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중국 산아정책 개혁에 따른 영유아용품시장 변화
2018-12-14 중국 우한무역관 류빈




□ 중국 영유아용품 시장동향


  ㅇ 중국은 '산아 제한'정책으로 자녀에 대한 투자가 끊임없이 증가하는 추세임. Frost & Sullivan 통계에 따르면, 중국 도시 가정의 영유아용품 평균 구매액은 2007 4.6위안에서 10년간 1만3168위안으로 증가했음.


2017년 중국 영유아용품 구매 비율


자료원: Frost & Sullivan


  ㅇ 2016년 '全面二胎(제한 조건 없이 모두 두 명의 아이를 낳을 수 있음.)'정책이 실행된 이후, 2017년 중국 둘째아이 수는 883만 명으로 전년대비 162만 명이 증가했고 총 출생인구의 51.2%를 차지함.


  ㅇ 중국 아동 산업 연구센터(国儿产业研究中心)의 통계에 따르면, 2017년 중국 0~6세의 영유아 수는 약 1억125만 명으로 영유아용품 시장규모는 2조5919억 위안까지 증가했으며 연평균증가율은 14.2%에 도달함.

 

자료원: 중국 아동 산업 연구센터(国儿产业研究中心)

 

□ 품목별 동향


  ㅇ 영유아용품시장에서 영유아 식품, 기저귀 등 강성 수요 제품의 시장점유율이 높지만, 인당 순이익이 하락하면서 소비 증가 속도가 하락하는 추세임.


  ㅇ 아동복, 아동신발, 장난감 등은 고급 브랜드가 적어 소비 증가 속도가 안정적임. 중국의 소비 수준 향상과 업계의 신규 정책이 시행되면서, 영유아 카시트, 의료보건용품, 영유아 화장품 등 품목의 소비 증가 속도가 빨라짐.

  

2017년 중국 영유아용품 시장 현황 

순위

품목

이미지

점유율(%)

소비 증가율(%)

1

보건용품

4.0

11.8

2

영유아 화장품

3.3

11.3

3

카시트

2.4

9.8

4

아동신발

11.5

9.1

5

장난감

1.5

8.6

6

기저귀

11.7

8.5

7

아동복

34.6

6.6

8

영유아 식품

31.0

4.8

주: 순위는 소비증가율 기준

자료원: EUROMONITOR


  ㅇ 중국 가정이 영유아용품 구매 시 품질, 재질, 브랜드 3가지를 가장 중시하며, 가격을 중시하는 사람의 비중은 약 33%임.


  ㅇ 신세대 부모들은 인터넷, SNS 새로운 채널을 통해 정보를 얻고 상품과 서비스를 선택함. 상품 선택이 다양해지면서 품질과 안전성을 중시하게 되고 가격에 대한 민감도는 하락하 추세임.


2017년 중국 영유아용품 구매 요소

자료원: IRESEARCH

 

□ 주요 유통망


  ㅇ 중국 영유아용품산업은 여전히 빠르게 성장 중임. 해당 업계는 아직까지 뚜렷한 상승세를 보이는 직영 전문점이 없으며, 원스톱 영유아용품 프랜차이즈의 발전 가능성이 큼.


  ㅇ 원스톱 구매 서비스를 제공하는 아이잉스(爱婴)는 주로 장쑤성, 저장, 상하이시 등 지역에 분포돼 있고, 하이즈왕(孩子王)은 주로 장쑤성, 안후이성, 저장, 쓰촨성 등 2, 3선 도시에 분포돼 있음.


  ㅇ 러요()와 리쟈바오베이(宝贝)는 주로 화북지역에 분포돼 있고, 프랜차이즈사업 형태인 아이잉다오(爱婴岛)는 주장삼각주지역에 분포돼 있음.


  ㅇ 종합적으로 매장 면적, 매장 수, 영업형태 등 사항을 고려하면, 영유아용품 프랜차이즈는 크게 3가지 그룹으로 나눌 수 있음.

    - 1그룹: 매장 면적이 5000㎡ 미만이고 서비스 범위가 넓은(놀이터, 어린이 수영장, 조기교육 등 서비스 제공) 프랜차이즈업체. 대표적인 브랜드는 하이즈왕(孩子王)이 있음.

    - 2그룹: 보유 매장이 100개 이상이고 브랜드 영향력이 큰 프랜차이즈업체. 대표적인 브랜드는 아이잉스(爱婴), 러요(), 베이베이숑(贝贝)이 있음.

    - 3그룹: 보유 매장 100개 미만이고 일부 지역에서 영향력이 있는 프랜차이즈업체

 

중국 영유아용품 프랜차이즈

브랜드명

매출액

매장 면적(㎡)

설립연도/지역

매장 수(개)

주요 지역

영업형태

爱婴

18억800만 위안

400~2,000

2005

상하이

189

화동지역

직영

孩子王

60억 위안

평균 3,500

2009

난징

228

장쑤성 및

전국 2, 3선 도시

직영

-

200~300

1999

베이징

550

화북지역

직영, 가맹

爱婴岛

20억 위안 초과

80~300

1998

주하이

1,200

화남, 화중지역

직영, 가맹

贝贝

-

1,000 이상

2003

창사

235

중부지역

직영

宝贝

-

1,000 이상

2003

베이징

102

화북지역

직영, 가맹

자료원: 저상증권 연구소(浙商究所)

 

□ 유통채널 및 특징


  ㅇ 중국 영유아용품시장은 크게 4가지 판매채널(스토어/백화점, 슈퍼/대형매장, 전문 직영점, 인터넷 온라인 판매)로 구성돼 있음. 2017년 영유아용품 오프라인 시장점유율은 78%, 온라인시장은 22%를 차지하고 있음.


  ㅇ 오프라인 시장에서 영유아용품 프랜차이즈시장은 우위를 차지하고 있음. 프랜차이즈는 전체 시장의 51%, 슈퍼마켓은 28%, 기타 유통채널은 21%를 차지함.

 

자료원:  

 

  ㅇ 백화점 내부에 팝업 스토어 또는 위탁판매 형식으로 영유아 장난감, 침구용품 등 소비재를 판매함. 상기 채널은 구매 환경이 좋아 브랜드 인지도가 높음. 하지만 운영비가 높기에 이익률이 높은 상품을 판매하는 것이 적합함.

 

  ㅇ 슈퍼/대형마트의 영유아용품은 주로 영유아 분유, 이유식, 기저귀 등 비내구성 상품을 진열하며 판매함. 이 채널은 고객 유동량이 많고 운영비가 높아 단품 매출이 높은 중저가 상품을 판매하는 것이 적합함.

 

  ㅇ 직영점은 대부분 프랜차이즈 형태로 구성돼 있음. 품목에 따라 통합 진열 혹은 단품 전문 진열의 형식으로 판매함. 이러한 영업형태는 선택 범위가 넓은 대신 필요 매장 면적이 넓고 큰 도시에선 운영비가 높음.

 

  ㅇ 영유아용품 온라인 판매는 주로 종합 전자상거래의 C2C와 B2C 전자상거래 플랫폼이 대부분임.

    - 유통채널을 보완하기 위한 온라인 전자상거래 플랫폼으로, 빠르고 편리하며 시간과 자본금이 절약되지만 구매 체험감이 부족함.

 

중국 영유아용품 주요 유통채널 및 특징

유통채널

특징

상품 종류

대표 매장/플랫폼

백화점

팝업 스토어, 위탁 판매

난감, 침구용품 등 소비재

완다 백화점, 인타이(泰) 백화점

슈퍼/대형매장

진열대 판매

유, 이유식, 귀저기 등

비내구성 소비재

월마트(沃尔), 까르푸(福)

직영점

(프랜차이즈)

원스톱 영유아용품 매장 혹은

단순 영유아 식품 판매

다양한 상품 종류와 브랜드

하이즈왕(孩子王), 아이잉스(爱婴室)

인터넷

C2C 및 B2C 플랫폼,

오프라인 매장의 온라인 매장 플랫폼

영유아 관련 전 품목

티몰(T-mall), 미야(蜜芽)

자료원: 중국 산업정보망(国产业信息)

 

 중국 영유아용품 유통업체


  ㅇ 2018 중국잉통망(国婴) 중국의 25개 성시의 1000여 개 영유아용품 프랜차이즈를 대상으로, 경영 현황과 애로사항에 대해 설문조사를 진행함.


  ㅇ 조사 결과에 따르면 유통업체들이 브랜드 선택 시 우선순위로 보는 것은 제품의 품질임. 이는 현재 중국 영유아용품 소비자들이 상품 선택 시 가격보다 품질을 더 중시한다는 것을 반영함.


  ㅇ 그 밖에 공급업체의 서비스, 브랜드의 인지도를 이윤보다 더 중시하는 것으로 나타남. 이에 따라 프랜차이즈업체들은 서비스, 품질을 통해 매출을 올리고 그다음 이윤을 고려하는 것이 더 의미가 있다고 판단함.

 

 

자료원: 중국잉통망(国婴)

 

  ㅇ 2018 중국 영유아 분유 성분표 등록제가 정식 시행되면서 대리 유통업체들의 부담이 줄고 영유아 분유를 유통·판매하고자 하는 업체들이 많아지고 있음. 앞으로 영유아 분유 대리상의 비율은 약 23.6%까지 증가할 것으로 보임.  

 


자료원: 중국잉통망(国婴)

 

  ㅇ 기업들이 제일 선호하는 마케팅 방식으로는 회원 포인트 교환 구매, 특정가 할인 판매, 상품권, 기념일 행사 등이 있음. 그 밖에 매장 행사 및 사은품 증정 마케팅은 프랜차이즈기업들이 선호하는 방식임. 


자료원: 중국잉통망(国婴) 

 

시사점


  ㅇ 영유아용품 품질(74.8%)과 재질(39.5%)에 대한 중국 소비자의 심도가 일반 상품(품질 64.5%, 재질 27.3%)보다 높음. 대부분 소비자들은 수입 제품의 품질과 안전성에 대해 국산 제품보다 뛰어나다고 생각함. 


  ㅇ 중국의 산아제한정책 개혁에 따라 영유아 세제, 화장품 등 비내구성 소비재와 소비 향상 제품의 시장 수요는 일반 영유아 내구성 소비재보다 훨씬 높을 것임.


  ㅇ 그 밖에 중국의 20, 30대 부모들의 양육관념 변화와 소비수준이 향상됨에 따라 건강 의료 서비스, 맞춤형 서비스에 대한 수요가 높아질 전망임.


  ㅇ KOTRA 우한 무역관은 후베이 영유아용품협회 비서장 Mr. GAO와 인터뷰를 진행함.

    - 후베이 시장의 수입 영유아용품 브랜드 중 독일 제품이 인기가 높은 편으로 예를 들어 NUK의 젖병이 있음. 이는 소비자들이 안전하다고 느끼기 때문임. 일본 Pigeon의 제품은 대중적인 가격대로 소비자들이 접하기 쉬움.

    - 객관적으로 봤을 때 후베이성의 영유아용품시장은 한국 브랜드에 대한 인식이 다소 부족함. 대표적인 브랜드인 B&B 외에 한국 기타 브랜드의 인지도가 낮은 편이기에 한국 브랜드를 수입한다면 신선함과 차별화된 제품을 선별할 것임.


  ㅇ 중국 정부의 시장감독관리부서는 영유아용품 품질 강제인증 제도를 강화하고 있음.

    - 장난감 자동차, 고무 장난감, 금속 장난감, 전자오락 장난감, 발사체 장난감, 인형 등 6가지 장난감은 3C(China Compulsory Certification) 인증이 있어야 수출 가능

    - 물티슈 제품은 독물학 테스트, 피부 민감 테스트와 살균 기능 여부 검사를 통과해야 함.

    - 수입 영유아 보디워시, 스킨로션, 화장품, 샴푸·린스는 중국 보세구역에 화장품 품목을 등록해야 함.

    - 식품과 직접적으로 닿는 용기, 도구, 식기는 수출 전 제한 물질 테스트 보고서를 제출해야 함.

    - 2018년 12월 1일부터 영유아 매트는 CCC 인증 취득이 필요함.

 


자료원: Frost & Sullivan, 중국 아동 산업 연구센터(中国儿产业研究中心), EUROMONITOR, 중국 산업정보망(中国产业信息), IRESEARCH, 중국 잉통망(中国婴), KOTRA 우한 무역관 자료 종합

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