로나19, 소비자의 선호도 변화 가져와 -

- 전체적인 소비시장 감소 속에 새로운 니즈 파악 필요 -

 

 

 

2020년도 전 세계로 확산된 코로나19로 우리 일상은 어쩔 수 없는 변화를 맞게 됐다. 이탈리아는 상반기 비필수산업 조업 금지와 이동 금지 조치에 이어 하반기에는 2차 재확산으로 부분적 이동 금지 등 국가 차원에 의한 통제가 연이어 지속되고 평소 익숙하지 않던 사회적 거리두기와 생활방역 등 개인 습관의 변화가 요구되고 있다.

 

이에 소비자들의 관심 또한 새로운 생활형태에 따라 바뀌고 있다. 제품과 서비스 전반에 걸쳐 생활 변화에 따른 새로운 니즈를 추구하고 있으며, 이는 바로 시장의 소비시장의 변화로 연결되고 있다. 이러한 추세는 2021년도에도 지속돼 이전과는 다른 소비 트렌드가 예고되고 있다.

 

소비 키워드 1. 건강과 웰빙

 

코로나19의 영향이 장기화되며 소비자들의 최대 관심사는 웰빙과 건강으로 무게추가 이동했다. 이탈리아 소비자조합 Coop의 조사에 따르면, 응답자 중 45%가 2021년도의 행복은 건강하게 지내는 것에 있다고 답했으며, 건강을 유지하기 위해 피검사, 전문의 방문 등을 더 자주 해야 한다는 답변이 1위로 의료시설을 통한 전문적 건강관리에 대한 필요성이 증가했음을 알 수 있다. 이 외, 건강한 삶을 유지하기 위해서는 17%가 건강한 식품의 섭취를 꼽았고 7%가 위생 강화라고 답변했다. 이를 통해 살펴볼 때, 2021년도에는 건강과 웰빙에 관련된 제품의 소비가 증가할 것으로 전망되고 있다.

 

코로나19를 통해 새로이 판매상위 품목으로 자리잡은 위생용품은 마스크, 손소독제를 중심으로 가정 위생 품목인 세제 판매는 지속될 예정이다. 특히, 코로나19가 장기화되며 소비자들은 소독기능에 더 나아가 인체에 안전한 제품을 중심으로 선택을 바꾸고 있다. 살균제 판매는 29%, 항균제는 20% 판매가 증가했는데 이 제품 중 친환경-지속가능 제품으로 자연성분 항균제에 대한 제품선호도가 높아지고 있다.

 

이 외에도, 식품 등 다양한 품목에서 건강과 웰빙 상품을 위주로 소비자들의 선호도가 높아지고 있다. 컨설팅 전문업체인 맥킨지 앤 컴퍼니(McKinsey&Company)사에서 소비자들을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 코로나19 이후 이탈리아인들이 지속가능성 제품의 구매 증가율는 코로나19로 큰 피해를 입은 다른 국가에 비해 월등히 높은 것으로 나타났다. 특히, 지속가능성/친환경 제품에 대한 구매는 영국 14%, 프랑스 18%, 독일 15%, 미국 17%인데 비해 이탈리아는 27%에 달해 가장 큰 증가율을 보여주고 있다. 이 외에도 판매업체에서 ‘지속가능성’으로 프로모션을 진행하는 상품과 안전한 패키징으로 판매되는 상품에 대한 증가율 또한 이탈리아가 가장 높은 것으로 나타났다.

 

이탈리아 지속가능성 제품 구매 상승률

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자료: 맥킨지 엔 컴퍼니(McKinsey&Company), Coop 연간 보고서

 

소비키워드 2. 홈포트(HOMEFORT)

 

홈포트(HOMEFORT)라는 단어는 영어의 ‘위로’를 뜻하는 Comfort와 ‘가정’의 Home의 합성어로 코로나19로 인해 집에서 다양한 활동을 통해 자신에 대한 힐링 공간을 확보한다는 의미를 담고 있다. 코로나19의 영향으로 야외활동에 대한 위험 부담이 높아져 여가활동의 범위가 좁아지며 대부분의 활동이 집안에서 이뤄지고 있으며, 이러한 추세는 2021년에도 지속될 전망이다.

 

이탈리아 소비자조합이 실시한 설문조사에 따르면, 2021년도에 그만두거나 횟수를 줄이는 여가 활동으로 영화관(34%), 콘서트(31%), 디스코텍(29%) 등의 순서로 꼽아 폐쇄된 공간 즐기는 여가활동의 감소는 불가피한 것으로 분석되고 있다. 이러한 외부 여가활동을 대신해 새로운 취미활동으로 꼽은 것은 비디오게임(26%), 낱말 맞추기(21%), 카드게임(16%), 사진 및 동영상 제작(16%) 등의 순으로 꼽아 집 안에서 하는 취미생활의 비중이 늘어나고 종류가 다양해짐을 알 수 있다.

 

또한, 다양해지는 힐링 취미활동으로 집에서 직접 만드는 DIY(Do It Yourself) 제품의 선호도는 32%, 그리고 정원 가꾸기 32%, 텃밭 가꾸기 20% 순으로 증가율을 보였다. 이 외에도 사회적으로 생활습관의 변화가 요구되며 집에서 요리를 즐기는 인구가 증가하고 있다. 이는 식품시장에도 직접적 영향을 미쳐 레토르트식품에 대한 선호도는 -13%를 보인 반면, 신선과일 및 채소는 33%, 육류 및 생선은 12%의 구매 선호도를 보였다. 또한, 이탈리아의 유명 요리 인플루언서들의 팔로어수가 급증하며 의식주로서의 음식보다는 새로운 취미 활동으로서 요리에 대한 관심이 높아지고 있음을 보여주고 있다.

 

이탈리아 요리 인플루언서 팔로어 증가율(’20.7/’19.12)

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자료: FollowerStat.it

 

소비 키워드 3. 디지털

 

디지털은 코로나19로 인한 가장 큰 변화로, 언택트 시대에 필수불가결한 요소이며 이 요소는 일상생활 속 모든 분야로 확장될 전망이다. 코로나19로 가정에서의 취미활동뿐 아니라 쇼핑, 업무, 교육 등 다양한 분야에서 디지털의 생활화가 가속화돼 일상의 변화를 가져오고 있다.

 

분야별로 살펴보면 소비자의 디지털화에 가장 큰 변화는 쇼핑 습관의 변화에서 찾아볼 수 있다. 록다운 기간 급속도로 성장한 이탈리아 전자상거래 시장은 코로나19 이후에도 지속적으로 성장할 전망이며, 이러한 추세는 소비자 설문조세에서도 확연히 드러나고 있다. 2021년 가계부담으로 소비를 줄일 계획이라는 응답자가 29%인 반면 코로나19 팬데믹이 종료되더라도 온라인쇼핑을 더 할 것이라고 응답한 소비자는 23%에 달해 온라인을 통한 상품구매는 이제 일상생활화 됐다고 볼 수 있겠다.

 

이탈리아 B2C 전자상거래 판매 동향

(단위: 10억 유로)

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자료: 밀라노 공과대학&Netcomm 보고서

 

또한, 생활 속에 디지털화는 근무환경의 변화로 연결되고 있다. 2021년 은행 지점 이용자는 36% 감소하나 모바일 뱅킹은 19%, 인터넷 뱅킹은 22% 이용자가 증가할 전망으로, 이는 곧 지점 감소 및 재택근무가 가능한 환경으로 바뀌고 있음을 의미할 수 있겠다. 일례로 2019년 3%에 불과했던 스마트워킹은 2021년도에는 16%에 달할 것으로 코로나19 이후에도 대기업을 중심으로 스마트워킹이 지속될 예정이다. 또한, 학교 및 학원에서는 웨비나*를 15% 증가할 예정이며 이탈리아 정부는 코로나19로 시작된 온라인 수업의 지속을 위해 학교의 설비 현대화를 추진하고 있다.

  * 웨비나(Webinar): 웹(Web)와 세미나(Seminar)의 합성어로 온라인으로 진행되는 세미나

 

전망 및 시사점

 

코로나19로 인해 국가 차원에서 사회적 거리두기 등 정책을 통해 사회 구성원의 안전을 도모하며 개인 생활의 변화를 요구하고 있다. 이와 동시에 소비자들은 소비심리 변화를 통해 개인의 가치 변화를 보여주고 있다. 특히 건강과 웰빙에 대한 욕구가 강해지면서 모든 활동에서 이를 지키기 위해 모든 분야에 개인의 안전을 보장받고 그러면서도 마음의 힐링을 추구하는 방향으로 새로운 트렌드가 형성되고 있다.

 

이탈리아 경제는 코로나19로 소비시장이 위축세를 보이고 경제 정상화까지는 일정 시일이 걸릴 것이라는 전망이 대다수다. 그러나 이러한 상황 속에도 새로운 시장의 기회는 항상 존재한다. 소비자들의 기저에 있는 건강이나 안전에 대한 불안감을 파악해 동일한 품목이더라도 이러한 니즈를 만족시켜주는 친환경, 지속가능성, DIY, 디지털 등의 제품을 덧입혀 현지 시장을 공략해 본다면 코로나19 이후 변화하는 이탈리아 시장에서 새로운 기회를 만들 수 있을 것으로 기대되고 있다.

 

 

자료 : 이탈리아 소비자조합 Coop 연간 보고서, KOTRA 밀라노 무역관 종합

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