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존재감 커지는 일본 아빠, 육아시장 新소비 공략
2019-05-28 강민정 일본 도쿄무역관


일본 아빠들은 세계에서 가장 보수적인 아빠?


일본은 결혼 후 남녀의 역할이 보수적으로 남아있는 국가 중 하나이다. 일본 남성의 육아 및 가사 분담률은 매우 낮은 편이며 특히 일하는 여성의 수면시간은 남성보다 가장 짧다. 지난 4월 30일 막을 내린 헤세이(일본의 이전 연호)시대에는 남성이 육아하는 것을 부끄럽게 여기는 시선도 있었다. 그러나 새롭게 시작한 레이와(일본의 신연호)와 함께 육아하는 아빠에 대한 시선도 달라지고 있다.  


6세 미만 아이를 가진 부부의 일간 가사·육아 담당 시간 나라별 비교

자료: 일본 내각부

 

국별 수면시간의 남녀 차이

: 표에 나타난 시간()은 남성 대비 여성의 수면시간 차이를 나타냄.

자료: 닛케이비즈니스 “https://natgeo.nikkeibp.co.jp/atcl/web/15/403964/120700056/?P=2”


1억 총 활약사회를 위해 일본 아빠도 아기띠 메고 출근하기 시작


생산 가능인구가 계속해서 감소하는 일본 사회는 여성의 사회 참여를 더욱 확대시키고 또 적은 시간으로도 생산효율을 높이는 방안에 사활을 걸고 있다. 정부도 가사와 육아에 남성을 참여시키는 정책을 펼치기 시작했다. 오후 3시에 회사가 끝나는 슈퍼 프라이데이 제도와 남성 육아휴직 확대 정책 등이다. 아직 남성의 육아 휴직률은 정부가 목표로 내건 2020년 13%에 미치지 못하지만 2017년 5.14%로 역대 최고를 기록했다. 무엇보다 이러한 정책으로 사회적인 분위기나 인식이 바뀌고 있는 것만은 확실하다. 방송미디어에서도 40~50대 아빠들의 육아참여 모습을 자주 볼 수 있고 육아하는 아빠들을 위한 잡지도 나오기 시작했다. NHK가 2013년부터 시작한 프로그램 '아빠와 함께'의 칸메라 프로듀서는 “부끄러워하지 않고 아이와 함께하는 아빠들이 늘어나고 있다”며 최근 촬영현장의 모습을 설명했다. 보수적이었던 일본아빠들도 이제는 인식을 바꿔 육아에 참여할 수밖에 없는 상황인 것이다.  
 

육아를 뜻하는 '이쿠(育)'와 남성의 'Men(メン)'의 합성 신조어 '이쿠멘'의 모습들
  
자료: 니이가타시의 '이쿠멘 응원' 사이트 "https://niigata-ikumen.jp/about/"


연도

남성의 육아참여 이슈현황

1990

합계 출생률이 1.57까지 하락, 전 국민 충격

1992

맞벌이 세대 수가 처음으로 전업주부 세대 수 추월

1999

후생노동성이 저출산 대책 포스터 제작

2003

저출산사회대책기본법 시행

2010

도쿄 분쿄구장이 관리자로서 처음으로 육아휴직 사용, 부모 모두 육아휴직 사용 시 1년이었던 휴직기간을 2개월까지 연장 가능한 엄마 아빠 육아휴직 플러스 도입

2016

전국지사회, 후배의 육아와 일 양립을 지원하는 상사 이쿠보스 확대 선언 채택

2017

남성 육아휴직률 역대 최고 수준 5.14% 기록

자료: 2019년 3월 29일 자 도쿄신문


따라서 아빠들의 육아참여는 육아 시장의 트렌드에도 밀접한 영향을 줄 수밖에 없다. 엄마가 선택하는 육아용품은 무엇보다 안전성과 신뢰를 중시여기기 때문에 국산 브랜드가 선호된다. 또한 가격대 역시 합리적이어야 해 해외제품의 진입 장벽이 높은 편이다. 반면 아빠들이 사용할 육아용품은 엄마가 선택하는 영역과 다소 다르다. 특징적으로는 기능과 Tech를 중시하고 아빠가 사용했을 때 멋져보여야 하는 것이 핵심이다. 따라서 이번에는 일본에서 남성들의 육아참여에 따른 육아시장의 새로운 트렌드 변화와 비즈니스 기회를 소개한다.

 

트렌드 1 : “좋은 남성, 멋진아빠”를 실현시켜주는 제품


한큐한신 백화점의 니시노미야한큐(효고현 니시노미야시 소재)는 지난 3월 말 30~40대 남성을 타깃으로 한 라이프스타일 편집숍 ‘giacca blu’를 오픈했다. 콘셉트은 “좋은 남자”, “멋진 아빠”를 표방하는 남자의 일상으로 “가정을 소중히 하면서 멋지게 살고 싶은” 젊은 남성을 타깃으로 하고 있다. 남성 의류뿐만 아니라 앞치마, 유모차 등 남성용 가사 육아용품을 취급하며 특히 기능과 성능을 중시한 제품과 남성이 사용하기 쉬운 차분하고 세련된 색상의 제품이 많다. 예를 들어 전구의 교체나 높은 곳을 청소할 때 사용하고 디자인성이 높은 lucano사의 사다리, 독일 세탁용품 Freddy Leck사의 세탁바구니와 세제 등이다. 남심을 자극하는 디자인의 후라이팬까지 세련되고 심플한 외관의 가사·육아용품으로 눈길을 끈다.


니시노미야 한규 'giacca blu' 매장 전경


자료: doona사 홈페이지(simpleparenting.jp)


일본 육아하는 아빠들의 굿즈 소개

제품 사진

제품 개요


daccolino 아기띠   

- 특징: 아기띠를 따로 들고다닐 필요 없이 가방으로 활용, 아기가 자란 후에도 사용가능함

- 가격: 38,880(세금 포함, 라쿠텐 판매가격) 


dadcco TOTE BAG Biz+   

- 출근하면서 아이를 보육원에 데려다주는 아빠들을 위해 어깨에 멜수 있으며 수납이 넉넉하고 바닥에 방수천을 사용  

- 가격: 17,388(세금포함, 자사 온라인숍 가격)

 



니시노미야한큐의 스기 점장은 “지금의 30~40대 잠성은 집안일을 하고 휴일은 가족여행 등 가정을 소중히 하는 사람이 늘고 있다”고 분석한다. 기존 생활용품 매장은 백화점 주 고객인 여성을 위해 화려하고 귀여운 상품이 많았지만 앞으로 남성들의 육아 참여가 더욱 확대될 것으로 보고 이들을 위한 제품 구비를 더욱 충실히 할 것으로 보인다.


트렌드 2: BabyTech는 일본 유아시장의 블루오션


가사나 업무로 바쁜 엄마와 아빠를 대신해 센서가 아기를 지키고 AI가 수유주기, 배변 주기를 체크해 건강 조언을 해주는 것이 더 이상 미래이야기가 아니다. 미국발 BabyTech는 일본에도 점점 확산되고 있다. BabyTech란 IoT 등 기술을 통해 육아를 보다 안전하고 효율적으로 하는 상품이나 서비스를 총칭한다. 물론 아직 일본에서도 이제 막 시작한 단계이다. 따라서 미개척 영역으로 IT에 보다 익숙한 아빠들의 육아참여하며 더욱 성장이 기대되는 분야이다. 
 

아빠를 위한 육아정보를 제공하는 회사 “papasmile”은 2018년 일본에서 처음으로 BabyTech 전문 웹 정보플랫폼을 만들었다. 또한 2019년부터는 최초로 “BabyTech Award Japan”도 개최한다. 보육Expo 2019 전시회에서 스페셜 콘텐츠로 기획된 이번 시상식은 일본에서 BabyTech 시장에 대한 관심을 더욱 높이고 우수한 제품이나 서비스를 널리 알릴 예정이다.
 

또한 지난 2018년 10월에는 IT 스타트업 5개사가 모여 “육아Tech위원회”를 발족하기도 했다. 육아Tech란 ① 육아의 기록과 공유의 효율화, ② 육아정보 수집의 효율화, ③ 육아 관련 부부 간 의사소통 확대를 기술을 통해 실현하는 것이다. 이를 위해 육아Tech위원회는 반년에 1회 이벤트를 개최하고 육아Tech에 관한 조사보고서를 2개월에 1번씩 낼 예정이다.


육아 Tech 위원회 참가기업 (2019년 5월 현재 10개사)

기업명

사진

서비스 종류

특징

주식회사

카라다 노트

기록 애플리케이션

임신·출산·육아과정 기록 애플리케이션.

임신 중 뱃속 아이의 모습과 성장과정을 기록하거나 아이의 건강상태도 매일 기록할 수 있으며, 다른 부모들과의 커뮤니케이션도 가능함.

주식회사

AsMaMa

셰어링 애플리케이션

육아 셰어링 애플리케이션. 바쁜 일이 있을 때 지인의 가족·친구 등을 연결해주어 아이를 안심하고 맡길 수 있는 육아 셰어링 시스템임. 처음에는 자신의 지인부터 시작해 친구 맺기를 통해 셰어링 가능 범위도 넓힐 수 있음.

피크스타

주식회사

출장 촬영

자주가는 공원, 집 등 원하는 곳에 전문 포토그래퍼가 와서 가족 사진을 찍어주는 출장 촬영 서비스. 육아 일상들을 사진을 통해 추억으로 남길 수 있음.

주식회사

오토뱅크

오디오북

각종 소설, 신문, 비즈니스 서적까지 다양한 장르의 책을 전문 성우가 읽어주는 오디오북. 바쁜 육아 중에도 책을 읽을 수 있도록 도와줌.

주식회사

퍼스트 어센트

분석 애플리케이션

빅데이터를 이용한 육아 보조 애플리케이션. 아이의 울음소리를 스마트폰에 들려주면 이를 분석해 배고픔, 졸림 등 울음의 이유를 분석해 줌. 이외에도 수면시간이나 성장 정도 등 다양한 통계자료 제공함. 국립육아센터(国立成育センター)와 함께 세계 최초로 빅데이터를 이용해 육아 관련 공동연구를 진행하고 있음.

주식회사 cosoral

저장 애플리케이션

아이가 유치원이나 학교에서 받아오는 인쇄물을 사진을 찍어 정리해서 보관해주는 애플리케이션. 알림을 설정할 수 있어 준비물을 잊어버리지 않을 수 있음.

주식회사 이스마일리

동화책 영상 제작 서비스

동화책을 영상으로 만들어 제공하는 서비스로, 부모나 아이가 생각한 이야기도 직접 동화책 영상으로 무료 제작 가능함.

주식회사 BiPSEE

의료 VR 서비스

아이의 치아 치료 불안감을 해소할 수 있는 VR 서비스. 미리 부모와 함께 치과 치료 영상을 VR로 경험하여 아이가 치과 치료 두려움을 줄일 수 있도록 도와줌.

주식회사 Timers

클라우드 애플리케이션

아이의 사진·영상들을 저장해서 가족 간 공유할 수 있는 애플리케이션으로, 가족 사진을 넣어 캘린더 제작도 가능함.

주식회사 키즈스타

체험 애플리케이션

실존하는 식당, 병원, 항공사 등을 게임으로 체험해볼 수 있는 애플리케이션. 부모와 함께 진행하여 미리 사회 체험이 가능함.

 자료: 육아테크 홈페이지(www.kosodatech.com)


일본 대형 크라우딩펀딩 사이트 “마쿠아케”에서도 최근 BabyTech 제품이 출품해 목표액을 초과 달성한 사례들이 늘고 있다. 마쿠아케의 전현진 담당자는 크라우딩펀딩 사이트 특성상 20~40대 젊은 남성들이 많이 참가하는데 이들의 BabyTech에 대한 관심이 점차 커지고 있는 것을 느끼고 있다고 한다. 
 

마쿠아케에서 펀딩에 성공한 육아용품 사례

제품사진

제품개요


  제품명: Pechat

 - 아이가 좋아하는 봉제인형에 붙이는 말하는 스피커

 - 스마트폰 전용 어플리케이션을 통해 아이와 대화 가능

 - 마쿠아케에서 펀딩 목표액인 500,000엔을 300%이상 초과달성

 - 가격 : 1개당 4,990엔(세금포함)


  제품명 : Babynice

 - 아이용 전동 손톱깍기  

 - 아이 손톱에 따라 강도 조절, 야간 램프기능과 살균 기능

 - 마쿠아케 펀딩 마감 34일 전인 현재 펀딩 목표액 300,000엔 달성 

 - 가격 : 1개당 4,290엔 (세금포함)

 자료: 마쿠아케 홈페이지(www.makuake.com)

 

트렌드 3 : 중요해지는 유아교육, Active learning 관심 증가


아빠도 육아에 참여하면서 자녀교육에 대한 관심도 함께 높아지고 있다. 특히 취학 전 유아 교육이 새롭게 주목받고 있다. 유아기의 교육 및 보육은 지식, IQ 등 인지 능력뿐만 아니라 끈기 강화, 주의력 강화, 의욕 등 비인지능력의 육성에 있어 중요한 역할을 하고 있다. 유아기에 끈기를 강화하고 의욕을 키우는 것이 가능하다면 학문에 제한되지 않고 인생에서 직면한 다양한 문제의 해결능력이 향상되기 때문이다. 따라서 앞으로도 유아의 비(非)인지능력 교육시장은 더욱 커질 것으로 보인다. 일본 정부도 유아교육 전면 무상화를 실시하고 문부과학성은 2017년 유아·초·중학생의 학습지도요령을 개정하면서 “Active Learning” 지도를 통한 교육법을 강화하고 있다.

 
실제 비인지능력을 키우는 유아교육 프로그램이 일본에서도 속속 등장하고 있다. 예를 들어 “biima sports”는 3~10살의 아이를 대상으로 다양한 스포츠를 통해 운동능력의 함양과 커뮤니케이션 능력, 해내는 능력과 같은 비인지능력을 키우는 학습을 조합했다. 와세다 교수의 감수를 받아 스포츠과학과 유아교육의 최신 지식을 반영했다고 한다. 또한 놀이로부터 비인지능력의 강화를 도모하는 “레고 그룹”의 “레고스쿨”은 동사의 블럭 장난감을 소재로 다양한 것을 조립하거나 기초적인 프로그래밍을 실천하면서 논리의식이나 문제해결 능력을 키워간다. 


'biima sports'와 '레고 스쿨' 모습
  
자료: biima sports 홈페이지, 레고스쿨 홈페이지


일본 육아 시장 진출을 위한 바이어의 Tip


일본 육아용품의 경우 니시마츠야, 일본 토이저러스, 아카짱혼포, 시마무라 등의 대형 오프라인 유통채널과 아마존, 라쿠텐 등의 온라인 유통채널이 주 유통경로이다. 그러나 이쿠멘(육아하는 아빠)의 확산으로 앞서 소개한 바와 같이 남성 라이프스타일 편집숍에서도 유모차가 등장하고 크라우딩펀딩 사이트에서 babytech 제품이 선보이는 등 새로운 경로도 생각할 수 있다. 따라서 공략 대상 및 제품의 포지셔닝을 철저히 분석해 진출 전략을 세워야 한다. 한국 제품의 일본 진출 성공사례를 참고하기 위해 유아용 젓가락, ‘에디슨 젓가락’을 일본에서 성공적으로 유통시킨 KJC 코퍼레이션의 마시타 부장을 인터뷰했다.


Q1. KJC 코퍼레이션에 대한 소개
당사는 창업 15년 된 회사로 처음부터 한국 제품을 취급하며 성장했음. 특히 유아를 위한 젓가락 “에디슨 젓가락”을 유통하며 순조롭게 성장했고 작년에도 130만 개 이상 판매하는 등 꾸준히 인기를 얻고 있음.


Q2. 최근 육아용품의 트렌드는?
분야에 따라 다르겠지만 엄마들은 “안전”에 항상 민감하고 최근에는 “ECO”에 대한 관심도 증가하고 있음. 플라스틱 빨대가 사용이 금지된 것이 육아용품에도 영향을 줄 것으로 보이며 안전/ECO에 대한 관심은 항상 높음.


Q3. 일본 시장에서 한국 제품이 진출할 때 유의해야 할 점은?
한국 제품은 아이디어가 풍부하고 일본에 없는, 발상이 재미있는 제품 등이 다양함. 그러나 한편으로 육아산업은 굉장히 폐쇄적인 시장이기 때문에 한국과 일본 소비자의 선호도가 다름. 예를 들어 한국제품은 화려한 파스텔 색상이 많고 올빼미 디자인이 자주 등장하는데 일본에서는 생소함. 따라서 로컬화를 위한 제품 수정이 필요할 수 있다는 점을 인지하고 유연하게 대응하는 것이 필요함.
또한 유아용품은 품질에 민감하기 때문에 품질관리, 품질 기준에 대해서 일본의 시각을 이해하는 것이 필요함. 즉 애매한 문구보다는 수치를 정확하게 표현해 서로 오해하는 일이 없도록 하는 것이 중요함.


Q4. 새롭게 발굴하고 싶은 한국 제품 유형은?

해당 사는 젓가락을 시작으로 스푼이나 포크, 식기 등을 주로 취급했음. 최근 3~4년간은 의료기기 제품(체온계나 콧물흡입기 등)에 “닥터에디슨”이란 이름을 붙여 취급하기 시작했고 앞으로도 이 분야의 비중을 늘려나가려고 함. 또한 유아 교육에 대한 관심 증대로 “에디슨 토이”나 잡화 등을 전개하고 있음. 따라서 이번 6월에 한국에서 개최되는 KOTRA 소비자대전에 참가해 아이디어가 뛰어난 제품을 많이 발굴하고 싶음. 그러나 단순히 새로운 것이기만 해서는 안되고 당사 제품을 이용하는 엄마와 아빠, 그리고 조부모에게 정말 유용한 것이어야 함. 또한 1년에 한번 사용하는게 아닌 일상적으로 자주 사용하는 제품을 선호함. 이것이 기존에 성공한 ‘에디슨 젓가락’을 비롯한 해당 사 제품의 공통점이라 볼 수 있음. 


KOTRA 도쿄무역관이 지원하는 “동경 유아용품전 한국관"을 적극 활용하자


일본 시장의 진출을 도모하는데 있어서 시장의 반응을 살피고 자사의 제품을 홍보하는데 있어서 전시회 참여는 가장 손쉬운 방법 중 하나다. 마침 오는 6월 26일(수)부터 도쿄 빅사이트에서 개최되는 “도쿄 유아용품전(Baby and Kids Expo Tokyo)”에 KOTRA가 한국 베페(www.befe.co.kr) 와 함께 한국관 전시를 지원할 예정이다. 매년 1000개 사 이상 참가하는 해당 전시회의 한국관에는 한국 기업 약 30개사가 참가할 예정이다. 또한 KOTRA가 엄선한 제품은 전시회에 참여하지 않더라도 KOTRA가 샘플전시할 예정이다. 전시회나 샘플 전시 참여에 관심있는 기업은 한국베페 해외전시팀 류원우 팀장(wryu0502@befe.co.kr) 기타 유아용품 수출은 KOTRA 일본 지역본부 김한나 차장(hanna@kotra.or.kr)에게 문의하면 된다.


 

자료: 일본 내각부, 닛케이 비즈니스, 아마존 재팬, 육아테크, 도쿄신문, biima sports 홈페이지, 레고스쿨 홈페이지, 다이아몬드 온라인 등 KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합

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