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일본인 안방에 불시착하는 4차 한류 바람
2020-10-02 일본 오사카무역관 조은지

- 온라인 동영상 서비스(OTT) 사용자 증가하는 홈코노미 시대 - 

- 韓드라마 인기에 힘입어 일본인 안방에 전파되는 ‘치맥문화’, 식품, 소비재 진출에 호기 -

 



코로나19의 상황에서 글로벌 플랫폼으로 전파되는 우리의 우수한 콘텐츠가  SNS와 화학 작용을 일으키며 새로운 붐을 창출하고 있다. OTT 서비스인 넷플릭스에서 연일 화제작으로 인기몰이 중인 '사랑의 불시착' 등 한국 드라마가 이제 4차 한류를 불러일으키고 있는 것이다. 안방으로 침투중인 4차 한류에서 어떤 기회를 포착할 수 있을까?


4차 한류와 한류소비의 진화


일본에서 한국 드라마의 인기가 뜨겁다. ‘사랑의 불시착 20202Netflix에 스트리밍을 개시하고 5개월이 지났지만 여전히 일본 넷플릭스의 오늘의 종합 10순위에서 밀려날 기색이 없다. 남한과 북한을 배경으로 한 참신한 드라마가 시청자들의 입소문을 타고 SNS등으로 퍼졌고, 코로나19가 장기화되면서 그 인기는 아직도 지속되고 있다. 최근에는 청춘기록등 넷플릭스를 통해서 송출되고 있는 한국 드라마가 꼬리에 꼬리를 물고 상위권에 오르고 있다. 코로나로 인해서 OTT 서비스 이용자가 급증하면서 한국 드라마 시청자가 증가하는 이 현상은 이제 ‘4차 한류라고 불리고 있다. 


한류는 1, 2, 3차를 거쳐오면서 한류의 소비 패턴은 조금씩 달라졌다. 첫째로 주 소비층은 '욘사마(배용준)'의 팬이었던 중년의 여성층에서, 10대에서 20대의 젊은 남녀를 중심으로 이동했다. 그리고 주요 소비 매체가 TV나 잡지 등 전통 매체에 의존했었던 2000년대 초의 1차 한류 때에 비하면 2015년도 이후의 3차 한류부터는 인터넷, SNS로 변했다.


정보에 쉽게 접근할 수 있게 되면서 한류 소비도 능동적인 형태를 취하고 있다. 한국에 대해서 멋있다는 인상을 가지게 된 젊은 소비자층은 한류 스타에 대한 정보 검색부터 시작해서, 한국 현지의 문화를 인터넷 직구를 하듯이 즐기고 있다. 최근 몇 년간 일본에서 붐을 일으킨 밀크티, 치즈핫도그, 뚱땡이 마카롱 등은 SNS를 통해서 역직구된 한국의 디저트 문화다.


아울러 한류의 소비가 정치중립적으로 바뀌었다. 한때 일본사회를 뒤흔들었던 1차 한류는 2012년에 독도를 둘러싼 한일 외교 갈등으로 순식간에 혐한(兼韓) 분위기로 돌아섰었다. 그에 반해 4차 한류는 최근에 있던 일련의 외교마찰에도 불구하고 건재하게 지속되고 있다.


한국에 대한 인식 조사

(단위: %)

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자료: 아사히신문 여론조사, 매경프리미엄(그래픽: 조보라)

 

한류는 3차를 거치면서 10, 20대 한류 팬들을 중심으로 KPOP뿐만 아니라 한식, 코스메 등으로 소비 분야의 저변을 조금씩 넓혀왔고, 일본의 젊은 문화의 유행을 주도하는 문화로 자리 잡았다홈코노미가 만들어낸 4차 한류는 한류의 소비층을 대중적 레벨로 확대하고 있다. 그렇다면 이제 4차 한류에서는 어떤 기회를 포착할 수 있을까?


일본에서의 한류 전개 과정(2000년초~현재까지)

 1차 

(2004)

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- TV 드라마 ‘겨울연가’, ‘대장금’ 방영하며 한류 붐 형성

- 한류가 문화 현상으로서 일본에 소개됨

- 중년 여성층 중심

 2차 

(2010-2011)

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- TV 드라마 ‘미남이시네요’ 등 방영

- KPOP가수(동방신기, 소녀시대, 카라)의 공중파TV 활동 시작

- 10대~20대 여성으로 소비층 확대

- 도쿄 한인타운이 한류 팬의 성지로써 활황

- 화장품(BB크림), 한식(삼겹살, 막걸리) 유행

- 한류스타 마케팅을 이용한 소비재 진출 시작

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2012년

한류 암흑기

- 이명박 대통령의 독도 방문 이후 반한 감정이 고조. 혐한으로 급 반전

- 한인타운의 매출이 급감, 대한 비즈니스 감소

3차

(2015-2019)

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- KPOP가수(BTS, TWICE, IZ*ONE) 진출

10-20대 사이에서 선풍적인 인기(일본 10대들 '한국 문화를 트렌디')

- SNS에서 한류 콘텐츠 자발적 소비 및 확산

- 한국 식품 및 디저트 열풍 (치즈닭갈비, 밀크티, 뚱땡이마카롱 등 )

- 한국 중저가 화장품 브랜드의 잡화점 입점 (에튀드하우스 등)

- 한국 웹툰 및 문학의 일본 진출

2019년

대한 수출 규제

- 한류 소비에는 미치는 영향 미미

 4차 

(2020년)

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- OTT서비스로 한국 드라마(사랑의 불시착, 이태원클래스) 송출

- 홈코노미의 영향으로 한국식 치킨 배달이 증가

- 면역력 증진을 위한 김치에 재주목

자료: JTBC, TVN 


출근 룩은 이태원 클래스 '조이서'처럼, 퇴근 후엔 치킨에 맥주 한잔

 

빠르게 체감할 수 있는 것은 드라마에서 나왔던 한식이나 패션이 온라인이나 SNS를 통해서 회자되고 있는 것이다.


사랑의 불시착이 히트를 치면서 작품 중에 등장하는 프라이드 치킨이 폭발적인 인기를 끌고 있다. 체인 비비큐 올리브치킨 카페의 매출에도 영향을 줬다. 5월의 비비큐올리브치킨 카페의 매출이 40%가 증가했다. 코로나19로 배달 문화가 빠르게 정착된 것이 매출 증가 순풍에 돛을 달았다. 코로나19로 매출이 급감했던 한국 음식점은 치킨 배달이 증가하면서 어려움을 이겨냈다. 효고현의 P사업소는 외출 자제로 손님이 뚝 끊겨서 곤란을 겪었지만, 치킨 배달점을 오픈하여 특수를 누렸다고 한다.


드라마 속에서 나왔던 치맥이라는 키워드도 소비자에게 각인이 됐다. 그 효과로 오사카의 쇼핑지구인 우메다나 신사이바시에도 한국식 프라이드 치킨을 메인 메뉴로 내세운 가게들이 우후죽순 생겨나고 있다. 외출 자제도 조금씩 완화되기 시작하면서 팬데믹으로 인해서 한국여행을 가지 못하는 소비자들은 한국 음식점을 방문하여 아쉬움을 달래고 있다


이태원클래스의 출연자가 극중에 입고 나왔던 옷, 패션 및 액세서리를 즐기는 소비자도 늘었다. 패션지에서는 회사원 룩으로 소개를 하고 있으며, 중고거래 사이트 MERUKARI에는 주인공 착용 패션이라는 제목으로 올라오는 제품도 늘었다. 일본 연예인들도 특징을 살려서 패러디의 소재로 사용할 정도로 대중적인 인기를 누리고 있다.


일본 유명연예인이 드라마 주인공을 패러디한 모습

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자료: 인스타그램, NETOLABO 


시사점 
 

홈코노미소비를 통해서 촉발된 4차 한류는 재택을 즐기던 회사원, 학생층, 남녀노소를 포함 하면서 기존보다 소비층이 대중적으로 변했다. 이들은 취미활동으로 한국 드라마를 즐기는 사람들로, 한류에 대한 충성도는 낮아 보인다. 하지만 한류 시장에 구매력 있는 소비자가 더욱 유입되기 시작한 것으로 보인다. 

한국 드라마나 영화가 인기몰이를 하면서 전 세계로 자연스럽게 한국의 문화가 홍보되고 있다. 먼저 알리지 않아도 치맥은 퇴근 후에 즐겁게 먹는 음식이라는 것을 알게 됐고, 치킨과 맥주는 끼워파는 상품이라는 것도 인지시킬 수 있게 된 것이다. 이는 해외 수출을 계획하고 있는 한국 기업들에게는 더할 나위없는 마케팅 효과를 창출하는 동시에, 한국적인 맥락을 전달하는데 드는 홍보 비용을 절감하게 된다는 것을 의미한다. 4차 한류가 일으키고 있는 순풍을 타고 순항하는 기업들이 많이 생겨나길 희망한다.

  


자료: 포브스 재팬, 야후뉴스, 아사히신문, 일본 내각부 외교에 관한 여론조사 및 오사카무역관 보유자료 종합

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