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캐나다 마리화나 합법화 앞두고 전자담배 수요 급증
2018-03-07 캐나다 밴쿠버무역관 김훈수

- 전자담배기기 새로운 틈새시장으로 부상 - 

- 기능적 차별성 제품이 시장 진입 유리 -

- 인지도 낮은 한국산 제품, Top Down 방식 진출전략이 효과적 -


 


□ 시장 개요


  ㅇ 캐나다는 2001년부터 의료용 마리화나를 합법화했음. 이에 더 현 자유당 정부는 2018년 7월을 목표로 레크리에이션(기호용) 목적의 마리화나 합법화를 추진 중

    - (이용자 수) 2017년 9월 기준 캐나다 내 허가받은 의료용 마리화나 이용자 수는 약 23만5000명, 생산자는 84개 업체임.

    - 하지만 밴쿠버, 토론토 등 대도시를 중심으로 이미 기호용 마리화나 판매가 보편화 비의료용 소비인구까지 포함할 경우 마리화나 전체 이용자수는 100만 명을 상회하는 것으로 추산됨.

 

캐나다 기호용 마리화나 이용자 수 전망 

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자료원: 캐나다 통계청

 

캐나다 지역별 인가된 마리화나 생산자수 현황

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자료원: 캐나다 통계청

 

    - (시장규모) 2018년 1월 말 발표된 캐나다 통계청 자료에 따르면 순수 마리화나 시장규모는 50억 달러에 이를 전망(의료용 4억 달러 + 비의료용 46억 달러)

    - 딜로이트 보고서는 올 7월 기호용 마리화나가 합법화되면 잠재 소비자가 유입돼 캐나다 마리화나 시장은 87억 달러 규모까지 성장할 전망

    - 하지만 이는 마리화나 허브 판매만을 고려한 것으로 관련산업(생산, 가공, 보안, 연구, 운송, 주변기기 등)을 감안하면 전체 시장규모가 최소 230억 달러에 이를 것이라고 분석(관광수입 및 정부 세금, 면허비용 등 제외)


캐나다 마리화나 시장규모 분석

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자료원: 딜로이트 보고서


    - (구매 연령) 25~44세 연령대에서 구매가 가장 활발하고 최근 들어 45~64세 연령층 소비가 급증하는 것으로 나타남.


캐나다 마리화나 시장규모 분석

연령대

구매비중

연령대

구매비중

15~17

18%

18~24

33%

25~44

40%

45~64

9%

자료원: 캐나다 통계청


    - 이용 인구수는 남녀 간 큰 차이가 없는 것으로 조사됨.

    - 반면 이용 빈도수에 있어서는 세대 간 차이가 큰 것으로 나타남. 밀레니얼 세대가 X세대나 베이비부머 세대보다 마리화나 이용주기가 더욱 잦은 것으로 확인


성별·연령대별 마리화나 이용 빈도

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자료원: 딜로이트 보고서


□ 시장 소비패턴 분석


  ㅇ (마리화나 가공상품 판매 호조) 캐나다 보건당국이 발표한 자료에 따르면 최근 마리화나 추출물 가공상품 판매가 2017년 2분기에만 961% 성장(의료용 + 기호용). 반면 같은 기간 건조 마리화나 허브 제품은 89% 성장에 그침.

    - 무엇보다 마리화나 오일액상 제품에 대한 수요 증가로 (전자담배 방식의) 전자마리화나 기기시장이 동반 성장하고 있어 주목


마리화나 오일·액상제품 판매 추이

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료원: Cannabis Business Plan


    - 이러한 전자담배방식의 전자마리화나(vaping)는 주간 또는 월간 이용자가 가장 많이 소비하는 것으로 조사


캐나다 마리화나 이용주기별 이용방식 비교

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자료원: 딜로이트 보고서


    - 실제로 캐나다 보다 기호용 마리화나 합법화를 앞서 실시한 미국의 사례를 참고해보면, 전자담배 방식의 '전자마리화나(Vaporizer)' 시장이 가장 빠르게 성장

    - 미국의 경우 2015~2016년 사이 전자담배 방식의 전자마리화나용 오일 카트리지 판매량이 400%나 증가

    - 시장 전문가들은 미국의 마리화나 시장이 전자마리화나기기·물품시장 성장에 힘입어 2020년까지 200억 달러까지 상승할 것으로 전망하고 있음.

    - 관련해 전자담배기기 시장이 새로운 틈새시장으로 크게 성장할 것으로 기대됨.


2017년 마리화나 업종별 매출 및 수익현황(미국)

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자료: Marijuana Business Factbook 2017


□ 전자마리화나(마리화나용 전자담배기기) 시장현황


  ㅇ 최근 타인의 시선을 끌지 않으면서 편하게 마리화나를 사용하고자 하는 소비자 요구와 배터리 가격 하락으로, 저렴한 가격에 휴대성이 뛰어난 전자담배 제품이 인기 몰이 중

    - 북미시장 조사결과에 따르면 전자마리화나 이용자 중 26% 이상이 평균 3개 이상의 전자담배기기를 보유하는 것으로 나타남.

    - 휴대용 전자마리화나 기기는 용량 및 크기에 따라 크게 Vape Mod와 Vape Pen로 구분 가능

    - 2015년 북미시장에서 가장 인기 있는 Vape Mod 5종은 Arizer Air(23%), Zeus Smite(21%), Davinci Ascent(12%), S&B Mighty(7%), Pax2(6%) 등임.


마리화나용 전자담배 Vape Mod

브랜드

사진

가격(C$)

제품사양

Arizer

Air

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199.99

- 캐나다 제조

- 허브 전용

- 발열시간 2

- 배터리 용량 1시간

- 2년 워런티

- 대류·전도 방식 발열시스템

- 간편 휴대

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Zeus

Smite

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129.00

- 캐나다 제조

- 허브 전용

- 발열시간 45

- 배터리 용량 3시간

- 1년 워런티

- 대류·전도 방식 발열시스템

- 세라믹 연소실

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Davinci

Ascent

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180.99

- 중국 제조

- 허브, 왁스, 콘센트레이트 전용

- 발열시간 2

- 배터리 용량 1.5시간

- 2년 워런티

- 대류·전도 방식 발열시스템

- LCD 디스플레이

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S&B

Mighty

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459.00

- 독일 제조

- 허브, 왁스, 콘센트레이트 전용

- 발열시간 2

- 배터리 용량 1.5시간

- 2년 워런티

- 대류·전도 방식 발열시스템

- LED 디스플레이

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Pax2

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199.99

- 중국 제조

- 허브, 왁스, 콘센트레이트 전용

- 발열시간 1

- 배터리 용량 1.5시간

- 2년 워런티

- 대류·전도 방식 발열시스템

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자료원: 각 제조사 홈페이지


  ㅇ 하지만 최근 기술발전으로 제품의 소형화·경량화 기능이 강화되고 가격까지 저렴한 전자마리화나(Vape Pen) 모델이 시장에서 더 큰 인기를 얻으며 보편적으로 이용되는 추세

    - 특히 Vape Pen은 기존 전자담배 제품과(e Cigarette) 동일한 구조·기능을 가지고 있어, 국산 전자담배 제조기업들의 적극적인 시장진출 모색 필요

    - 현지 전문가를 통해 확인한 결과 기존 전자담배 제품과 Vape Pen 제품 사이에는 구조 및 기능상에 차이가 없어 기존 전자담배 제조업체라면 얼마든지 시장 진입이 가능(현지 전자마리화나 기기 제조판매 기업 W사 CEO)

    - 다만 이미 시장에 다양한 제품들이 출시되는 만큼 시장진입 시 기술적 차별화 전략이 요구됨.


  ㅇ 캐나다 Vape Pen시장에서 눈여겨 볼 특징 중 하나는 전자마리화나 기기의 기능과 재질이 소비자 구매 결정에 가격 만큼이나 중요하게 작용한다는 것

    - 시장조사 결과, 최근 출시 제품들은 대부분 배터리 온도 조절이 가능하며 내부 코일은 크롬을 원료로 한 제품이 대다수임(티타늄 코일은 고가 제품에 사용).

    - 시장의 주요 기술 트렌드 관련해 아래 바이어 인터뷰 내용을 참조


현지 바이어(G사)가 전하는 캐나다 Vape Pen 기술 트렌드

최근 캐나다 시장에서 주목 받는 제품은 Pendora 브랜드로 기존의 Vape pen과 달리 버튼 조작없이 사용이 가능해 거동이 불편한 의료용 마리화나 이용자들에게도 인기

- 또한 Vape Pen 이용자들이 선호하는 주요제품 사양은 CCell Vape Coil로 기존의 coil에 비해 장시간 사용이 가능하며 과열로 인한 부작용 방지 가능

Pendora 제품                                                                 CCell Vape Coil

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자료원: 제조사별 홈페이지


마리화나용 전자담배 Vape Pen

브랜드

사진

가격(C$)

제품사양

V2 Pro

Series 3

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49.99

- 배터리 용량: 650mAh

- 카트리지 용량 1.6ml

- 3가지 타입사용 가능(e-liquid, leaf, wax)

- 카트리지에 따라 전압조절

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Kanger

Subvod

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40.90

- 배터리 용량: 1,300mAh

- 카트리지 용량: 3.2ml

- Atomizer 저항값: 0.4ohm

- 소형제품임에도 1,300Mah의 비교적 큰 용량

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VaporFi

Rocket

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89.99

- 배터리 용량: 2,500mAh

- 카트리지 용량 3.5mL

- Atomizer 저항값: 0.1~0.5ohm

- Airflow control 시스템 탑재

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Joyetech

eGo One

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47.99

- 배터리 용량: 1,100/2,200mAh

- 카트리지 용량: 1.8/2.5ml

- Atomizer 저항감: 0.5/1.0ohm

- 두 가지 크기의 제품 존재

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Eleaf

iJust 2

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40.90

- 배터리 용량: 2,600mAh

- 카트리지 용량: 5.5ml

- Atomizer 저항값: 0.3ohm

- 대용량 배터리 탑재

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자료원: 제조사별 홈페이지


□ 캐나다 수입현황


  ㅇ 캐나다 전자담배기기 수입동향(최근 3년 수입추이 분석)

    - 미국(44%)이 캐나다 전체 수입량의 거의 절반을 차지하고, 중국 제품이(27%) 캐나다 전자담배기기시장에서 압도적 우위를 유지

    - 한국산 제품은 지난 3년간 수입규모에서 3위를 기록하며 전자담배기기시장의 전통적인 강자로 알려진 유럽제품을 추월. 하지만 2017년도 실적은 크게 부진


캐나다 국가별 전자담배기기 수입동향(HS Code 842199, 851679 기준)

(단위: C$ 천)

순위

국가명

2015

2016

2017

최근 3 평균

1

미국

295,792

299,593

278,176

291,187

2

중국

161,471

182,793

201,257

181,841

3

한국

73,572

43,031

2,322

39,642

4

독일

24,855

29,348

27,055

27,086

5

프랑스

19,686

24,013

25,886

23,195

6

멕시코

25,394

21,846

19,337

22,193

7

인도

16,870

23,567

4,323

14,920-

8

일본

10,535

12,508

9,141

10,728

9

이탈리아

5,667

10,051

8,250

7,989

10

영국

7,479

6,980

8,756

7,739

자료원: 캐나다 통계청


한국 전자담배 수입 관세율

품목명

전자담배 기기

HS Code

8421.99.00 / 8515.79.90

수입관세

무관세(KRT=0%)

자료원: 캐나다 통계청


□ 우리 기업 진출 시사점(현지 전문가 Tips)


  1) 바이어(G사 판매/마케팅 매니저)


  ㅇ (시장 전망최근 휴대성에 여러 실용적 기능까지 향상된 전자마리화나(Vape Pen) 기기에 대한 시장 수요가 증가 추세임. 많은 캐나다 마리화나 기업이 Vape Pen 제조에 큰 관심을 보이며, 기존 업체를 인수 또는 신제품 개발을 착수하는 등 시장이 더욱 확대될 전망


  ㅇ (시장 진출전략: 유통) 캐나다 Vape Pen시장에서 한국산 제품은 북미 또는 중국산 제품에 비해 인지도가 매우 약함(거의 전무). 초기 시장공략 방법으로 Bottom Up 방식보다는 Top Down 방식을 추천

    - , Vape Pen 시장의 주요 플레이어들을 상대로 자사 제품을 직접 알리고 협상하는 전략이 효과적

    - 이미 캐나다 마리화나 시장(주변기기 시장 포함)은 대형업체들을 중심으로 중소업체의 인수합병이 가속화되고 있어 중소·도소매점이나 총판(distributor)을 상대하는 것은 지양


  ㅇ (시장 진출전략: 기술) 특정 고객군의 니즈를 파악해 자사 제품의 기능적 차별성을 높이는 경우, 신제품의 경우라도 상대적으로 짧은 기간 내 성공적인 시장진출이 가능함(예를 들어, 의료용 마리화나 이용자들에게서 최근 인기를 끌고 있는 Buttonless Vape Pen ).

    - 다만 캐나다 마리화나시장(주변기기 포함) 고객들은 일반적으로 제품에 대한 충성도가 높아, 차별적 기능을 갖춘 신제품이라도 시장진입 후 고정 고객유치 단계까지는 어느 정도 시간이 소요될 수 있다는 점을 유념할 것


  ㅇ (시장 진출전략: 가격) 현재 캐나다 Vape Pen시장은 제품들의 기술적 차별화가 약하며 유사 기능의 제품이 연이어 출시되는 경향. 따라서 전략제품의 기능적 차별화가 부족한 경우 가격 경쟁력이 무엇보다 중요

    - 예를 들어, G사는 초기 시장진출을 위해 소비자들에게 일정기간 무료로 전자마리화나 기기를 배포

    - 현재 중국산 제품들이 캐나다 시장에서 높은 점유율 유지하고 있는 가장 큰 이유 중 하나도 바로 가격임.

    - 하지만 최근 중국 제품이 기술 및 성능을 인정받으며 캐나다 제조업체들의 중국 내 제조 또는 중국산 부품 수입이 증가 추세


  2) 전자마리화나 기기 제조·판매기업(Wildflower사 CEO, William MacLean)


  ㅇ (시장 전망) 2018년 7월 기호용 마리화나가 합법화되면 관련 기기시장은 더욱 확대될 전망. 해당 회사도 이를 고려해 신제품(카트리지 교체형) Vape Pen 제품 출시 예정


기존 제품(1회용 제품)

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신제품(충전제품, 출시예정)

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자료원: 제조사 현장 방문


    - 참고로 W사는 가격 경쟁력 확보를 위해 중국 공장에서 하드웨어 제품을 생산하고 있으며 마리화나 오일 등 충전제품은 캐나다 현지에서 제작해 완제품을 만드는 방식을 채택


  ㅇ (시장 진출전략: 기술) 캐나다 Vape Pen시장의 경우 가격과 기술간의 밸런스가 매우 중요하며 특히 신기술을 적용해 자사 제품을 차별화하는 전략이 초기 캐나다 시장진입에서 크게 유리하다는 점을 명심할 필요

    - 가격만 저렴하다고 캐나다 소비자의 만족을 이끌어 낼 수는 없음. 기술과 품질, 디자인 등에서 경쟁력을 갖춘 제품이어야만 독자 브랜드로 지속적인 시장점유율 유지 가능


  ㅇ (현지 시장 트랜드) 현재 캐나다 Vape Pan 시장의 또 하나 중요한 트랜드는 친환경이 강조된 제품의 인기가 늘어나고 있다는 것

    - 기존 1회용 제품보다는 카트리지를 교체하거나 또는 내용물을 충전해서 일정기간 지속 사용하는 방식이 더욱 선호되고 있으며, 소비자 입장에서 또한 더욱 경제적이어서 큰 호응을 얻고 있음

    - Vape Pen 제품사양과 관련해서 소비자들이 관심을 가지는 부분은 Atomizer 및 코일의 재질로 고가제품의 경우 Atomizer는 Quartz, 코일은 티타늄 재질 사용

    - 하지만 대부분의 중가 제품의 경우 코일은 크롬이 가장 보편적으로 사용되고 있으며 시장 내에서 자사 제품을 어떠한 자리에 위치 시킬 것인지를 결정할 경우 참고할 필요

    - 현재까지는 Vape Pen 관련 기기 수입 시 요구되는 특별한 인허가 절차는 없지만 7월 합법화를 전후해 새로운 규정이 만들어져 시행될 수 있다는 점도 유념해야 함


Wildflower CEO: William MacLean

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  3) 2018년 캐나다 마리화나 시장 키워드 5


  ① Consolidation(시장통합)

    - 현재 캐나다 시장에서는 주요 LP(면허받은 생산자, Licensed Producers) 간 인수합병이 활발히 진행 중. 이러한 추세는 2018년 내내 이어져 결국 소수 대형업체가 시장을 주도할 전망

    - 현재 캐나다 마리화나 시장의 LP는 총 84개임. 하지만 향후 사업 인허가 절차가 간소화되면 200개 이상의 신생업체가 새롭게 시장에 진출할 것으로 예상


  ② Product Innovation(제품의 혁신)

    - 최근 다양한 종류의 혁신적인 마리화나 추출 제품 및 주변기기가 폭발적으로 증가

    - Vaporizers, Edibles, Patches, Drinks, Mouth sprays, Lubricants


마리화나 관련 제품

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자료원: 제조사별 홈페이지


  ③ Uncertainty(불확실성 잠재)  

    - 현재 연방정부와 주정부 모두 기호용 마리화나 관련 규정이 미비한 상황이며 과열경쟁으로 인한 투자 불안요인 등 불확실성 잠재

    - 따라서 신규 투자 시 변동성이 강한(volatile) 시장이라는 점을 반드시 주지할 필요


  Importance of local government(지방정부 역할 강화)

    - 연방정부 차원에서 합법화가 결정되더라도 실질적인 규제 및 관리는 지방정부가 담당

    - 지방정부가 도소매 유통 모델 및 작업장 안전, 개인경작 및 연령제한 등 결정


  Global opportunity(더 큰 성장기회)  

    - 의료용 마리화나는 세계에서 가장 빠르게 성장하는 산업 중 하나로, 더 큰 성장 기회를 제공할 것으로 예상됨. 특히 생명과학 연구, 글로벌 인재유치, 고용창출 등에 큰 기여가 예상됨.



자료원: 전자마리화나 기기 제조사, 소매점 현장방문 및 인터뷰, 캐나다 통계청, 딜로이트 보고서, Marijuana Business Factbook 2017, Cannabis Business Plan, Canada Border Service Agency, Huffington Post, 제조사별 홈페이지, KOTRA 밴쿠버 무역관 자료 종합

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