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밀레니얼 세대, 미국 가드닝 시장의 주요 소비층으로 급부상
2019-09-20 미국 시카고무역관 김수현

- 밀레니얼 세대, 실내 가드닝 제품의 주요 소비층으로 급부상 -

- 인터넷, SNS를 중심으로 식물 키우기 인기는 지속 상승할 전망 -

 


  

□ 미국 가드닝 시장동향

 

  ㅇ 꾸준히 성장하고 있는 가드닝 시장

    - 2018년 기준 미국 가드닝 시장은 연 6%의 성장을 기록하며 약 402억 달러 규모에 도달함. 2023년까지 연평균 4%의 성장과 함께 493억 달러까지 매출액이 증가할 것으로 예측됨.

 

가드닝 시장 규모

(단위: 백만 달러)

자료: 유로모니터

 

□ 시장동향

 

  ㅇ 판로 넓히는 기존 소매업체, 상품라인 확대하는 인터넷 유통기업

    - 홈디포(Home Depot)와 로우즈(Lowe’s)와 같은 소매업체들은 2018년에 매출 호조를 보였는데 이는 인터넷 판매를 통한 매출 향상에 기인함. 온라인 주문 및 매장 픽업, 잔디 깎는 기계와 같은 대형 기기의 배달 서비스는 인터넷 판매를 증가시키는 요인이 됐음.

    - 아마존과 같은 대형 인터넷 유통기업도 가드닝 제품 판매를 확대하면서 인터넷을 통한 판매량은 계속해서 증가할 것으로 보임.

 

아마존 플랜트 스토어

자료: 아마존

 

  ㅇ 실내 가드닝 인기 증가

    - 도시 지역 아파트에 거주하는 인구가 늘어남에 따라 실내 가드닝의 인기도 상승하고 있음. 공간이 넓고 잘 갖춰진 정원을 소유할 비용이나 시간적 여유가 없는 젊은 세대가 실내 가드닝 취미에 많은 관심을 보임.

    - 실내 가드닝을 하는 많은 소비자들은 키우기가 쉽고 여러가지 모양을 가진 다육 식물을 선호함. 또한 건강에 좋거나 유기농으로 재배한 음식에 대한 관심이 늘어남에 따라 토마토와 같은 식용작물의 재배도 늘어나는 추세임.

 

연평균 가구별 실내 가드닝 지출액 변화 추이

자료: GardenResearch.com, Bloomberg

 

    - 고무나무, 알로카시아와 같이 거실이나 베란다에 놓고 키울 수 있는 대형 식물은 특별한 행사나 선물용으로 판매가 지속돼 실내 가드닝 매출에 기여함.

 

실내 가드닝 식물(왼쪽부터 시계방향으로 고무나무, 다육식물, 고추나무)

자료: 아마존, Bloomscape

 

    - 실내 가드닝 관련 제품 판매 증가율은 2018 10.4%를 기록하며, 관련 제품 중 가장 높은 상승세를 보임. 2023년까지 5년간 예상 연평균 성장도 8% 가량이 예상되는 등 실내 가드닝의 인기는 당분간 지속될 것으로 전망됨.

 

종류별 가드닝 제품 판매액

자료: 유로모니터 자료 편집

 

□ 경쟁동향

 

  ㅇ 잔디 깎는 기계 판매 선두를 지키고 있는 Deere & Company

    - 2018Deere & Company는 농기계 및 잔디 깎는 기계로 유명하며, 특히 잔디 깎는 기계의 시장 점유율이 가장 높음.

    - Deere & Company의 제품은 다른 제품에 비해 다소 비싼 경향이 있으나 고객 서비스, 제품 품질이 우수해 고객들이 선호함. 또한 전동 100%의 장비를 생산하지 않고 있는데 이는 친환경 제품을 찾는 고객들에게 적합한 제품임.


  ㅇ 가드닝 케어 전문 기업 Scotts의 원만한 성장

    - 2018년 가드닝 케어 부문에서 가장 큰 시장 점유율을 차지한 Scotts사는 토양살충제, 비료 등을 판매함. Monsanto 브랜드 인수 등으로 수익이 다소 감소했지만 여전히 가드닝 케어 시장 선두를 지키고 있음.

 

  ㅇ 기술 발전을 통해 판매 증가를 노리는 기업들

    - 가드닝 전동 기구, 새로운 버전의 잔디 깎는 기계와 같은 신제품 출시는 소비자들이 가드닝을 더 쉽게 수행할 수 있는 원동력이 돼 판매 증가에 영향을 끼침. 배터리 구동 모터는 공기 오염 및 호흡기 질환 유발의 가능성을 줄여줘 소비자 신뢰를 얻어냄.

 

□ 가드닝에 빠진 밀레니얼 세대, 주목할 트렌드

 

  ㅇ 넓어지는 고객층, 성장 동력으로 작용

    - 가드닝에 더 많은 시간과 비용을 지출할 수 있는 베이비부머 세대가 주 소비층이었으나 밀레니얼 세대가 실내 가드닝에 관심을 가지면서 고객층이 확대됨.

    - 2018년 내셔널 가드닝 설문 조사에 따르면 정원이나 텃밭을 일구고 있는 가구의 29% 이상이 18세에서 34세의 인구로 구성됨. 이는 1973년 조사가 시작된 이래 밀레니얼과 Z세대가 가장 많이 포함된 수치임.

 

  ㅇ 스트레스 해소·기분 전환·성취감, 식물에 투영된 자아

    - 트렌드 예측 기관인 WGSN 인사이트의 관계자는 밀레니얼 세대의 일부는 식물에 집착한다고 말함. 밀레니얼 세대는 기존의 세대에 비해 결혼을 하고 아이를 낳거나 집을 사는 전통적인 행위를 늦게 하는 경향이 있는데 식물을 키움으로써 공백을 메우는 경우가 늘어나고 있다고 부연함.

    - 가드닝은 디지털 세상에서 자연의 휴식을 제공하기도 함. 가령, 책상에 놓여있는 작은 화분 몇 개는 컴퓨터와 스마트 폰에 둘러싸인 현대인들에게 기분 전환의 수단이 될 수 있음.

    - 식물 키우기를 통해 얻는 성취감도 가드닝 인기 상승에 한 몫함. 식물을 잘 자라게 하고 살아있게 하는 것에 대한 보람을 느끼는 등 감정과 자아 성취에 긍정적인 영향을 주기도 함.

 

  ㅇ 실용성 있는 트렌디한 정원

    - 2018년 내셔널 가드닝 조사에 따르면, 46%의 밀레니얼 및 젊은 성인들은 대부분 유기농 가드닝 제품을 구입할 의사가 있다고 함.

    - 이 중에서도 유기농 잔디나 정원용 제품보다는 토종 식물 혹은 목적이 있는 식물을 선호하는 경향이 있음. 과일 나무를 심거나 채소나 허브를 키우거나 칵테일용 허브 밭을 일구는 등 트렌디한 정원을 꾸미는 고객이 늘어나는 추세

 

  ㅇ ‘Instagrammable’(인스타그램에 올리기 좋은) 식물의 인기

    - 소셜 미디어는 공기정화 식물 등과 같은 특정 제품의 장점을 널리 알리는 수단이 됐음.

    - 분홍, 보라, 초록색 다육식물은 인스타그램에 올리기 좋은예쁜 색감으로 인기가 상승하기도 함. 인스타그램이나 핀터레스트는 자연과 식물을 이용해 녹색 공간을 만들고자 하는 젊은 주택 소유자들의 상상력을 자극함.

 

분홍색 다육식물

자료: Succulents Box

 

□ 시사점 및 전문가 의견

 

  ㅇ 인터넷, SNS를 중심으로 한 인기 확산은 지속될 것

    - 온라인 실내 식물 업체인 terrain의 판매 담당자인 K 매니저는 젊은 세대들은 이전 세대보다 자기 관리 및 환경 보호에 더 관심이 많은 세대이며, 이러한 맥락에서 식물 키우기 유행은 지속될 것으로 보인다고 말함. 또한 인터넷과 SNS는 실내 가드닝을 중심으로 가드닝의 인기 상승을 계속해서 이끌 것이라고 전망

    - 인터넷을 통해 특정 식물을 키우는 방법, 장단점, 비슷한 류의 식물 등 다양한 정보가 공유되고 유행이 퍼지기 때문에 관련 산업 종사자는 인터넷과 SNS를 예의주시해 트렌드를 파악할 필요가 있음.

 

  ㅇ 실내 가드닝 인기 증가 관련 품목 시장 진출 노려야

    - 일년 내내 실내에서 자랄 수 있는 식물을 찾는 소비자들이 늘면서 관련 제품에 대한 수요도 지속 상승할 것으로 보임.

    - 햇빛 대신 사용 가능하면서도 인테리어와 조화롭게 어울릴 수 있는 조명, 기능과 디자인을 충족시킬 수 있는 화분, 식물 재배 키트 등의 생산을 통한 미국 시장진출을 기대해 볼 만함.

    - 또한 실용성을 추구하는 가드닝이 인기를 끌고 있는 추세에 맞춰 잘 자라고 보기에도 예쁜 식물 혹은 간단히 재배해 요리 등에 이용할 수 있는 식물을 판매하는 것이 고객을 확보하는 중요한 포인트가 될 것

 

 

자료: 유로모니터, 월스트리트저널,  GardenResearch.com, Bloomberg, 아마존, Bloomscape, Succulents Box, Reading Eagle, Business Insider, KOTRA 시카고 무역관 자료 종합

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