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2019 미국 완구시장 트렌드
2019-03-25 임소현 미국 뉴욕무역관

- 오프라인 소매업체의 부진과 온라인 소매업체의 성장 지속 -

- 소셜 인플루언서의 영향력 강화-

 

 

 

□ 지속적으로 성장하는 미국 완구 시장

 

  ㅇ 미국 완구 시장은 최근 수년간 지속된 비디오 게임의 인기에 힘입어 2018년 시장 규모가 전년비 5.9% 성장한 578억 달러를 기록

    - 대표적인 미국 완구 소매체인 '토이즈 알 어스(Toys "R" Us)'의 파산에서 볼 수 있듯이 전통적 형태의 완구는 부진을 보이고 있으나 비디오게임의 강한 성장세가 전통적 완구의 부진을 상쇄하고 완구 시장을 성장으로 이끌고 있음.

    - 시장조사기업 유로모니터에 따르면, 미국 완구 시장은 2022년까지 연평균 3.9%의 성장을 지속 할 것으로 전망

 

미국 완구시장 규모

구분

시장규모

(2018)

전년비 성장률

(2018)

연평균 성장률 전망

(2018-2022)

완구 전체

57,816

5.9

3.9

-전통적 완구

24,828

2.3

2.4

-비디오 게임

32,988

8.9

4.9

자료원: 유로모니터, "Toys and Games in the US (2018년 6월)"

 

  ㅇ 완구 소매 시장에도 오프라인 소매 매장의 부진과 온라인 시장의 성장이 이어지고 있음.

    - 온라인 소매의 강세는 미국 완구 시장에 가장 큰 영향을 미치고 있음

    - 온라인 판매로의 전환에 실패한 미국 최대의 완구 업체 '토이즈 알 어스(Toys "R" Us)'는 수 년간 매출 감소를 이어가다 2018년 마침내 모든 매장의 폐쇄를 발표

    - 유로모니터에 따르면, 미국 완구 시장에서 오프라인 소매 비중은 2017년 기준 56.5%로 2012년 71.3%에서 14.7% 포인트 감소

    - 반면, 온라인 소매 비중은 43.1%로 2012년 28.0%로 15.1% 포인드 상승

 

미국 완구 소매 유통망별 비중

 

 자료원: 유로모니터, "Toys and Games in the US (2018년 6월)" 

 

□ 2019년 미국 완구 트렌드

 

  ㅇ 경제금융 매커진 포브스(Forbes)는 컨설팅 기업 트라이앵글 캐피탈(Triangle Capital LLC)의 리차드 케스텐바움(Richard Kestenbaum) 파트너가 선정한 2019년 완구 트렌드를 소개

 

  ㅇ 언박싱(Unboxing)

    - '언박싱(Unboxing)'이란 제품을 포장 상자에서 꺼내는 행동을 의미하는데 제품뿐 아니라 경험을 중시하는 소비자 성향을 반영한 트렌드

    - 인형 안에 동일한 모양의 인형들이 중첩되어 있는 러시아 인형처럼 제품의 포장을 푸는 것은 제품을 자신의 것으로 만들고 즐기기 위한 가장 중요한 순간으로 인식되고 있음.

    - 완구 소비자들 가운데 제품과 제품의 포장을 하나의 일관된 경험으로 여기는 경향이 증가

 

  ㅇ 인플루언서(Influencers)

    - 소셜 인플루언서들이 완구 시장에 진출하면서 완구 마케팅에 빠른 변화를 가져옴.

    - 유튜브 등 온라인 방송 채널에서 언박싱 트렌드와 더불어 완구의 포장을 풀면서 제품을 설명, 평가하는 완구 리뷰 채널이 인기를 끌고 있음.

    - 완구 시장에 영향을 끼치는 대표적인 소셜 인플루언서로 유튜브의 어린이 채널 라이언 토이즈리뷰(Ryan ToysReview)를 들 수 있는데 1,800만명의 구독자와 300억개의 조회수를 보유

 

유튜브의 라이언 토이즈리뷰(Ryan ToysReview) 방송 화면

 

자료원: 유튜브

 

  ㅇ 점토의 유행(Compound Craziness)

    - 슬라임, 점토 등 반죽 형태의 장난감이 지속적으로 대중적인 인기를 누리고 있음.

    - 이 같은 제품은 특색있는 색상, 질감 등을 느낄 수 있어 언박싱 트랜드와 함께 유행 중

    - 제품을 원하는 모양으로 만들 수 있어 어린이들의 창의력을 자극하고 독창적인 사고를 하도록 유도

 

완구 리뷰 유투버 질리안 보어(Gillian Bower)의 슬라임 언박싱/리뷰

 

자료원: 유튜브

 

  ㅇ 향수(Nostalgia)

    - 완구 업계에서 과거의 긍정적 경험을 통해 따뜻한 감정을 이끌어내는 레트로 제품을 출시

    - 과거의 제품을 일부 수정하고 개선해 새로 출시하지만 신제품과 새로운 캐릭터 개발을 위한 투자 위험을 감소시킬 수 있는 방법

 

레트로 완구 링컨 로그(Lincoln Logs)

 

자료원: 아마존

 

  ㅇ 식품과 향(Food and Fragrance)

    - 건강한 식생활을 중요시 여기는 젊은 부모들을 겨냥한 식품 관련 완구가 유행

    - 식품 관련 완구 및 게임은 부모가 자녀에게 가르치지 않고 놀이를 통해 자녀가 올바른 식품을 선택 하는 방법을 배울 수 있고 효과를 높이기 위해 향이 나는 완구도 성장하는 추세

 

식품 선택 교육용 완구 헬시 푸드 플레이 셋(Healthy Foods Playset)

 

자료원: 타겟

 

  ㅇ E-스포츠(eSport)

    - 스포츠는 언제나 완구 시장에 큰 영향을 끼쳐 왔는데 포트나이트의 대유행은 E-스포츠의 성장을 견인

    - 포트나이트는 완구 시장에 엄청난 흥미를 불러일으켰으며 스핀오프 및 관련 게임, 완구 등이 출시되고 있음.

 

  ㅇ 교육용 놀이(Aspirational Play)

    - 자녀가 놀이를 통해 커리어 스킬을 향상시키는 작업에 집중하도록 돕는 완구는 오래도록 부모들에게 인기를 끌어 왔음.

    - 최근에는 여자 어린이들을 대상으로 STEM(과학, 기술, 공학, 수학) 기술을 익힐 수 있는 제품이 유행하는 가운데 STEM에 예술을 더해 STEAM으로 변경한 더욱 개선된 제품도 출시되고 있음.

 

STEM 교육용 완구 피카소 타일(Picasso Tiles)

 

자료원: 아마존

 

  ㅇ 엔터테인먼트(Entertainment)

    - 엔터테인먼트 산업과 완구는 뗄 수 없는 관계로 영화, TV 프로그램을 포함한 저작권이 있는 다양한 컨텐츠에서 파생된 완구는 과거부터 현재까지 꾸준한 인기를 누리고 있음.

 

□ 시사점

 

  ㅇ 완구 시장에서 소셜 인플루언서의 영향력이 커짐에 따라 SNS 마케팅, 유튜브 광고/리뷰 등이 필수적인 마케팅 방안인 것으로 판단됨.

    - 영향력 있는 완구 분야 인플루언서 채널을 통해 제품을 선보일 수 있다면 미국 시장에서 매우 효과적으로 제품을 알릴 수 있을 것

    - 효과적인 광고를 위해 제품을 알릴 수 있는 자체적인 SNS 컨텐츠 제작 필요

 

  ㅇ '언박싱'은 SNS의 완구 리뷰 방송의 유행과 함께 완구 산업에서 가장 주목 할 만한 트렌드 중 하나이므로 소비자의 흥미를 끌 수 있는 패키징 디자인 및 질감의 중요성이 높아짐.

    - 제품 포장은 단순히 내용물을 보호하기 위한 목적을 넘어서 소비자가 '언박싱'에서 느끼는 재미를 극대화 할 수 있는 점을 고려해야 함.

    - 시각적 효과를 극대화하고 보는 사람의 호기심을 자극 할 수 있는 패키징 디자인은 SNS 완구 리뷰 방송에 소개 될 가능성을 높일 것으로 판단됨

 

  ㅇ 놀이를 통해 자녀를 교육하기 원하는 부모와 재미있지 않으면 사용하지 않는 어린이의 취향을 모두 맞추기 위해 끊임없는 제품 개발이 요구됨.

    - 완구 바이어 A사 관계자에 따르면 "완구는 비용을 투자하더라도 제품을 끊임없이 혁신시키지 않으면 살아남기가 힘들다. 끝없이 진화하는 어린이와 부모의 취향과 요구를 따르는 완구를 개발 할 필요가 있다"고 조언

 

 

자료원: 유로모니터, 포브스, 아마존, 유튜브, 타겟

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