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미국 소비재 시장진출, 직접판매 전략을 주목하라
2019-02-20 임소현 미국 뉴욕무역관

- 소비자와 즉각적 소통을 통한 소비자경험 개선 -

- 디지털 기반 마이크로브랜드로 시작해 영향력 있는 기업으로 성장 -

 

 

 

□ 미국 소매업계에서 소비자 직접판매방식 확대

 

  ㅇ 최근 미국 내 디지털 기반 브랜드를 중심으로 소비자 직접판매(Direct-to-Consumer)방식을 채택하는 기업이 증가하는 추세

    - 소비자 직접판매(Direct-to-Consumer)는 제조업체가 도매를 통해 소매 유통망에 제품을 판매하는 전통적 소매 방식과 달리 소매를 위한 중간 단계를 생략하고 제조업체가 소비자에게 직접 제품을 판매하는 방식을 의미

 

  ㅇ 소비자 직접판매방식을 활용 중인 미국 디지털 기반 기업으로는 대표적으로 Warby Parker(안경), Casper(매트리스), Untuckit(의류), Glossier(화장품) 등이 있는데 스타트업에서 출발한 비교적 작은 규모의 기업이나 시장에서 인기를 끌며 영향력을 인정받은 업체임.

 

  ㅇ 소비자 직접판매방식을 채택한 브랜드가 인기를 끌게된 원인은 편리한 쇼핑방식과 경쟁력 있는 가격뿐만 아니라 맞춤형 서비스를 제공받은 소비자가 브랜드에 애착을 느끼게 되면서 브랜드 충성도가 높아지기 때문

 

  ㅇ 대기업도 소비자 직접판매의 성장에 주목하고 있는데 대표적으로 소비재 기업 유니레버(Unilever)가 소비자 직접판매업체 Dollar Save Club(남성용 글루밍 제품)과 Glossier(화장품)를 각각 10억 달러와 3억9000만 달러에 인수한 사례를 볼 수 있음.

 

  ㅇ 시장조사기업 유로모니터에 따르면 2018년 기준 미국 내 소비자 직접판매방식을 통한 소매 매출액은 249억 달러로 전년대비 2.3% 성장

    - 향후 5년간 미국의 소비자 직접판매 매출은 연평균 3.7%의 성장을 지속해 2023년 규모가 299억 달러에 이를 것으로 전망됨.

 

미국 소비자 직접판매(Direct-to-Consumer) 시장 규모 및 전망

(단위: 백만 달러)

구분

2018

2019

2020

2021

2022

2023

매출액

24,924

26,030

27,102

28,119

29,050

29,913

자료원: 유로모니터, "Direct Selling in the US(2019년 1월)" 참조

 

□ 분야별 소비자 직접판매 시장 규모

 

  ㅇ 미국 소비자 직접판매 매출에서 가장 큰 비중을 차지하는 분야는 뷰티 및 개인관리용품으로 2018년 기준 규모가 55억9100만 달러를 나타냈으며 전체 직접판매 매출 중 22%를 차지함.

 

  ㅇ 소비자 건강용품(40억6810만 달러), 가정용품 및 가구(23억3540만 달러), 의류 및 신발(19억3600만 달러), 식품 및 음료(17억9840만 달러) 등의 분야에서 소비자 직접판매가 활발히 이뤄지고 있는 것으로 나타남.

 

  ㅇ 향후 소비자 직접판매가 더욱 활발해질 것으로 예상되는 분야는 소비자 건강용품, 뷰티 및 개인관리용품, 미디어 제품, 가정용품 및 가구 등으로 2023년까지 연평균 3~5%의 성장이 예상됨.

 

미국 분야별 소비자 직접판매 시장

(단위: 백만 달러)

분야

매출액
(2018)

연평균 성장률
(2013~2018)

연평균 성장률 전망
(2018~2023)

뷰티 및 개인관리용품

5,591

3.9

4.4

소비자 건강용품

4,068

1

4.8

가정용품 및 가구

2,335

1.9

3

의류 및 신발

1,936

-2.9

-3

식품 및 음료

1,798

-1.4

1.8

개인용 액세서리 및 안경

1,085

-2.7

-3.1

미디어 제품

921

4.2

3.4

자료원: 유로모니터, "Direct Selling in the US(2019년 1월)" 참조

 

□ 소비자 직접판매 브랜드 성공 사례

 

  ㅇ 캐스퍼(Casper)

    - 매트리스 기업 캐스퍼는 2014년 런칭한 스타트업으로 온라인으로만 제품을 판매하고 박스에 넣은 매트리스를 소비자의 집으로 배송

    - 이미 포화 상태였던 미국 매트리스 시장에서 수면자세, 단단함, 소재 등 수십 개의 선택사항을 제공하던 기존 매트리스 소매 방식과 달리 한 종류의 매트리스를 저렴한 가격에 판매해 집으로 배송하는 방식으로 승부

    - 매트리스 소비자들에게 특정 자세로 수면하고 그에 따라 매트리스를 골라야 한다는 고정관념이 오랜 기간 지속됐는데 캐스퍼는 수면자세에 대한 방대한 데이터를 분석한 결과 대부분의 사람들이 잠을 자는 동안 수 없이 많은 자세로 움직이기 때문에 여러 종류의 매트리스는 실제로 필요가 없다고 결론 내리고 소비자들의 수면 자세와 매트리스 선택에 관한 고정관념을 깨는 방식으로 마케팅

    - 데이터 분석 결과 매트리스 소재의 경우 폼과 라텍스에 대한 소비자 만족도가 높은 것으로 나타나 캐스퍼는 폼과 라텍스를 조합한 가장 편안한 한 종류의 매트리스를 개발해 판매함.

    - 뉴욕시 지하철에 위트있는 광고를 하며 캐스퍼가 트렌디하고 도시적인 브랜드임을 강조했고 SNS 인플루언서 마케팅을 통해 홍보

 

캐스퍼의 뉴욕 지하철 광고(좌)와 인플루언서 카일리 제너의 인스타그램 포스팅(우)

자료원: CB Insights

 

    - 물류 비용을 줄이기 위해 매트리스를 소형 냉장고 크기의 박스에 넣어 우체국(USPS)을 통해 소비자에게 배송함. 뉴욕, LA 등 대도시에서는 한국의 택배와 유사한 메신저 서비스를 통해 당일 배송을 제공 중

    - 매트리스 사용 후 불만족스러울 경우 100일 이내에 환불이 가능하며 캐스퍼에서 제품을 수거하기 위해 무료로 방문하기 때문에 불편함없이 환불 신청이 가능함.

    - 캐스퍼의 전략은 시장에서 큰 호응을 얻어 판매 한 달 후 100만 달러, 2년 내에 1억 달러의 투자액을 유치함.

 

메신저가 배송 중인 캐스퍼 매트리스

자료원: CB Insights

 

  ㅇ 달러 쉐이브 클럽(Dollar Shave Club)

    - 면도용 제품, 샤워용품, 칫솔 및 치약을 각각 월 $5~10의 비용으로 섭스크립션 서비스를 제공하는 업체

    - 1달, 2달 또는 3달 등 새 제품을 리필 받는 주기를 소비자가 설정할 수 있고 제품이 남았을 경우 다음 배송일을 조정 가능함.

    - 월 지출 비용이 매우 적고 소비자들이 지속적으로 구매하는 생필품을 구입하는 시간, 비용, 노력을 절감할 수 있어 달러 쉐이브 클럽의 멤버십 연장률은 섭스크립션 서비스업체 중에서 최고 수준임.

    - 달러 쉐이브 클럽의 1년 이상 이용률은 약 50%, 4년 이상 이용률은 약 25% 달하는 것으로 조사됨.

    - 2017년 미국 대형 소비재 기업 유니레버(Unilever)는 달러 쉐이브 클럽을 10억 달러에 인수

 

달런 쉐이브 클럽의 섭스크립션 서비스 예시

상품

면도기

면도기 세트

샤워세트

칫솔 및 치약

설명

- 4 블레이드 리필 면도날(4개) + 손잡이(1개)

- 스타터 키트
6 블레이드 리필 면도날(4개)+손잡이(1개) + 샘플 면도크림(3 oz, 1개)
- 리필 세트
6 블레이드 리필 면도날(4개)+정품 면도크림(6 oz, 1개)

- 스타터 키트
샘플 샴푸(1 fl oz)+샘플 바디 클렌저(1 fl oz)+샘플 페이스 클렌저(1 fl oz)
- 리필 세트
정품 샴푸(10 fl oz)+정품 바디 클렌저(10 fl oz)+정품 페이스 클렌저(3 fl oz)

- 스타터 키트

칫솔(1개)+샘플 치약(1 oz)
- 리필 세트
칫솔(1개)+정품 치약(3 oz)

가격

매월 $7

스타터 키트 $5
리필박스 $24.70

스타터 키트 $5
리필박스 $ 20.43

스타터 키트 $5
리필 박스 $9.50

사진

 

 

 

 

자료원: www.dollarshaveclub.com

 

  ㅇ 와비 파커(Warby Parker)

    - 온라인으로 안경을 판매하는 와비 파커는 안경을 착용해보지 않고 구매하는 것을 주저하는 소비자를 위해 가상 착용 소프트웨어를 활용하거나 소비자가 고른 5개 종류의 안경을 집으로 보내 착용해보도록 하는 서비스를 제공

    - 소비자들이 5개의 안경을 받아 착용 후 각각의 사진을 소셜 네트워크에 올려 어떤 디자인이 잘 어울리는지 친구들의 조언을 얻을 것을 제안

 

와비 파커의 5개의 착용용 제품

 

자료원: houseofkubes.com

 

    - 미국에서 안경을 맞추기 위해서 검안의 처방전이 필요한데 안경점을 방문해 처방전만 받고 안경 구매없이 그냥 나오는 것을 소비자들이 불편하게 생각한다는 점을 알게 된 와비 파커는 안경점 방문없이 디지털 방식으로 처방전을 받을 수 있는 앱을 개발함으로써 소비자 경험을 향상

    - 앱에서 생성된 처방전은 소비자의 와비 파커 계정으로 바로 전송되고 소비자는 별도로 처방전 정보를 입력할 필요없이 와비 파커의 안경을 쇼핑하고 착용해 볼 수 있음.

    - 소비자 직접판매방식을 사용하기 때문에 소비자의 피드백을 직접적으로 받아 소비자의 요구에 따른 개선을 신속하게 진행 가능

 

와비 파커의 검안의 처방전 앱

 

자료원: CB Insights

 

□ 시사점

 

  ㅇ 대형 제조업체나 유통업체 납품을 거쳐 시장에 제품을 판매하는 전통적 소매방식이 여전히 우세하지만 뷰티, 건강용품, 가정용품 등 소비자 직접판매방식이 확대되는 분야의 소규모 제조업체들은 소비자 직접판매방식을 주목할 필요가 있음.

 

  ㅇ 소비재 수출기업의 경우 자체 브랜드로 SNS 등 디지털을 기반으로 제품을 홍보하고 판매하는 소비자 직접판매방식으로 미국 시장 진출이 가능할 것으로 보이는데 소비자와 즉각적인 소통을 통해 차별화된 고객 서비스 제공이 중요함.

    - 미국 화장품 바이어 A사 관계자 인터뷰에 따르면 최근 뷰티, 패션 등 산업에서 오프라인 매장없이 디지털 기반의 SNS를 중심으로 마케팅 활동을 펼치는 마이크로브랜드(microbrand)의 존재감이 확대되고 있는데 이들이 활용하는 소비자 직접판매방식이 소비자의 호응을 얻기 때문이라고 평가함.

 

  ㅇ 진출 초기단계에 미국 내 오프라인 소매 판매점은 필수적이지 않고 적은 인원 수의 직원으로 브랜드 운영이 가능해 소규모 수출기업 또는 스타트업에게 용이한 진출 방식

    - SNS를 주로 이용하는 밀레니얼 세대가 선호하는 감각적이고 심플한 웹사이트, 빠르고 간단한 주문 및 배송, 편리한 소비자 상담 및 반품 서비스 등이 필수

    - 빠른 배송을 위한 미국 내 물류 창고는 반드시 준비되어야 하며 브랜드가 알려져 인기를 얻고 난 후 쇼룸이나 오프라인 매장을 운영하기도 함.

 

 

자료원: CB Insight, Euromonitor, Casper, Dollar Shave Club, House of Kubes, KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합

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