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중국, 민감성 피부 화장품 수요 증가
2020-07-28 장다연 중국 청두무역관

- 민감부분 세분화해 제품 개발하고 소비자 피드백 반영해야 -

 

 

 

민감성 피부의 원인에는 유전적 요인, 외부 환경, 자극적인 화장품 사용, 불규칙한 생활 습관, 과도한 청결 또는 잘못된 세정 습관 등이 있다. 특히 사람들의 일상 스트레스가 증가하고 오염된 공기에 피부가 장시간 노출되는 일이 잦아짐에 따라 소비자들의 민감성 피부에 대한 고민은 계속해서 커지고 있다. 이뿐만 아니라 과한 피부관리로 인한 부작용 및 호르몬 함유 화장품의 과도사용으로 인한 문제점도 나타나고 있어 민감성 피부 케어 제품에 대한 수요와 그 시장은 끊임없이 확대되고 있다.

 

검색어 변화로 본 민감성 피부 화장품 수요 증가

 

중국의 피부학 저널인 '중국 민감성 피부 클리닉 전문가 그룹(中国敏感性皮肤诊治专家共识)'은 중국 여성의 약 36%가 민감성 피부로 인해 문제를 안고 있다고 발표했다.

 

2019년 샤오홍슈(小红书, 소셜 콘텐츠 플랫폼)와 웨이보(微博, 중국 최대 블로그)에서 '민감성 피부' 관련 검색 횟수는 월간 200만 건이 넘었고 바이두(百度, 중국 최대 검색 엔진)의 검색어 수는 3210건에 달하는 등 민감성 피부에 대한 소비자의 관심이 계속해서 증가하고 있음을 알 수 있다.

 

자료: 바이두 지수-민감피부지수(百度指数)

 

민감성 피부 관련 제품 종류 및 월별 판매액

  월별 판매액       제품 종류

자료: Measure China

 

민감성 피부 제품군을 클렌징, 기초화장품, 마스크팩, 페이스 메이크업, 색조 화장품, 남성 화장품 등의 종류로 나눠 각각의 판매액을 비교 분석한 Measure China자료에 따르면 기초 화장품(토너, 에센스, 로션, 아이크림, 스킨케어 세트)의 판매액이 다른 제품군에 비해 현저히 높았다. 또한 클렌징 제품과 마스크팩 등에도 민감성 피부 소비자들의 관심이 높은 것으로 드러났으며, 이러한 추세는 향후 몇 년 간 지속될 것으로 전망된다.

 


그 외에도 타오바오(淘宝)와 톈마오(天猫)와 같은 중국 대표 전자상거래 플랫폼에서의 기초화장품 판매 규모(2018년 6월~2019년 5월 기준)는 총 221억 위안을 기록했으며 그중 민감성 피부 관련제품 판매액은 2억7000만 위안에 그쳐 민감성 피부 관련 분야에 큰 발전여지가 존재하는 것으로 Mcasure China는 분석했다.


아울러 민감성 피부는 계절변화에 민감하게 반응해 특히 봄과 여름에 과민성 피부트러블이 많이 발생하는 것으로 알려져 있다. 실제로 봄·여름철(3~9월) 민감성 피부 제품 판매액이 가을·겨울철(10월~다음 해 2월)의 판매액에 비해 현저히 높은 것으로 나타났다.

 

현재 중국 내 민감성 피부제품 시장점유율은 비교적 낮으나 중국 소비자들이 점차 피부관리에 관심을 갖고 화장품의 성분을 따지기 시작하면서 민감피부 제품의 판매량은 계속해서 증가할 것으로 보인다.

 

피부유형별 기초화장품 판매액 연간 성장률


자료: Measure China

 

스킨케어 제품 중 '민감성 피부 전용' 문구를 사용해 홍보한 제품은 2016년 7.31%에서 2019년 13.24%로 증가했고 무방부제 제품은 30%를 차지했다. 세라마이드·펩타이드·적설초·감초뿌리 추출물 등의 성분을 강조하고 순수천연물 추출, 무첨가 등이 소비자 제품 선택의 관건이 되기도 했다.


자료: Measure China

 

민감성 피부 화장품 동향

 

2018년 6월~2019년 5월 Measure Commerce 통계에 따르면 중국 스킨케어 제품 시장은 브랜드 간 경쟁이 치열한 것으로 나타났다. 민감성 피부용 스킨케어 브랜드의 경우 판매 규모 상위 10개사 중 5개사가 중국 현지 브랜드이며, 상위 10개사의 매출이 총 매출의 70%를 차지했다. 민감성 피부 스킨케어 제품군의 평균단가는 약 200위안 미만이며 아직 제품 구성이 다양하지 않아 발전할 여지가 큰 시장으로 평가된다.

 

중국 내 민감성 피부용 스킨케어 브랜드 상위 10개사

(단위: 위안)

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자료: Measure China

 

민감성 피부용 스킨케어 제품의 주요 기능은 얼굴 피부관리를 위주로 눈과 여드름, 목 피부관리용 등으로 나뉜다. 과민성 피부개선, 보습, 특수관리, 리페어(피부회복), 진정 등 2가지 이상의 기능이 조합된 제품이 소비자들로부터 환영을 받고 있으며 제품의 안전성, 식물추출물 사용여부, 친환경성, 보습, 리페어 기능 등에 관심을 갖는 소비자가 늘고 있다.

 

(단위: 위안)

external_image

자료: Measure China

 

중국 민감성 피부용 스킨케어 10대 브랜드(온라인 플랫폼 기준)

브랜드

이미지

제품명

기능

东医七味

DOEQIUE

(광저우)

      

카모마일 세트

수분보충, 보습, 자외선차단, 리페어, 지성피부 관리

萱姿

EXELR

(광저우)

      

카모마일 스킨케어 세트

수분보충, 보습, 피부진정

诗婷露雅STEROREA

(선전)

피부진정 보습 세트

보습, 진정, 심층 청결

柏氏

PAT’S

(홍콩)

피부진정 리페어 세트

보습, 진정, 탄력강화

奥洛菲

OLEVA
(항저우,

프랑스)

세라마이드 진정 리페어 로션

보습, 진정, 리페어

澳赞

O'admire

(호주)

로미오 토너

보습, 탄력강화 

艾诗可因

A-skin

(상하이)

특급 수분크림

수분보충, 보습

圣蜜莱雅sunsshen

(광저우)

민감피부 세트

수분보충, 브라이트닝

温碧泉

Wetherm

(광저우)

소프트닝 세트

수분보충, 지성피부 관리

梵洁诗

fanjeis

(상하이)

카모마일젤

보습

자료: phb123순위(123排行榜)


민감성 피부 화장품의 중국 시장 진출

 

민감성 피부 제품의 판매는 고객 체험이 가장 중요하게 작용한다. 초기 시장진출 단계에 소비자와 직접 접촉이 가능한 오프라인 매장에서 홍보를 진행하며, 직접적인 체험을 통해 제품의 효과를 확인하도록 소비자의 구전(입소문)을 유도해 충분히 브랜드 인지도를 쌓은 후 온라인 플랫폼을 이용하는 것이 바람직하다. 또한 개인 소비자 외에도 미용 전문기관과 협력하거나 온라인 피부관리 플랫폼을 통해 브랜드와 제품, 서비스, 체험의 종합적인 효과를 볼 수 있다.



 전통 유통구조

A

생산업체→자체 유통채널(지역판매, 직영매장, 브랜드숍)

B

생산업체→지역판매대리/도매시장→백화점 매장/화장품매장

C

외국업체→중국 운영업체/중국 총대리→지역판매대리/도매시장→백화점 매장/화장품매장

 

특히 온라인 전자상거래 플랫폼의 빠른 발전에 따라 대부분의 생산·유통기업이 온라인 플랫폼을 주요 유통채널로 이용하고 있어 이런 기업과의 파트너십을 통해 온라인을 통한 고객의 소비행위 데이터를 수집하고 이를 마케팅 전략과 제품의 공급관리, 신제품 연구개발, 가격 조정 등과 같은 다양한 경영 활동에 적용할 수 있다.

 

온라인 플랫폼 유통구조 - 주요 온라인 유통플랫폼

타오바오 淘宝(www.taobao.com), 텐마오 天猫(www.tmall.com), 징동 京东(www.jd.com),

아마존 亚马逊(www.amazon.com), 웨이상 微商(위챗플랫폼)

 

민감성 피부 화장품 수입 관세율 및 수입 등록서류


민감성 피부 화장품을 기반으로 중국 진출을 모색하고자 하는 우리 화장품 기업은 중국 내 화장품 수입통관에 필요한 절차들은 아래와 같이 숙지하고 마케팅을 하는 것을 권한다.

 

민감피부용 스킨케어제품(HS CODE: 330499)

 - 수입화장품 통상세율: 150%, 수입우대세율:1%, 한중FTA협정세율 5.2%

 - 한국 제품 최종 적용세율: 1%


화장품 수입 등록(비안등록) 필요서류

1) 비 특수화장품 수입 행정허가 신고서

2) 제품 중문명 및 명명 근거

3) 제품 성분

4) 제품 품질안전 관리요구

5) 제품 원 포장(라벨, 제품설명서), 중국 시장을 상대로 한 포장은 별도 포장설계서 제출(라벨, 제품설명서)

6) 국가 식품약품감독관리총국(www.nmpa.gov.cn)에서 지정한 허가검사기관에서 제출한 검사보고 및 관련 서류

7) 제품에 존재하는 안전성 리스크 물질과 관련된 안전성 평가 서류

8) 기 비안등록을 한 중국 내 신고업체의 위탁서 사본 및 공식 인장이 찍힌 신고업체 영업집조 사본

9) 화장품에 사용된 원료와 원료의 공급원이 BSE 지역의 고위험 물질 금지 및 제한 요건을 충족한다는 약속의 서한

10) 제품이 생산 국가 (지역) 또는 원산지 국가 (지역)에서 생산 및 판매되었음을 증명하는 문서

11) 행정 허가에 도움되는 기타 자료

12) 생산 공정에 대한 간략한 설명 및 간략도면

13) 제품 기술 요구 사항의 텍스트 및 파일


참고: 중국식품약품감독관리총국 수입비특수용도화장품등록서(비안증빙서)

자료: 北京财智时代(www.czsd.com.cn

 

한국 화장품 기업의 중국 시장 진출 전략


현재 중국 내 민감성 피부 스킨케어 제품의 시장점유율은 전체 화장품 시장의 1.22%로 성장 잠재력이 크고 중국 소비자들은 유럽 및 미국 화장품보다는 비교적 중국인 피부에 더 잘 맞는 한국 화장품을 선호하는 경향을 보인다. 실제로 중국 시장에 진출한 유럽 및 미국 브랜드 수는 많지 않고 제품의 종류도 한정돼 있어 이러한 제품들은 민감성 제품으로 따로 세분화돼 있지 않고 가격이 상대적으로 높다는 측면에서 한국 기업이  중국 시장 진출에 더 유리하다고 볼 수 있다.

 

공개된 데이터로 봐도 한국의 민감성 피부 스킨케어 제품은 줄곧 중국 소비자들의 환영을 받고 있어 바이두의 '한국 민감성 피부 스킨케어' 검색결과는 403만 건에 달하는 반면 '일본 민감성 피부 스킨케어' 검색결과는 27만 4000건에 그쳤다.

 

자료: 바이두(2020년 5월 11일 검색 결과)

 

또한 중국 유명 온라인 전자상거래 플랫폼인 톈마오(天猫TMALL)에도 38개에 달하는 민감성 피부 제품관련 한국 중소형 브랜드가 입주해 있다.

 

톈마오 ‘한국 민감피부 화장품’ 검색 결과

자료: 톈마오(天猫)

 

우리 기업의 현지 시장 진출 전략으로는 얼굴, 눈, 목, 손, 팔 등 민감한 부위들을 각각의 타깃점으로 세분화해 제품을 연구하고 개발하고 초기에는 소비자 체험위주의 다양한 오프라인 매장 체험 서비스를 제공하며, 이를 통해 소비자의 피드백을 얻는 것이 중요하다. 더불어 협력파트너를 적극적으로 발굴해 중국 유통 구조에 부합하는 협력프로세스를 확정하고 효과적인 가격정책을 책정하는 등 파트너와의 이익분배에도 전략이 필요하다.

 

마지막으로 중국 내 민감성 피부 관련 시장에 처음 진출하고자 하는 우리 기업은 각 지역의 미용박람회에 참가해 지역별 기후, 문화, 선호도에 맞는 마케팅 전략 수립을 추천한다. 지역별 유망 미용박람회로는 광저우 국제미용박람회, 상하이 국제미용박람회, 베이징 국제미용박람회, 정저우 국제미용박람회, 하얼빈 국제미용박람회, 지난 미용박람회, 우한 미용박람회, 충칭 미용박람회, 칭다오 미용박람회, 타이위앤 미용박람회, 신장 미용박람회, 쿤밍 미용박람회, 청두 국제미용박람회 등이 있다.



자료: 산업정보망(产业信息网), 핀관망(品观网), 순위방(排行榜), 징동(京东), 소호(搜狐), 톈마오(天猫), KOTRA청두 무역관 자료 종합

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