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인도네시아 인플루언서의 특성과 유형구분 및 관련 법규 현황
2020-09-28 인도네시아 자카르타무역관 이창현

디지털 마케팅의 핵심으로 떠오른 인플루언서, 마케팅 목표에 맞게 선정해야 -

- 방송법 개정 움직임 등 소셜 마케팅 관련 법규 강화  움직임 -

 

 

 

인도네시아의 소셜 미디어 이용자 현황

 

인도네시아에서 유튜브, 페이스북과 같은 소셜 미디어 이용자의 빠른 증가는 인터넷 사용자의 증가와 밀접한 관계가 있다. 2020년 초 기준, 인도네시아 전체 인구 27210만 명 중 64% 17540만 명이 인터넷 주 이용자이며,  59% 16천만 명이 적극적인 소셜미디어 이용자로 분류된다. 2019년도와 비교했을 때, 인터넷 이용자 수는 25백만 명(17.0%)이 증가하였으며소셜 미디어 이용자 수는 12백만 (8.1%) 증가하였다.

 

세계적인 온라인 마케팅 리서치 기관인 GlobalWebIndex 2020 1분기 인도네시아에서 실시한 조사에 따르면 16~64세의 인터넷 이용자들의 하루 평균 소셜 미디어 이용시간은 약 3시간 18분으로 나타나 전체 인터넷 이용 시간의 30%를 점유했다. 특히 코로나19 감염병에 따른 대규모 사회적제약(PSBB) 시기에 집에서 보내는 시간이 많아짐에 따라 소셜 미디어 이용률이 40% 이상 증가했다. 마케팅 컨설팅 기관인 Kepios에 따르면 인도네시아인 가운데 16~64세 인터넷 이용자가 가장 많이 이용하는 소셜미디어 플랫폼은 유튜브, 왓츠앱, 페이스북, 인스타그램, 트위터 순이다.

 

인도네시아인이 가장 많이 이용하는 소셜 미디어 플랫폼

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주: 16-24세 인터넷 이용자 대상 중복응답 가능 설문

자료: Kepios, We Are Social, Hootsuite, 2020

 

인도네시아에서 마케팅 플랫폼으로서의 소셜 미디어 현황

 

소셜 미디어의 초기 목적은 인터넷 망을 이용하여 친구나 가족과 연결하고 교류하는 것이었다. 소셜 미디어 사용자 증대와 기술 혁신에 따라 이용자들간 가상 네트워크와 커뮤니티의 구축이 가능해졌고, 이를 통해 아이디어정보 등을 공유할 수 있는 플랫폼이 제공되었다이로써 소셜 미디어는 본격적인 디지털 마케팅의 플랫폼의 하나로써 활용되는 등 다용도화 되었다. 그 후 소셜 미디어는 마케팅 목적 달성을 위한 중요한 채널의 하나가 되었고도시에 신규 소비자를 확보할 수 있는 주요 통로가 되었다. 또한 소셜 미디어 플랫폼 내에서 구현될 수 있는 다양한 새로운 인앱 (in-app) 기능이 등장해, 예전의 정보 제공 및 공유에서, 정보 제공 및 공유와 동시에 희망하는 상품이나 서비스를 즉시 직접 구매하는 것이 가능하게 되었다

 

예를 들면 과거에는 TV를 통해 신상품 광고를 보고전문가들과 주의의 사용자 의견을 들어보고 구매하는 여러 단계의 절차를 며칠 혹은 몇 달간에 걸친 후에 구매했다면, 지금 소셜 미디어 내의 디지털 마케팅 현장에서는 신상품 정보를 확인하면서, 전문가의 의견과 다른 구매자들의 평가를 동시에 파악하여 몇 분 혹은 몇 십분 이내에 즉각 구매할 수 있게 된 것이다.

 

소비자 충성도를 주로 연구하는 Aimia에 따르면 31%의 소비자들이 페이스북, 인스타그램, 핀터레스트와 같은 소셜 미디어를 이용하여 새로운 구매 아이템을 찾는다기업의 입장에서 볼 때 적은 비용으로 최대한 많은 잠재고객에게 노출하는 홍보 마케팅 전략 수립이 중요하다. 소셜 미디어 이용자의 관여는 참여율 (engagement rate)의 형태로 측정될 수 있다. 이 참여율은 만들어진 콘텐츠가 잠재고객으로부터 받고 있는 관여 수준을 측정하는 지표로 정의된다. 참여율에 영향을 미치는 요소에는 이용자의 댓글, 공유 및 좋아하는 수(좋아요) 가 포함된다이 참여율을 높이는 가장 효과적인 방법은 적합한 인플루언서를 촉진자로 활용하는 것이다.

 

인도네시아에서의 인플루언서 마케팅 관점

 

인플루언서와 제조사(혹은 판매사)간 협업은 기존의 연예인과 같은 유명 인물 중심에서현재 일상 중심적 메시지(modern-day content-driven)의 활동으로 전환했다많은 제조사(혹은 판매사)는 인플루언서를 활용하여 콘텐츠를 만들고 잠재고객을 대상으로 교육을 하거나 구매 촉진을 위한 팁을 제공하고 있다. 또한 자사의 공식 계정을 활용하거나 제휴한 전자상거래 웹사이트의 백링크 (backlink)를 생성하여 브랜드 또는 상품과 서비스의 인지도를 높이고, 판매를 촉진하고 있다. 인플루언서의 콘텐츠는 제조사(혹은 판매사) 콘텐츠보다 더 진솔하고 객관적인 것으로 평가받고 있.

 

제조사들은 자신들의 상품이 좋다는 일방적인 내용을 담는 반면, 인플루언서들은 타사제품 등과 장점과 단점을 비교 분석해서 신뢰도를 높인다는 것이다한편, 최근 인플루언서 마케팅의 다른 한 핵심 요인은 비용 효율성 측면인데, TV, 신문, 매장 등에서 실시하는 전통적인 마케팅에 비해 더 저렴한 것으로 평가된다.

 

인플루언서가 제공하는 마케팅 활동에는 소셜 미디어를 통한 광고홍보물 포스터 작성, 사진 촬영 및 포스팅비디오물 제작, 블로그에 관련 기사 작성 및 게재, 오프라인 행사 참석 등이 포함된다. 이 중에서  포스팅과 비디오물을 많이 활용하는데 그 이유는 소셜 미디어 사용자들의 대중적 관심도를 높이기에 가장 쉽기 때문이다마케팅 활동의  일환으로 블로그에 글을 쓰기도 하는데이때 다른 채널에 동시 노출하기도 한다. 예를 들면 웹페이지의 블로그에 글을 작성하고, 이를 링크로 만들어 페이스북 등에 동시에 노출하는 것이다. 이러한 인플루언서의 크로스 채널 (cross-channel) 마케팅 활동은 소비자가 여러 소셜 미디어 플랫폼들을 넘나들면서 시간을 보내는 경향이 있기 때문이다. 이런 크로스 채널 커뮤니케이션을 통해 보다 많은 잠재 소비자에게 노출할 수 있다크로스 채널 캠페인은 브랜드의 노출도를 증가시키는데 도움을 줄 뿐만 아니라, 소비자들의 구매 결정에 영향을 미치는 중요한 역할을 한다. 소비자들이 여러 소셜 미디어에서 해당 콘텐츠를 볼 경우 해당 내용이 유행의 하나이자, 자신에게는 친숙한 사항으로 인지한다 

 

인도네시아에서 가장 인기 있는 인플루언서 마케팅 서비스

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주: 도표에서 행사 참가란오프라인의 물리적인 매장 홍보를 하는 

자료: GetCRAFT.com, 2020

 

인도네시아에서의 인플루언서 마케팅의 시작은 2007년 말부터 2008년 초에 워드프레스(WordPress)나 텀블러(Tumblr)와 같은 블로그 플랫폼을 통해서다. 제조사(혹은 판매사) 블로거와 협업하여 특정 브랜드의 상품이나 서비스 리뷰를 블로거의 개인 블로그를 통해 노출하도록 했다. 그러나 전문 블로거가 되기 위해서는 웹디자인 등 정보기술에 대한 기초지식을 갖추어야 했기 때문에 이런 마케팅 전략이 많이 실행되지는 않았다. 이후 트위터의 등장으로 2010년경부터 인플루언서 마케팅의 트렌드가 전환되었다대부분의 인플루언서에게는 트위트 사용이 블로그에 비해 훨씬 더 다루기가 쉬웠다비록 트위트에 쓸 수 있는 글자 수가 280자로 제한되어 있음에도 불구하고 사용이 편리하고, 전달이 빨랐다. 그래서 트윗의 형태로 제품이나 서비스를 홍보하기 시작했다. 비슷한 시기에 인스타그램이 등장하였고 그 이후 지금까지 인도네시아인들의  많은 관심을 끌고 있다. 2014년부터 많은 인플루언서들이 마케팅 활동을 위해 인스타그램과 유튜브를 플랫폼으로 활용하고 있다.

 

온라인 마케팅 회사인 GetCRAFT의 조사에 따르면 인도네시아의 대부분의 인플루언서는 영향력을 확장하기 위해 여러 소셜 미디어 플랫폼을 동시에 활용한다. 인스타그램이 인플루언서 대부분(97%)이 이용하는 플랫폼으로 꼽혔고, 블로그와 트위터가 67%로 뒤를 이었다. 인스타그램에 대한 선호도가 높은 이유는 시각적 콘텐츠의 활용 편리성 때문이다. 인도네시아의 인기 코미디언이자 작가 겸 배우인 Ernest Prakarsa와 인플루언서 마케팅 회사인 SociaBuzz의 공동 기획자 겸 CEO Rade Tampubolon은 인스타그램의 인플루언서 마케팅 동향에 대해 비슷한 의견을 제시했다. 이들은 인플루언서들이 인스타그램을 선호하는 이유가 플랫폼 자체의 인앱(In-app)활용 등 플랫폼의 개방성과 유연성 덕분이라고 주장했다. 또한 콘텐츠를 쉽게 제작할 수 있는 사용 편의성 때문에 콘텐츠 제작자들이 선호한다고 말했다.

 

비주얼 콘텐츠도 지원하는 트위터가 공동 2위로 선택된 이유도 비슷한 맥락이다유튜브를 선호 플랫폼으로 꼽은 인플루언서는 전체 응답자 중 33%에 불과하다. 그 이유에 대해서 SociaBuzz의 공동 창업자인 Eddy Yansen '유튜브는 인스타그램이나 다른 소셜 미디어에 비해 더 전문적인 장비와 더 많은 예산과 노력이 필요하여 따라잡기가 힘들다. 또한 콘텐츠 제작자도 영상 편집을 할 수 있어야 콘텐츠가 시청자에게 더욱 흥미를 유발할 수 있다'고 설명했다. 그럼에도 불구하고 유튜브 자체가 갖는 많은 장점으로 인해, 유튜브를 활용하는 인플루언서 마케터 수는 향후 몇 년 동안 지속 증가할 것으로 예상된다.

 

 인도네시아의 주요 인플루언서의 이용하는 플랫폼

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자료: GetCRAFT.com, 2020

 

SociaBuzz에 따르면 금액기준, 인도네시아의 34%의 광고주(제조사 혹은 판매사)가 연간 1~5억 루피아 (6,667~33,333달러 인플루언서 마케팅에 활용하고 있으며, 31%의 광고주는 5천만~1억 루피아 (3,333-6,667달러)를 지출하고 있다한편 마케팅 예산 비중으로 보면 광고주의  34.8%가 년간 예산의 2% 미만의 금액을 인플루언서 마케팅 활동에 사용하며, 30.4%는 연간 예산의 2~5%를 인플루언서 마케팅에 투자했다.

 

인플루언서 마케팅 지출액과 예산 비중

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: 연간 인플루언서 마케팅 지출액(왼쪽) 및 총 마케팅 예산에 대한 인플루언서 마케팅 예산 비중(오른쪽)

자료: SocialBuzz, 2018, KOTRA 자카르타 무역관

 

인도네시아의 인플루언서 유형

 

대부분의 광고주들은 자사에 적합한 인플루언서를 찾기 위해 몇 가지 측면을 고려한다. 선호 인플루언서의 유형으로는 연예인(배우/배우 및 가수), 전문가 또는 핵심 오피니언 리더 (key opinion leaders), 그리고 블로거 및 유튜버 등으로 구분될 수 있으며, 개인적 선호 경향과 상품 및 서비스의 특성에 따라 달라진다. 10대 고객은 연예인(37%)과 블로거(33%)를 선호하는 경향을 보이며, 20대 이상의 이용자는 연예인(50% 이상)과 핵심 오피니언 리더(30% 이상)를 선호하는 경향을 보인다.

 

인도네시아 인플루언서는 팔로워 수를 기준으로 메가(Mega) 인플루언서, 매크로(Macro) 인플루언서와 마이크로(Micro) 인플루언서라는 세 가지 유형으로 구분할 수 있다. 연예인과 핵심 오피니언 리더들은 개인적인 높은 인지도와 특정한 전문 직업을 가지고 있지만, 2차적인 수입원으로서 인플루언서 활동을 한다.

  

메가(Mega) 인플루언서는 100만 명 이상의 팔로워를 보유하고 있다. 이들의 포스팅당 참여율은 5% 미만이다. 다른 유형의 인플루언서에 비해 팔로워들과의 관계가 깊지 않고, 구체적인 상품과 서비스에 대한 관련도가 낮은 경향이 있다. 하지만 비용은 꽤 비쌀 수도 있다. 그럼에도 불구하고 워낙에 많은 팔로워들을 확보하고 있기 때문에 신상품이나 서비스, 브랜드의 인지도를 높이기 위해 매우 유용한 것으로 알려져 있다.

 

메가 인플루언서를 선택하기 위한 핵심 성공 지표는 노출횟수(impression)와 도달자수(reach)를 통해 평가될 수 있다. 노출횟수란 해당 콘텐츠가 팔로워에게 보여준 횟수를 측정한다. 즉 한명의 팔로워가 88번을 클릭하고 보거나, 혹은 88명의 팔로워가 한 번씩 클릭하여 볼 경우 노출횟수는 88이 된다. 한편 도달자수는 총 몇 명의 사람들이 봤는가를 측정하는 것이다.

 

인도네시아 메가 인플루언서의 대표격으로는 연예인 커플인 Raffi Ahmad Nagita Slavina가 있다. 이들의 인스타그램 계정 @raffinagita1717은 한국 전체 국민의 수에 약간 못 미치는 4380만 명 이상의 팔로워를 보유하고 있다. 참여율은 0.26%이다. @raffinagita1717은 미용과 패션, 여행과 관광, 그리고 사업과 직업에 관련된 상품이나 브랜드를 다루고 있다. Raffi Ahmad Nagita Slavina Rans Entertainment의 유튜브 계정도 소유하고 있는데, 이 계정에는 총 조회수가 29억 회를 넘고,  총 구독자 수는 1740만 명이 넘는다.  또 다른 메가 인플루언서로 @raisa6690 인스타그램 계정을 소유하는 가수 Raisa Andriana이다. Raisa 2370만 명이 넘는 팔로워가 있고, 평균 참여율이 0.96%에 이른다. Raisa는 사진, 미용, 패션, 여행, 관광 부문을 주로 다룬다.

 

메가 인플루언서 포스트

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 Raffi Ahmad의 로지스틱 서비스 홍보(왼쪽),
Raisa의 인스타그램 - 고급 드레스, 액세서리, 메이크업 아티스트 프로모션 콘텐츠 (가운데)

RaisaTwitter를 활용한 OPPO 휴대폰을 손에 들고 트윗하는 모습을 담은 사진을 활용한 콘텐츠(오른쪽)

자료 : 인스타그램, Twitter, KOTRA 자카르타 무역관

 

매크로(Macro) 인플루언서에는 대부분 10~100만 명의 팔로워가 있으며, 포스팅당 5-20%의 참여율을 보이고 있다. 매크로 인플루언서의 다수는 유력 블로거 (vlogger, blogger) 혹은 인기 모델 등이다. 매크로 인플루언서는 중간 정도의 도달자수 및 참여율을 확보하고 있는데, 브랜드 인지도를 이미 확보하고 있는 기업이거나, 마케팅 커뮤니케이션  목표를 전환하려는 브랜드에게는 적합하다. 대부분의 매크로 인플루언서는 특정 전문 분야에서 자신의 경험과 생활을 타인들에게 공유하려는 전문 크리에이터들이다. 특정 분야, 예를 들면 화장품이나 패션 등 특정 주제에 맞는 대규모의 팔로워를 확보하고 있다특정 제품이나 브랜드에 대한 평판을 높이거나 목표 대상 청중의 관심을 얻는 데 적합하다. 매크로 인플루언서는 메가 인플루언서보다 더 경제적이다. 하지만 대부분의 매크로 인플루언서는 자신들의 평판을 사진의 핵심 자산으로 삼고 있기 때문에 평가에 더욱 객관적이며, 팔로워들에게 더 큰 호응을 얻을 수 있도록 고급 콘텐츠를 만들려는 노력을 하고 있다. 매크로 인플루언서의 주요 핵심성과지표는 참여율과 뷰(view) 수다.

 

인도네시아에서 잘 알려진 매크로 인플루언서 중 하나는 @alikaislamadina 인스타그램 계정을 가진 Alika Islamadina이다. 팔로워가 505천 명이 넘고 평균 참여율은 1.18%에 이른다. Alika Islamadina는 패션과 미용 부문에서 인플루언서로 알려져 있으며 Loreal, Uniqlo, Birkenstock과 같은 여러 브랜드를 홍보했다. 또 다른 인기 있는 매크로 인플루언서는 Anastasia Siantar, 인스타그램 계정 @anazsiantar 43 6천 명 이상의 팔로워가 있으며 평균 참여율은 1.2%이다. Anastasia Siantar는 주로 패션과 뷰티 제품 및 브랜드를 홍보했다. Anastasia Siantar Christian Dior, Gucci Dolce Gabbana와 같은 고급 패션 브랜드들을 홍보하기도 했다.

 

매크로 인플루언서의 포스트

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: 인플루언서 Alika Islamadina가 패션 브랜드를 홍보하기 위해 하는 인스타그램 포스트(왼쪽)

Anastasia Siantar가 인스타그램에 올린 Gucci 홍보 콘텐츠 (가운데)와 인스타그램 계정에 연결한 Twitter 홍보 트윗 (오른쪽)

자료 : 인스타그램, Twitter, KOTRA 자카르타 무역관

 

마이크로(Micro) 인플루언서는 팔로워 수는 적지만(팔로워 수 1~10만 명) 포스트 당 참여율(25~50%)이 높다. 마이크로 인플루언서는 종종 개인적인 경험을 바탕으로 리뷰를 하기 때문에 대부분 버저(buzzer)라고도 불린다. 주로 일반인들 중에서 해당 분야에 깊이 있는 지식과 관심을 가지고 있으면서 활발한 활동을 하는 사람들이다. 메가 인플루언서 또는 매크로 인플루언서에 비해 도달자수(Reach)가 가장 작지만, 브랜드 관련성이 가장 높다. 특정 주제에 초점을 맞추는 경향이 있고, 팔로워들의 충성도 및 참여도가 높다. 매크로 인플루언서 또는 메가 인플루언서보다 더 높은 전환율(Conversion Rate : 예들 들면 특정 광고를 본 뒤에 해당 상품을 구매하는 비율로 측정한다. 즉 실제 행동으로 나타나는 비율을 의미한다)을 보인다. 따라서 마이크로 인플루언서에게는 이 전환율이 핵심 성과 지표가 된다.

 

인도네시아 마이크로 인플루언서의 대표로 Filipus Verdi (@filipusverdi) Agnes Oryza Kristel (@agnesoryza)가 있다. Filipus Verdi는 약 56천명의 팔로워가 있으며, Agnes Oryza Kristel는 약 32천명의 팔로워가가 있다. Filipus Verdi는 주로 식품, 식당, 식료품 관련 분야에서 대중의 관심을 얻고 있다. 반면Agnes Oryza는 뷰티와 패션 부문에서 영향력이 큰 것으로 알려져 있다. Agnes Oryza라는 유튜브 계정의 구독자도 약 3천 명이 있다. Agnes Oryza는 유튜브를 활용해 상품이나 서비스에 대한 상세 리뷰를 제공한다.

 

마이크로 인플루언서의 포스터