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中 라이브 커머스 전성시대
2020-06-29 중국 난징무역관 왕레이

- 라이브 커머스, 중국 온라인 마케팅의 대세로 자리잡아 -

- CEO가 직접 등장하여 판매, 현재도 진화 중-  




중국 라이브 커머스* 규모 2018년부터 본격적으로 성장하기 시작하여 지금은 중국 온라인 쇼핑 업계에서 필수적인 마케팅 툴로 자리잡았으며, 성장 과정에서 소비자들이 늘어나며 시청 매체는 PC에서 모바일로, 쇼호스트 역시 왕홍에서 연예인, 기업가 등으로 변화되어 왔다. 특히 올해는 코로나19 사태로 인한 경기 침체가 심화되며 중국 굴지의 대기업 CEO들이 그간의 손실을 만회하기 위해 라이브 커머스 방송에 직접 출연하며 상품 홍보 및 판매를 진행, 소비자들의 뜨거운 관심을 받았으며 이러한 변화는 중국 라이브 커머스 업계에 새로운 바람을 불러일으키고 있다.

*라이브 스트리밍(Live streaming) + 이커머스(E-commerce)가 결합된 신조어로, TV홈쇼핑처럼 실시간 동영상 스트리밍을 통해 상품을 소개하고 판매하는 방식

 

중국 라이브 커머스 시장규모

 

2020년 3월까지 중국 온라인 스트리밍 플랫폼 가입자는 5억 6000만 명으로 전체 네티즌의 약 62%를 차지하고 있으며, 이 중 라이브 커머스를 통해 물건을 구매하는 사용자는 약 2억 6500만 명 정도로 집계된다. 가장 큰 라이브 커머스 플랫폼인 타오바오 라이브의 하루 평균 누적 시청자 수는 약 1억 6000만 명에 달하며, 코로나19 의 여파로 인해 더욱 많은 소비자들이 몰리고 있는 상황이다. 


 중국 온라인 스트리밍 시장 규모 (2016-2020.3)

(단위 : 억 명)

자료 : NResearch

 

이렇듯 빠른 속도로 발전하고 있는 중국 라이브 커머스 시장 규모는 2019년 이미 약 4,338억 위안에 달하였지만 이는 전체 온라인 전자상거래 규모와 비교했을 때 약 1.1% 비중에 불과하여 그 시장 잠재성은 여전히 매우 큰 것으로 보이며, 2020년에는 약 두 배 이상 더 성장할 것으로 예상된다.


중국  라이브 커머스 시장규모 (2017-2020E)

(단위 : 억 위안)

자료 : iiMedia Research


중국 라이브 커머스, 왕홍에서 기업CEO가 직접 마케팅 전선으로


중국 라이브 커머스 발전 과정

1.0시대

2.0시대

3.0시대

4.0시대

2005-2014

2015-2017

2018-2019

2020E

춤, 노래, 토크 등

개인방송 위주

스마트폰 시청자 증가로

단일 방송 컨텐츠에서 범엔터테인먼트로 확장

스마트폰 위주 시청으로 왕홍을 통한 라이브 커머스 시장 확대


기업CEO, 연예인, 방송국 MC들의 쇼호스트 진출 확대

자료 : NResearch, MobTech, KOTRA난징무역관 종합
 

중국 라이브 커머스의 쇼호스트는 여전히 파급력 높은 왕홍들이지만 코로나19 영향에 따른 마케팅 비용 부담, 물류 지연에 따른 재고 처리 필요, 기타 인건비 절감 등의 원인으로 기업, 특히 대중이 알 만한 기업의 CEO가 직접 라이브 방송에 출연하여 쇼호스트의 역할을 하는 새로운 마케팅 방식이 등장하였다. 기업의 매출 감소에 따른 고육지책으로 볼 수도 있으나, 이러한 시도가 소비자들의 뜨거운 반응을 얻음과 동시에 새로운 브랜드 이미지를 구축하는 데 긍정적인 효과가 있는 것이 사실이다.

특히 왕홍 주관 라이브 커머스의 경우 최근 방송 상의 제품과 실제 도착한 제품의 불일치, 불량 제품 배송, 예기치 못한 방송사고 등 문제가 종종 발생하고 있어 신뢰도가 다소 떨어지고 있는 상태이다. 따라서 같은 제품을 판매하더라도 왕홍보다 제품 신뢰도 및 전문성 측면에서 소비자들이 안심하고 구매할 수 있으며 판매가격 또한 낮출 수 있어 많은 브랜드들이 이러한 신규 마케팅 방식에 주목하고 있다. 또한 기업 자체 주관 방송의 경우 여러 라이브 플랫폼과의 제휴를 통해 동시 송출할 수 있어 기업 입장에서도 기존 마케팅 방식보다 매출이 보다 나은, 일종의 윈-윈 전략으로 인식되고 있는 추세이다.


중국 CEO들의 라이브 커머스를 통한 할인 판매 방식 적중


코로나19의 확산으로 중국 관광산업은 2020년 1분기 기준 전년동기대비 -69%, 약 1조 1800억 위안의 손실을 입었으며 중국 여행업계의 대표주자인 시에청(携程)역시 같은 기간 약 15억 위안의 매출 손실을 보았다. 시에청(携程) 량젠장(梁建章)대표는 이러한 손해를 만회하기 위해 라이브 커머스에 직접 출연하여 스트리밍을 통해 대규모 할인 판매를 시작하였고, 11회 방송 기간 동안 약 4억 위안의 총 매출을 기록하며 CEO 라이브 커머스 라는 새로운 마케팅 방식의 스타트를 끊었다.


량젠장(梁建章)대표가출연한 라이브 커머스 방송 화면

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자료 : ctrip.com

 

일찍부터 온라인 시장에 주목하던 가전제품 기업들도 이러한 새로운 바람에 함께 탑승하였다. 2020년 5월 1일, 중국 가전제품 기업 궈메이()의 판매부문 최고경영자 왕쥔저우(王俊洲)는 중국 CCTV 방송국 소속 인기 MC 주광췐(朱广), 사베이닝(撒)과 함께 라이브 커머스 판매를 통해 3시간 만에 약 5.286억 위안의 판매 실적을 기록하였다.  


궈메이(国美) CEO 라이브 커머스 판매 실적

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자료 : GOME HOLDINGS GROUP

 

중국의 마케팅 여왕이라 불리우는 거리(格力)의 동밍주(董明珠) 회장 역시 라이브 커머스 방송을 진행, 방송 당일인 6월 1일 10시부터 저녁 12시까지 약 65.4억의 매출을 기록하며 이름값을 하였다. 특히 동밍주 회장은 6개 라이브 커머스 플랫폼과 연계하여 동시 송출을 진행하며 효율을 극대화하였다.


거리(格力) 회장 동밍주(董明珠) 라이브 커머스 판매 장면

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자료 : finance.ifeng


플랫폼 및 공급체인 자원 활용, 브랜드 아이덴티티 가치 창출


이러한 기업과 라이브 커머스 플랫폼의 직접 연계를 통한 판매는 당장의 매출뿐만이 아니라 브랜드 홍보에도 긍정적인 영향을 가져왔다. 궈메이() CEO가 출연한 방송은 2,358만 명의 시청자 수를 기록하며 틱톡(TIK TOK) 플랫폼에서 실시간 검색어 1위에 오르며 소비자들의 주목을 받았으며, 거리(格力)는 3만개에 달하는 오프라인 매장에 제품 체험 공간을 마련하여 소비자들이 보다 친근하게 다가올 수 있도록 온오프라인과 연계한 마케팅 방식을 선보이며 고객간의 거리를 줄이려고 하였다. 또한 실제로 유통구조 상 중간 마진을 없애 보다 저렴한 가격에 제품을 공급할 수 있어 가격적인 측면에서도 소비자들에게 신뢰감을 주고 있다.

 

시사점 및 전망
 

뛰어난 접근성을 가진 라이브 커머스 시장은 변화에 발빠르게 적응하며 소비자들의 눈길을 사로잡고 있으며, 2020년 그 시장규모는 전년대비 122% 증가한 9,610억 위안을 기록할 것으로 예상된다. 

티몰(T-Mall), 징동(京), 핀뚸뚸(多多) 등 여러 유명 전자상거래 플랫폼들은 앞으로도 이러한 기업과의 직접 협업을 통한 라이브 커머스 방식을 고수할 것으로 전망된다. 그 중 티몰은 롱야오(耀)社의 회장 자오밍(), 화웨이의 글로벌 회장 허강(何) 등 익숙한 대기업 CEO 등 총 600여명의 CEO와 300여명의 연예인의 초청 계획을 발표하는 등 규모 역시 더욱 커질 것으로 보인다.



자료 : Shanghai Observer, TIK TOK, dahe.cn, Sina Finance, GOME HOLDINGS GROUP, NResearch, MobTech, iiMedia Research, ctrip.com, KOTRA 난징 무역관 자료 종합.

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