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스마트폰 시장 주름잡는 中 로컬강자들의 성공비결은?
2017-07-26 김성애 중국 베이징무역관

- 기술력 강화로 프리미엄 시장에도 도전 - 
- 다양한 기능에 가격경쟁력까지 갖춰, 가성비로 승부 -

 
  
  
□ 중국 로컬 스마트폰, 글로벌 시장에서 급부상
  
  ㅇ 세계 스마트폰 시장에서 중국 토종업체 HOV(화웨이·오포·비보)의 시장점유율 합계가 애플을 초과하고, 1위인 삼성과 비슷한 수준으로 나타났음(Counterpoint Research).
    - 올 1분기 세계 스마트폰 시장에서 삼성이 22%로 1위, 애플이 14%로 2위에 랭킹
    - 3~5위는 중국 업체 화웨이, 오포, 비보가 차지, 이들 시장점유율 총합은 22%에 달함. 
  

2017년 1분기 세계 스마트폰 시장점유율 
설명: EMB0000046c3b48
자료원: Counterpoint Research

 
  ㅇ 올 1분기 오포와 비보의 성장률은 각각 97%와 82%로, 세계시장 평균수준을 훨씬 상회
    - 시장조사기관 카운터포인트 리서치(Counterpoint Research)에 따르면, 2017년 1분기 세계 스마트폰 시장성장률은 10%(YoY)
  
  ㅇ 지역별로 살펴보면, 구미시장에서 삼성과 애플이 1, 2위로 압도적 우위를 보인 데 반해 아시아 시장에서는 중국 업체들의 약진이 두드러짐. 
    - 아시아 시장에서 올 1분기 오포와 화웨이가 각각 14%와 13%의 시장점유율로 1, 2위에 다다름. 비보도 3위인 삼성과 비슷한 시장점유율을 자랑
  

2017년 1분기 지역별 시장점유율 TOP
설명: EMB0000046c3b4a
자료원: Counterpoint Research

 
□ 중국 스마트폰 시장 절반 이상은 중국 토종업체가 차지
 
  ㅇ HOV(화웨이·오포·비보)를 선두주자로 하는 중국 로컬업체들은 2016년 모두 고성장을 유지해 왔음. 
    - 2016년 화웨이의 스마트폰 출하량은 전년대비 32% 증가한 1억3500만 대, 오포는 전년대비 130% 증가한 9200만 대, 비보는 74% 증가한 7300만 대로 집계
  
  ㅇ 올 1분기에도 중국 스마트폰 시장에서 화웨이, 오포, 비보, 샤오미 등 토종업체들이 1위부터 3위를 차지하며 선전
    - 시장조사기관 커낼리스(Canalys)에 따르면, 1분기 중국 스마트폰 시장에서 화웨이가 18%(출하량 2100만 대)로 1위를 차지. 그 뒤를 오포가 2000만 대의 출하량으로 바짝 쫓고 있음. 
    - 3위도 토종업체 비보가 차지했는데 1700만 대의 출하량으로 약 15%의 시장점유율을 자랑
    - '대륙의 반란'이라 불리던 샤오미는 900만 대의 출하량으로 5위에 랭킹
    · 4위는 애플, 삼성은 8위
  
  ㅇ 기타 시장조사기관(Trend Force)의 조사에서도 중국 시장은 토종업체들이 절대적 우세를 보이고 있는 것으로 나타났음. 
    - 작년 4분기부터 올 1분기까지 1~3위는 모두 중국 업체, 그중에서도 HOV가 50% 이상을 차지하고 있음.  


토종업체들의 중국 시장점유율 

브랜드

2017년 1분기

2016년 4분기

비고

순위

시장점유율(%)

순위

시장점유율(%)

화웨이

1

24.7

1

23.6

OPPO

2

17.6

2

18.4

BBK·VIVO

3

13.4

3

15.0

샤오미

4

8.1

7

6.0

ZTE

5

7.8

6

6.3

기타

-

28.4

-

30.7

총 생산량(천 대)

114,725

190,361

자료원: Trend Force(2017년 4월)
 

□ 토종업체의 마케팅 전략 

  ① 가성비
    - 애플 아이폰과 비슷한 성능의 제품을 출시하면서, 보다 더 저렴한 가격으로 젊은 세대를 겨냥한 것. 가성비에 기술력까지 갖춘 점이 가장 두드러짐. 
    - 오포에서 가장 비싼 모델인 'R11' 가격은 3499위안으로, 아이폰 라인업 중 가장 저렴한 모델인 16GB의 아이폰SE(3388위안)와 비슷한 수준임. 그러나 R11은 128GB 메모리를 갖추고 있으며 5.5인치 풀HD(고해상도) 디스플레이, 1600만 화소 등 프리미엄급 성능을 자랑함.
    - 중국 토종업체들은 중국인이 좋아하는 황금색과 로즈골드, 레드 등 색상을 도입하는 등 외관 디자인 면에서도 신경을 쓰고 있음.
    · 화웨이 P10 색상은 ▲그리너리 ▲대즐링 블루 ▲그래파이트 ▲블랙로즈 ▲골드대즐링 ▲골드프레스티지▲골드세라믹 ▲화이트미스틱 실버 등 8가지에 달함. 
 

스마트폰 브랜드별 사양 및 가격(최신 기종)

제품명

사양

가격(위안)

설명: EMB0000046c3b4b

 화웨이 P10

- 128GB 메모리, 5.1인치 풀HD 스크린, 세대 라이카 듀얼렌즈에 2000만 흑백+1200 컬러의 듀얼 촬영 기능 조합, 전문가급 손떨림 방지 설계도 적용

- 30분만 충전해도 하루종일 사용 가능

4,288

설명: EMB0000046c3b4c 

오포 R11 플러스

- 퀄컴 스냅드래곤 660 최초 탑재, 128GB 메모리, 6인치 HD 스크린

- 전후면 카메라 모두 2000만 화소

3,499

설명: EMB0000046c3b4d

 비보 X play6

- 128GB 메모리, 5.5인치 풀HD, 곡선형 디스플레이, 듀얼 1600만 화소, LED 플래시

- 사진 편집 및 보정이 가능한 '메이옌(美顔)' 기능 보유

4,498

설명: EMB0000046c3b4e

MI 6

- 256GB 메모리, 5.2인치 FHD IPS 디스플레이 및 스크래치 방지를 위한 코닝 고릴라 글래스 4 채용, 광각 1200만 화소+망원 1200만 화소의 후면 듀얼 카메라

3,999

자료원: 징둥닷컴
 

  ② 명확한 고객 타깃팅
    - 20~30대를 타깃으로 설정하고, 그들의 취향에 맞게 시도하는 마케팅 전략도 토종업체들이 인기를 끄는 중요한 원인
    - '셀카'를 즐기는 젊은 소비층을 위해 고화소, 듀얼 카메라, '전후면 모두 고화소', 사집편집 및 보증기능까지 갖춘 카메라를 탑재하는 배려도 보였음.
  
  ③ R&D 투자 강화
    - 최근 토종업체들도 막대한 R&D 투자로 기술력 강화하고 있음. 이중 가장 대표적인 기업은 화웨이
    - 화웨이는 장기적인 발전을 위해 지난 20여 년간 ICT 인프라 구축 및 연구개발(R&D)에 대한 지속적인 투자를 하며 막강한 기술력을 키워왔음.
    · 2016년에는 전체 매출의 14.6%에 달하는 110억 달러의 금액을 R&D에 투자
    - 2016년 말 기준, 화웨이의 중국 내 특허출원 건수는 5만7456건(누계)으로 1위를 차지
   
  ④ 3~5선 도시에 유통채널 구축
    - 1·2선에서 다국적 기업의 프리미엄 상품과 정면충돌하지 않도록, 3·4·5선 도시에 오프라인 매장을 대대적으로 구축한 것도 큰 효과를 보았음.
    - 특히 오포와 비보가 스마트폰 시장 신흥 강자로 떠오른 원인은 온라인보단 오프라인 판매에 주력한 데 있음.
    - 사실상 온라인 쇼핑에 익숙치 않은 3·4·5선 도시에서 직영매장을 설립하는 전통적 판매 방식에 더욱 익숙함.
    · 샤오미가 인터넷으로 직접 판매하는 방식을 사용하는 데 반해, 오포와 비포는 전통적 소매판매 매장을 적극 활용했음. 2016년 말 기준 오포와 비보의 오프라인 매장수는 각각 4400개, 1360개로 집계
 
  ⑤ 맞춤형 광고전략
    - 세대별·지역별 특징을 감안해 광고전략을 펼치는 것 또한 토종업체들이 신속하게 시장점유율을 확장하는 데 한몫 했음.
    - 중국 업체들은 시청률이 높은 방송프로그램에 간접광고를 노출하거나, 젊은 세대들에게 인기가 있는 연예인을 광고모델로 기용하는 등 방식으로 상품을 홍보
    · 오포는 2009년 슈퍼주니어를 광고모델로 쓴 바 있고, 비보는 '태양의 후예' 열풍이 식기 전 2016년 4월 한류스타 송중기를 광고모델로 기용함. 비보는 또 할리우드 영화 '캡틴 아메리카: 시빌워'에 자사 제품을, 화웨이는 최근 방영한 중국 드라마 '환락송 2'에 다양한 기종을 간접광고(PPL)로 노출
    - 전통 판매방식에 익숙한 3·4·5선 도시에서는 버스정류장의 광고판을 충분히 활용해 현지인들에게 브랜드를 홍보, 현지인들은 '오포와 비보는 어디나 매장이 있어서 구입하기 편리하다'는 인식을 가지고 있음.  
 

비보, 오포, 샤오미 광고판
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자료원: 바이두
  

□ 전망 및 시사점
   
  ㅇ 날로 성숙해가는 중국 스마트폰 시장에서 두각을 나타내려면 '혁신'이 가장 중요함.
    - 최근 중국 소비자들은 애플의 혁신 부진에 크게 실망함. 현지 업계에서는 애플이 중국 시장에서 판매부진하는 최대 원인은 '기술분야 혁신 부족'이라고 지적
    · 중국 현지 언론들은 '애플이 혁신을 추구하던 회사에서 이윤을 추구하는 회사로 변모하고 있다'고 평가
   
  ㅇ 최근 중국 업계는 기술력 강화에 주목하는 분위기임. 특히 칩, 디스플레이 등 핵심기술의 부재는 중국 토종제품 고급화의 발목을 잡는 최대 요소로 지목되고 있음.
    - 중국 언론들은 중국의 스마트기기 업계가 한국의 기술력에 '발목'이 잡혔다며, 화웨이뿐만 아니라 상당 수 중국 스마트폰 업계가 플래시 메모리 조달난으로 어려움에 직면하고 있다고 보도[증권일보(證券日報) 등]
    - 중국의 스마트기기 산업 전문가 샹리강(項立剛)은 "중국 기업뿐만 아니라 애플도 삼성의 기술력에 위협을 느끼고 협력사 다변화에 나서고 있다"면서 "중국 기업도 자체 기술력을 향상하는 동시에 협력사 다변화를 추진해야 한다"고 주장
 
 
자료원: Counterpoint Research, Trend Force, WSJ 등 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합


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