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중국 색조화장품시장 27% 고속성장
2020-08-07 김영석 중국 선전무역관

- 남성용, 프리미엄 색조화장품 수요증가 전망 -




중국 색조화장품 시장 규모


중국 색조화장품 시장은 전 세계에서 가장 빨리 성장하고 있는 시장 중 하나다. 글로벌 시장조사업체 유로모니터에 따르면 2014~2019년 중국 색조화장품 시장 연평균 성장률(CAGR)은 19.4%를 기록했다. 2019년 색조화장품 시장 매출액은 전년 동기 대비 27% 고속성장하여 550억 위안을 기록했다.


연도별 중국 색조화장품시장 규모

(단위: 백만 위안)

자료: 유로모니터(Euromonitor)


제품군별로 살펴보면 페이스 메이크업(Facial Make-up)과 립 제품(Lip Products) 매출이 급증하고 있다. 페이스 메이크업 관련 제품 2019년 매출액은 전년대비 29.3% 증가했으며, 립 제품 매출액은 전년대비 33.6% 성장했다.


색조 화장품 제품별 연평균 성장률(매출액 기준) 
(단위: %)  

제품별 

2018/19

2014-19 CAGR

 아이 메이크업

12.2

10.4

 - 아이라이너/펜슬

11.8

10.9

 - 아이섀도우

35.1

14

 - 마스카라

-2.7

5.3

페이셜 메이크업

29.3

19

 - BB/CC 크림

15.6

21.9

 - 블러셔/하이라이터

41.3

15.6

 - 파운데이션/컨실러

42.9

19.1

 - 파우더

32.4

15.6

립 제품

33.6

27.3

 - 립글로스

21.6

25.6

 - 립라이너

11.6

12.1

 - 립스틱

36.6

27.8

자료: 유로모니터(Euromonitor), KOTRA 선전 무역관 정리


중국의 1인당 화장품 소비금액은 아직 선진국 대비 현저히 낮은 수준이지만 소비패턴이 선진국 소비자들과 비슷하게 바뀌어감에 따라 색조화장품 소비 역시 지속적으로 늘어날 것으로 전망된다. 2019년 중국 1인당 색조화장품 소비금액은 39위안으로 일본 421위안, 미국 390위안, 한국 321위안 대비 크게 낮은 수치를 기록하고 있다.


2019년 주요 국가별 색조화장품 인당 소비금액
(단위: 위안)

자료: 치엔잔연구원(前瞻)


타경제(他经济, 남성 경제), 성장하는 남성 색조화장품 시장


남성 화장품 소비계층 확대가 중국 색조화장품 시장 매출증대에 큰 영향을 미치고 있다. 기존 중국 남성 소비자들은 기초적인 피부 보호가 주 목적이라 스킨, 로션 등 일반 스킨케어 제품에 대한 수요가 큰 반면 색조화장품에 대한 수요는 크지 않았다. 하지만 자기 관리에 투자를 아끼지 않는 그루밍족이 늘어나면서 BB나 CC크림, 립제품, 남성 눈썹 메이크업 관련 제품 수요가 크게 증가하고 있다.
 
티몰(T-Mall)에서 발표한 보고서에 따르면 2018년도 티몰(T-Mall) 남성 립제품, 아이브로우(눈썹 화장품), BB/CC 크림 매출액은 전년 동기 대비 각각 278%, 214%, 185% 증가했다. 또한 남성용 마스크팩 매출은 전년 동기 대비 58%, 세안제는 전년 동기 대비 51% 상승했다.
 
중국 시장조사업체 중국산업정보(中国产业信息)에 따르면 SNS에 많이 노출돼 있는 90년대 이후 출생한 남성이 색조화장품 주요 소비계층이며 95년생 이후 출생한 남성 소비자들의 약 18%가 BB나 CC크림을, 약 8.8%가 아이브로우를 사용하고 있다고 밝혔다.


2018년 T-MALL 플랫폼 남성화장품 제품별 전년대비 매출 증가율
(단위: %) 

자료: T-MALL


유행을 이끄는 KOL (Key Opinion Leader)


최근 중국 SNS에서 제품 소개, 사용 후기뿐만 아니라 데일리 메이크업, 연예인 커버 메이크업, 웹툰·애니 메이크업 튜토리얼 등 다양한 화장 관련 콘텐츠가 인기를 끌고 있다. 특히 색조 화장품 관련 콘텐츠는 더우인(抖音), 콰이서우(快手) 등 어디서든 편하게 시청이 가능한 모바일 쇼트클립(短视频) 플랫폼에서 다양한 콘텐츠가 만들어지고 있으며, 또 동시에 판매되고 있다. 연예인, KOL뿐만 아니라 일반인도 다양한 활동을 하고 있으며 이들의 목적은 단순 수익 활동뿐만 아니라 친구들과의 교류, 다른 사람으로부터 인정받는 것 등 다양하다.

 

KOL은 팔로워 숫자가 많은 인플루언서를 지칭하며, 실시간 방송을 통한 제품 홍보 및 판매를 하는 느낌이 강한 왕홍과는 미세한 차이가 있다. KOL은 상품 및 트렌드를 알려주는 역할을 하고 있어 실제 중국 소비자들의 제품 구매 시 큰 영향력을 발휘하고 있다. PONY(박혜민)은 한국뿐만 아니라 중국에서도 수많은 팔로워를 보유하고 있으며, 뛰어난 메이크업 기술로 중국 패션·뷰티업계에서 큰 영향력을 발휘하고 있다.
 
이에 많은 브랜드들이 KOL을 통해 브랜드 입지를 넓혀가고 있다. 중국 신생 브랜드에 속하는 퍼펙트 다이어리(Perfect Diary, 完美日子)는 외주를 통해 단가를 낮추고 샤오홍슈, 콰이서우 등 플랫폼에 다수 KOL과 협력을 통해 급부상했다.


중국 시장조사업체 징다타(JINGDATA, 鲸准)에 따르면 2018년 중국 플랫폼 내 KOL 수는 매월 약 8.4% 증가했다. 또한 더우인 내 방영된 산업 관련 숏클립 중 화장품 관련 콘텐츠가 가장 많이 방영됐다.


코로나19로 인해 라이프스타일이 변하고 동시에 유쾌하고 재미있는 콘텐츠가 스트리밍·동영상 플랫폼을 기반으로 온라인에 공유되는 밈 문화(meme culture)가 확산함에 따라 KOL의 역할은 더욱 커질 것으로 전망된다.


샤오홍슈(小红书) 


  ㅇ 플랫폼 특징
   - SNS에 온라인 쇼핑몰을 결합한 커뮤니티형 이커머스
   - 소비자가 생산한 콘텐츠 (UGC) 기반으로 운영 
  

    주요 사용자 성별 및 연령층  
 


    활동 중인 연예인 및 인플루언서 


빌리빌리(Bilibili)


  ㅇ 플랫폼 특징
   - 팝컬처 동영상 공유 사이트
   - 사용자 연령층이 낮은 편으로 Z세대에서 큰 유행 

 
  

주요 사용자 성별 및 연령층

 

자료: 톱클라우트(TOPKLOUT, 克劳锐)


샤오홍슈에서 활동 중인 PONY(박혜민) 

 자료: 샤오홍슈(小红书)


각광받는 프리미엄 제품


프리미엄 제품 수요가 급증하고 있다. 2019년 색조화장품 제품별 매출액 연평균 성장률을 살펴보면 프리미엄 제품 성장률이 일반 제품 대비 현저히 높은 것을 볼 수 있다. 특히 페이스 메이크업 관련 제품에서 이러한 현상은 더욱 두드러진다. 2019년 프리미엄 BB/CC 크림 매출액은 전년대비 26.5% 성장한 반면, 일반 제품은 8.2% 증가했다. 파운데이션/컨실러 매출액 역시 프리미엄 제품은 78.5%, 일반 제품은 15.5%로 큰 차이를 보였다. 파우더 역시 프리미엄은 전년 대비 58% 성장한 반면, 일반 제품은 13% 성장에 그쳤다.


페이스 메이크업 제품별 시장점유율

(단위 : %)

구분

페이스 메이크업

BB/CC 크림

블러셔/하이라이터

파운데이션/컨실러

파우더

프리미엄

일반

프리미엄

일반

프리미엄

일반

프리미엄

일반

‘18-’19 성장률 

26.5

8.2

78.5

15.5

72.5

19.5

58.5

13.8

‘14-19 연평균 성장률

32

16.5

29.3

7.2

32.8

10.1

28.3

8.1

자료: 유로모니터(Euromonitor), KOTRA 선전 무역관 정리


아이 메이크업 제품별 시장점유율

(단위 : %)

 구분 

아이 메이크업

아이라이너/펜슬

아이섀도우

마스카라

프리미엄

일반

프리미엄

일반

프리미엄

일반

‘18-’19 성장률 

16.5

9.5

32.5

36.5

-2.5

-2.8

‘14-19 연평균 성장률

16.5

8.6

19.9

12.3

8.3

4.2

 자료: 유로모니터(Euromonitor), KOTRA 선전 무역관 정리


립관련 제품별 시장점유율

(단위: %)

구분 

립제품

립글로스

립 라이너

립스틱

프리미엄

일반

프리미엄

일반

프리미엄

일반

‘18-’19 성장률 

21.6

31.5

22.5

1.4

48.5

52.2

‘14-19 연평균 성장률

25.6

49.9

33.8

-1.2

22.5

13.2

 자료: 유로모니터(Euromonitor), KOTRA 선전 무역관 정리


2014~2019년 프리미엄 및 일반 화장품 점유율 추이

(단위: %)

자료: 유로모니터(Euromonitor)


또한 브랜드별 매출액 시장 점유율을 살펴보면 프리미엄 브랜드에 속하는 디오르, 이브생로랑, 랑콤, 에스티로더 등 제품 점유율이 타 브랜드 대비 빠른 성장을 보이고 있다.


2016~2019년 주요 프리미엄 브랜드 매출액 시장 점유율 

(단위: %) 

브랜드

2016

2017

2018

2019

Dior

3.4

4.7

6.2

6.6

Yves Saint Laurent

1.1

2.2

4.2

5

Lancôme

2.4

2.6

3

3.5

Estée Lauder

1.3

1.8

2.3

2.7

자료: 유로모니터(Euromonitor), KOTRA 선전 무역관 정리


시사점


중국 색조화장품 시장은 빠르게 성장하고 있다. 남성 소비자의 색조화장품 사용 증가와 더불어 다수 KOL의 다양한 활동 역시 색조화장품 시장 성장에 일조하고 있다. 한국 중소기업이 빠르게 성장하는 중국 색조화장품 시장에 진입하기 위해서는 브랜드 아이덴티티 확립과 브랜드 포지셔닝이 무엇보다 중요한 것으로 보인다.


중국에 유통되고 있는 한국 제품들은 주로 한국에서 높은 인지도를 가진 판매 실적이 좋은 제품들이 대부분이다. 또한 중국 자체 브랜드 역시 다수 유통되고 있어 단순히 한국 제품이라는 점만을 앞세워 중국 시장에 진출하는 것은 어려워 보인다. 따라서 KOL을 활용한 인플루언서 마케팅, SNS 마케팅, 바이럴마케팅 등 마케팅 방법을 다각화해 추진할 필요가 있다. 또한 독특한 컨셉으로 트렌드를 이끌 수 있는 제품을 생산하고 명확한 브랜드 아이덴티티를 확립하는 것이 중요하다.


또한 가격과 시장 포지셔닝에 대한 면밀한 분석이 진행돼야 한다. 성장하고 있는 프리미엄 시장진출을 위해 고학력, 고소득의 신(新)중산층을 겨냥한 세분화된 타깃 마케팅을 추진할 수 있으나 인지도가 없는 국내 중소기업 입장에서 무턱대고 고가전략을 취할 경우 낭패를 볼 수도 있어 각 소비층의 수요와 소비 특성에 맞춘 마케팅 전략이 요구된다.


[선전 MCN 이란(依然) 화장품 마케팅 담당자 인터뷰]

 

Q1. 한국 브랜드 마케팅 경험에 대해 소개해주세요.

A1. 한국에도 법인이 있는 만큼 한국 화장품에 대한 관심이 높고 많은 협력을 진행하고 있다. 주요 지원사례는 V브랜드, A브랜드, Y브랜드 등이 있다. 특히 V브랜드는 중국시장 진입 1년 만에 다양한 마케팅 지원으로 징동 TOP 화장품 브랜드로 도약할 수 있도록 지원한 바 있다.  

 

Q2. 한국 중소 화장품기업을 위한 중국 진출관련 팁이 있다면? 

A2. 최근 중국에는 많은 브랜드 제품이 유통되고 있어 인지도가 없는 제품일수록 다양한 마케팅이나 제품 자체 디자인의 차별화를 통해 브랜드 이미지를 잘 구축해야 한다. 또한 중국 소비자들의 소비수준이 높아졌지만 아직 대부분은 가격이 구매에 큰 영향을 미치고 있어 잘 알려지지 않은 브랜드의 경우 제품당 소비자 가격 200위안을 넘지 않는 것을 추천하며 라이브 방송을 통한 판매 시 적정 판매가는 70위안 이하로 추천한다.



자료:유로모니터(Euromonitor), 티몰(T-MALL, 天猫), 치엔잔연구원(前瞻), 중국산업정보(中国产业信息), 징다타(JINGDATA, 鲸准), 톱클라우트(TOPKLOUT, 克劳锐), KOTRA 선전 무역관 자료 종합

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