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저출산 기조에 흔들리는 중국 분유시장
2019-10-16 동흔 중국 선양무역관

- 도 저출산 쇼크, 작년 신생아 수 200만명 줄어 -

- 분유업계 경쟁 갈수록 치열 -

 



세계 1위 인구 대국 중국도 저출산 충격

 

  ㅇ 한국 못지않게 저출산 문제가 심각한 나라가 14억 인구대국 중국임.

   - 중국 국가통계국에 따르면 지난해 중국의 신생아 수는 1523만 명으로 2017년보다 200만명이 줄었음.

   - 연간 출산율은 10.94%로 1949년 이래 최저치를 기록했음.

 

중국의 출산율 현황

(단위: %)

자료원: 중국 국가통계국

 

  ㅇ 전문가에 의하면 중국의 신생아 수가 앞으로도 계속 줄어들 전망임.

   - 15~49세 가임기 여성 수 감소가 출산율 하락의 가장 큰 원인으로 작용하고 있음. 2018년 중국 가임기 여성 수는 전년보다 700만 명이나 줄었음.

 

중국의 가임기 여성 인구 현황

자료원: 国产业信息网

 

   - 한편, 중국 젊은 층의 결혼과 출산에 대한 의식 변화가 더 큰 문제라는 지적도 나옴. 전 세계적으로 결혼과 출산이 ‘필수가 아닌 선택’이라는 의식이 확산되면서, 중국의 인구절벽 문제도 더욱 심화될 것으로 보임.

 

중국 저출산에 분유 시장 타격

 

  ㅇ 저출산 흐름이 이어지면서 중국 분유업계의 위기감이 고조되고 있음.

   - 업계에 따르면 2019년 영유아 분유의 매출은 2018년과 비슷한 수준을 유지했으나 출산율 하락으로 인해 2020년 매출은 2% 감소할 것으로 예측됨.

   - 분유소비가 정체되면 업계의 경쟁이 더욱 치열해지고 중국의 모든 분유기업에 있어 큰 도전일 것이라고 전문가들은 우려함.

 

  ㅇ 이에 대형 분유 제조 업체들은 성장 잠재력이 비교적 높은 3, 4선 도시에 앞다퉈 진출하는 등 기존 대도시 중심의 사업을 확장하며 돌파구를 모색하고 있음.

   - 중국 분유시장 매출 1위인 와이어스(Wyeth)는 2017년 11월에 3, 4선 도시 소비자를 겨냥한 영유아 분유 브랜드 ’SMA전윈()‘을 론칭하면서 시장 선점에 박차를 가하고 있음. 또한 최근 중국 내 대규모 유통업체 및 아기용품 전문 체인과의 협력을 강화해 3, 4선 도시 유통채널 발굴에 힘쓰고 있음.

   - 글로벌 조제분유기업 네슬레(Nestle)도 향후 18개월 동안 3, 4선 도시에 위치한 1만개의 아기용품 전문점에 입점하는 등 판매채널을 확대할 계획임.

 

주요 분유 기업 3,4선 도시 진출 전략

기업명

이미지

진출전략

와이어스

(Wyeth)

 

- 2017년 3, 4선 도시 시장을 겨냥한 브랜드 ’SMA전윈(珍蕴)‘을 론칭

- 중국 내 대규모 유통업체 및 아기용품 전문 체인과의 협력 강화

네슬레

(Nestle)

 

- 3, 4선 도시 소재 1만개 아기용품 전문점에 입점 계획

메드존슨

(Meadjohnson)


- 대형매장, 아기용품 전문점, 온라인 쇼핑몰 등 다양한 판매 채널 확보에 주력

프리슬란트 캄피나

(FrieslandCampina)

- 2018년 중소도시 시장을 타깃으로 한 브랜드 ’Dutch Lady(子母)’를 출시

- 온라인 판매 루트 확보와 함께 아기용품 전문점과의 협력 강화

자료원: 선양무역관 정리

 

  ㅇ 한편, 분유업체들은 아직 시장이 무르익지 않은 틈새시장을 잡기 위해 제품군 확대에 적극 나서고 있음.

   - 중국의 대표적 로컬 브랜드 멍뉴(蒙牛)를 포함, 와이어스, 아오유()등 중국 및 외국계 분유 대기업들은 유기농 분유를 출시했음.

   - 특히 와이어스는 지난 2017년 7월 프리미엄 유기농 분유 브랜드 ‘illuma(启赋)’를 선보여 현재 중국 유기농 분유시장의 30% 이상을 점유하고 있음.

 

중국의 주요 유기농 분유 브랜드

기업명

브랜드

국가

Abbott

Abbott Eleva(雅培菁有机)

미국

Wyeth

Wyeth illuma(惠氏启赋)

미국

H&H Group

Healthy Times(健合)

홍콩

멍뉴(蒙牛)

RUIBUEN(蒙牛瑞哺恩)

중국

아오유()

아오유 춘추이(淳璀)

홍콩

자료원: 母婴行业观察

 

   - 또한 아오유(), 야쓰리(雅士利), 성위안(圣元) 등 기업들이 산양의 원유를 사용한 산양분유 제품을 출시해 소비자들로부터 좋은 반응을 얻고 있음.

 

중국의 주요 산양 분유 브랜드

기업명

브랜드

국가

Hyproca

kabrita(贝艾特)

네덜란드

야쓰리(雅士利)

Doraler(朵拉小羊)

중국

성위안(圣元)

Synutra(圣元优)

중국

허쓰(和氏)

허쓰(和氏)

중국

바이위에()

바이위에()

중국

자료원: 奶粉智

 

□ 시사점

 

  ㅇ 최근 중국 내 신생아 수가 감소하면서 분유업계의 고민이 깊어지고 있음.

   - 두 자녀 정책으로 가족 정책을 완화했음에도 불구하고 출산율 저하를 막지 못하고 있음. 향후 분유시장의 정체로 더욱 치열한 경쟁이 예상되며, 중국의 모든 분유기업에 있어 큰 도전이 될 것임.

 

  ㅇ 글로벌 분유 브랜드들이 그 동안 타깃으로 삼았던 1, 2선 도시에 비해 3, 4선 도시는 여전히 성장 잠재력이 높은 시장으로 평가되고 있음.

   - 베이징, 상하이 등 대도시와 비교할 때 집값이 저렴하고 양육비 부담이 적은 3, 4선 도시의 출산 의욕이 보다 높게 나타났음.

   - 특히 소득수준이 높아짐에 따라 3, 4선 도시 소비자들의 프리미엄 분유에 대한 수요가 더욱 확대될 것으로 예상됨.

 

  ㅇ 중국 분유 시장 진출을 준비하고 있는 우리 기업들은 기존 영유아 분유 브랜드와 정면 대결을 벌이는 것보다 틈새시장을 찾아서 공략하는 방법이 더욱 효과적일 것임.

   - 유기농 분유, 산양분유, 임산부ᆞ노인 등을 겨냥한 특화 제품 등의 개발과 함께 판매채널 확보, 마케팅 강화 등 다방면의 노력이 필요함.


업계 관계자 인터뷰 

 

Q1) 현재 중국 분유시장을 어떻게 보는가?

A1) 최근 중국 내 신생아 수가 현저히 감소하고 있습니다. 중국 정부가 1가구 1자녀 정책을 풀고 대대적으로 두 자녀 정책을 시행하고 있지만 큰 힘을 발휘하지 못하고 있습니다. 단기적으로 보면 출산율의 하락이 중국 내 영유아 분유 시장에 큰 압력으로 작용하지는 않겠지만 장기적으로 보면 현재의 매출을 유지하기 어려울 것으로 보입니다.

 

Q2) 중국 시장 진출에 앞서 유의할 점은?

A2) 중국 정부는 지난해부터 ‘영유아용 분유 등록제’를 도입하면서 분유시장에 대한 감독을 강화하고 있습니다. 이에 분유업계에 대한 진입장벽이 높아지고 업계의 경쟁이 심화되고 있는 상황입니다. 미래의 중국 영유아 분유시장은 큰 브랜드로 집중되는 현상이 일어나 결국은 5~10개 정도의 브랜드만 살아남을 것으로 보입니다. 중국 시장에서 성공하기 위해서는 영유아용 분유보다는 임산부용 분유, 노인용 분유 등 틈새시장을 주목해야 합니다.

 

자료원: KOTRA 선양무역관 자체진행


 

자료원: 第一财经, 招商证券, 五谷财经, 业观察, 每日经济新闻, 国产业信息网, 奶粉智, KOTRA 선양무역관 자료종합

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