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中 '왕훙(网红)식품' 열풍, 그 성공비결을 알아보자
2017-12-27 김성애 중국 베이징무역관

- 주로 빵, 과자, 초콜릿, 오리고기 등 -

- 독특한 맛과 품질, 건강, 세련된 디자인 등 소비수요를 겨냥해야 -




□ 왕훙식품의 등장


  ㅇ 왕훙식품이란 '인터넷 상 유명하다'는 뜻을 담은 '왕훙'과 '식품'의 합성어로 인터넷 또는 SNS 상 유명세를 탄 식품들을 의미함.

    - 기존 '왕훙(网红)'은 왕뤄훙런(网络红人)의 줄임말로, 소셜네트워크 서비스(SNS)에서 활동하면서 많은 팔로우를 거느린 사람을 지칭   
    - 하지만 최근 왕훙의 의미는 더욱 확대돼 '인터넷과 SNS 상의 유명세'를 의미


  ㅇ 중국에서 SNS를 활용한 '왕훙'마케팅이 활성화되면서 맛집찾기 애플리케이션 따중디엔핑(大衆点評)의 식후평 등을 타고 왕훙식품이 대세로 등장

    - 그 대표주자로는 1시간을 줄서야 사먹을 수 있는 '희차(喜茶: 중국어 발음은 시차)', 구매대행까지 동원되는 '짱짱바오(脏脏包)' 등임.


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□ 왕훙식품 급부상의 주요 원인


  ㅇ 골드만 삭스는 '간식'이 '주식'을 대체하는 중국 소비자들의 생활패턴 변화를 왕훙식품 등장의 중요한 원인으로 꼽았음.

    - 왕훙식품이 일반적으로 주식이 아닌 빵, 과자, 초콜릿, 오리고기 등 간식거리인 점을 주목해야 한다고 지적

    - 중국인들은 삼시세끼보다 틈틈이 먹는 간식거리를 중요시하면서, 간식을 즐기는 시간대도 점점 다양해지고 있음. 


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  ㅇ 전자상거래 발전과 더불어 온라인 쇼핑이 중요한 중국인의 소비수단으로 자리를 굳힘. 이는 왕훙식품 등장에 토대를 마련 
    - 2016년 중국 전자상거래 규모는 전년대비 26.2% 증가한 5조1556억 위안으로 집계됨.  
    - 2017년 9월 말 기준, 온라인 쇼핑이 전반 소비총액에서 차지하는 비중은 14%, 6개월 전(2017년 3월)보다 1.6%p 증가했음. 
    - 이러한 소비패턴의 변화는 온라인 유통채널을 확대한 간식업체의 매출실적에 반영됨. 
    · 2012년 창립된 견과류 간식업체 산즈쑹수(三只松鼠)를 예로 들면, 출시 4년 만에, 2016년 온라인 매출액이 44억 위안에 달함. 
 
□ 왕훙식품의 성공비결 
 
  ㅇ 독특한 맛과 품질, 끊임없는 신제품 출시
    - 희차의 경우, 소비자 관심을 끌기 위해 독특한 맛과 품질을 제공. 시즌마다 신제품을 개발 및 출시함으로 소비자들의 관심을 지속적으로 유발
 
  ㅇ '건강에 좋다', '건강에 좋은 원자재를 사용했다'는 점을 강조 
    - 간식거리가 주를 이루는 왕훙식품이 중국 소비자의 신뢰를 얻으려면 가장 먼저 '건강하지 않다'는 이미지를 탈피하는 것임. 
    - 짱짱빠오 판매업체는 프리미엄 원자재로 제작했으며 코코아 분말은 'VALRHONA'라는 유명 브랜드 상품을 수입했다는 점을 홍보
  
  ㅇ 독특하고 세련된 디자인 
    - 젊은 층이 주요 타깃인 점을 고려해 외관의 세련함, 독특함 등을 연출해야 함.
    - 희차는 기존 시중에서 판매돼 온 밀크티와 포장, 색상 면에서 확연한 차이를 두어 '프리미엄' 이미지를 강조
    - 반면 '짱짱빠오(脏脏包)'는 '보기에도 더티, 먹으면 여기저기 묻혀 더티'의 의미를 따, 그 이름에 '더티(dirty=脏)'를 두 번씩이나 강조해 그 독특함에 승부수를 두었음. 
  

일반 시중에서 판매되는 밀크티와 희차

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자료원: 바이두
  

  ㅇ 주요 고객을 고려한 매장 선정  
    - 짱짱빠오는 베이징 싼리툰(三里屯)에 위치한 베이커리 매장에서 출시한 제품인데 싼리툰은 젊은 소비층이 모여드는 서양문화의 정착지임. 매장 인테리어 또한 식물과 햇빛이 가득해 젊은이들이 핫 플레이스로 거듭남.  
    - 희차의 경우도, 쇼핑몰에 입점하고 노점 판매하는 일반 밀크티와의 차별성을 강조
 

희차와 짱짱바오 매장(가게명: BAD FARMERS OUR BAKERY)

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 자료원: 바이두

  

  ㅇ SNS, 맛집찻기 애플리케이션, 식후평 등을 홍보수단으로 활용해야 함.

    - 현지 제품 포지션닝 전문가는 '경쟁이 심한 차 드링크 프랜차이즈 시장에서 희차가 계속 인기가 있는 이유는 고객들의 장시간 대기 장면을 소셜네트워크를 통해 마케팅으로 활용한 데 있다'고 분석 
    - 짱짱바오 열풍도 맛집찻기 애플리케이션인 따중디엔핑에 '맛있다', '강추'는 식후평이 등장하면서 시작됨. 젊은 소비자들이 그 맛을 보려고 해당 매장에 모이고 소비자들이 길게 줄을 선 사진이 인터넷 상 떠돌면서 올해 '반드시 맛보아야 할 왕훙식품'으로 거듭난 것임. 
 
□ 전망 및 시사점 
 
  ㅇ 정확한 포지셔닝, 과다한 상품구성보다 '소량 생산'으로 프리미엄 상품, 건강한 상품임을 강조한 전략이 주효함.  
    - 짱짱빠오은 최근 그 열풍으로 거의 모든 베이커리 매장의 메뉴에 등장했음. 이러한 시장 환경에서 '원조'임을 강조하기 위해 싼리툰 짱짱빠오는 매일 2번씩만, 정해진 시간대에 정량 판매를 원칙으로, 1인당 2개씩 구매하도록 제한을 두었음. 
 
  ㅇ SNS를 적극 활용, '입소문' 마케팅 전략을 사용해 볼 수 있음.  
    - SNS의 발달과 더불어 중국 소비자들은 신문, TV를 매체로 하는 전통 광고보다 SNS, 인터넷 상의 대중 평가를 더욱 신뢰하는 경향을 보임. 

 
  ㅇ '원조', '독특함' 등을 소비자들에게 어필할 수 있는 마케팅 전략을 강구해야 함.  
    - 왕훙식품들은 유명세를 타기 시작하면 즉각 모조품이 생겨나게 된다는 점에 유의해야 함. 
  
 
자료원: 따중디엔핑망(大衆点評網), 골드만 삭스 등 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합

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