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밀레니얼 세대의 소비형태가 미국을 재구성한다
2017-02-17 최종우 미국 로스앤젤레스무역관

- 미국의 가장 큰 소비 그룹 밀레니얼, 베이비부머 이후 최고의 소비계층으로 부상 중 -

- 온라인, 소셜미디어를 활용한 스마트 소비자들, 소통과 참여 중시해 -

 

 

 

□ 미국의 새로운 주류로 떠오른 소비 집단, 밀레니얼 세대

 

  ㅇ 미국에서 2017년까지 약 2000억 달러를 밀레니얼 세대들이 소비할 것으로 예측되며, 23세 이상의 밀레니얼 세대는 어떠한 세대의 인구보다 많은 것으로 나타남. 미국 Census Bureau 데이터에 따르면, 밀레니얼 세대는 2020년까지 미국 인구의 약 1/3을 차지할 것으로 나타남.

 

미국에서의 밀레니얼 세대의 비중

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자료원: 골드만삭스

 

  ㅇ 밀레니얼 세대는 미국 역사에서 현재 가장 큰 소비집단으로 형성돼 있으며, 소비 및 구매파워가 가장 큰 집단임.

    - 또한, 밀레니얼 세대는 가장 높은 교육을 받으며 각각의 개성의 라이프 스타일을 중요시하는 부모세대와는 상당히 다른 기술과 교육을 보유한 집단으로 분석됨. 개성을 존중하고, 각자 꿈과 목표가 다양함. 현재 미국 대부분의 기업들은 밀레니얼 소비자들을 공략해야 하는 큰 숙제를 안고 있음.

 

밀레니얼 세대의 정의

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자료원: 골드만삭스

 

□ 밀레니얼 세대의 세분화

 

  ㅇ Up & Comers: 18세에서 25세 사이의 소비층으로 가장 Diverse한 밀레니얼 세대임. 이들의 평균 연봉은 약 5만5000달러 이상이며 흑인(19%), 아시안(12%), 히스패닉(10%) 등 다양한 인종의 남성들로 이루어져 있음.

    - 이들의 심리는 상당히 공격적이며, 목표를 이룰 때 큰 성취감을 느끼고 성취력이 강함. 집에서 쉬고 TV를 보기 보다는 밖에 나가서 활동적으로 생활하며 네트워킹에 집중하는 것으로 조사됨. 이들의 소비습관은 같은 물품의 가격비교를 통해 가장 낮은 가격을 찾는 것을 좋아하는 것으로 나타났으며, 이들 중 61%는 신발 쇼핑을 가장 선호한다고 파악됨.

    - 신발과 옷 그리고 전자기기 순으로 선호도를 보임. 나이키와 아디다스, 애플 등의 고급 브랜드를 선호함. 실제로 이들 중 57%가 애플 전자기기를 6개월 이내에 구입한 적이 있다고 오라클의 설문조사에 대답함.

    - 이들의 생활습관을 대변하듯 가정에서 쓰이는 물건이나 가구 등에 대한 지식이 낮은 것으로 조사됨.

    - 또한, 고급 브랜드 물을 마시는 것을 선호하는 것으로 조사됐으며, 건강에 굉장히 많은 관심이 있는 그룹으로 조사됨.

 

  ㅇ Mavens: 밀레니얼 세대의 또 다른 그룹 Mavens 27세부터 35세 사이의 밀레니얼 세대로서 가장 높은 소득을 올리는 그룹임. 이들은 결혼이나 연애와 같은 어떠한 관계에 속해 있으며, 약 50%의 그룹이 아이를 키우고 있는 것으로 조사됨. 70%가 대학교 교육을 받았으며 Full Time으로 일을 하고 있는 것으로 나타남.

    - 밀레니엄 어머니로 대표되는 이 그룹은 신상품이 나오면 가장 좋은 반응을 보이며, 구매욕이 높아지는 것으로 조사됨. 소셜미디어 사용을 즐기며, 일상과 workplace balance를 가장 잘 맞추어 생활하고 있음.

    - 지역의 봉사활동과 가족 여행 등을 즐기며 가정용품과 미용제품에 상당한 관심을 나타내는 그룹임.

 

□ 밀레니얼 세대 특징

 

  ㅇ 소유의 개념 변화

    - 사회-경제적인 측면에서 바라보자면, 미국의 대다수의 밀레니얼 세대들은 대학교 학자금을 가지고 졸업을 함. 이로 인해 독립적으로 아파트를 구해 렌트(Rent)비를 내기보다는 부모의 집에서 생활하며 사는 사회트렌드가 자리 잡히는 중임. 이러한 세대들은 내면과 외면의 만족을 어떤 물건보다는 ‘경험’과 그 경험을 온라인 혹은 소셜미디어라는 채널을 통해 공유하면서 찾게 됨. 그러면서 소유보다는 공유와 빌리는 것에 더 익숙해지는 소비환경이 형성됨.

 

밀레니얼 세대의 주택 구매 소비 형태

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자료원: 골드만삭스

 

    - KPMG의 프로젝트 애널리스트 Vera씨에 따르면, 밀레니얼 세대는 정말로 다른 소비그룹이라고 전하며 이전에는 소유하기를 원하던 재산을 현재 밀레니얼 세대들은 다른 식으로 소비하고 있다고 함. 예를 들어, 자동차와 집을 보면 자신들이 원할 때 소비를 하기 원하며 마냥 소유하고 싶어 하지 않는다며, 미국의 스타트업 우버와 Zipcar를 예로 듦. 현재 경제의 트렌드인 공유경제의 원인을 밀레니얼 세대들의 소비파워에서 찾음.

 

소유보다는 자신들이 원할 때 접근할 수 있는 편리함을 추구하는 밀레니얼 세대

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자료원: 골드만삭스

 

    - 밀레니얼 세대는 이러한 트렌드를 유발한 소비자 그룹임에 틀림없음. 밀레니얼 세대의 경제상황으로 볼 때 소유보다는 공유, 렌트 등을 선호하며, 소비파워가 가장 높은 그룹으로 평가받음.

 

  ㅇ 주변의 의견과 경험을 공유하는 스마트 소비

    - 밀레니얼 세대 소비자들의 가장 큰 특징은 여러 디지털기기를 활용한다는 점임. 이들은 모바일과 인터넷을 통해 온라인으로 검색한 후 가격 비교를 하고, 가장 싼 가격에 파는 곳을 찾아서 구매하는 것으로 나타남. 또한, 친구 혹은 블로거 들과 같은 상품리뷰에 영향을 받는다는 점임.

    - 컴퓨터나 스마트폰과 같은 디지털 기기를 자유자재로 다룰 수 있으며, 특히 모바일기기를 통한 소비습관은 밀레니얼 세대들의 가장 큰 장점임. 이를 통해 이들은 원할 시 어떠한 정보든 습득할 수 있으며, 그 정보를 통해 다양한 서비스와 물건에 스마트한 소비를 하게 됨.

    - 골드만삭스의 보고서에 따르면, 밀레니얼 세대의 57%는 가격 비교를 통해서 물건을 구입하는 것으로 나타났으며, 이로 인해 글로벌 시장에서의 가격경쟁력이 중요해지고 있음.

 

57%의 밀레니얼세대는 가격 비교를 통해 상품 구입

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자료원: 골드만삭스

 

    - 이들의 소비 형태는 그 전의 소비자들과는 크게 다름. 많은 정보 입수에서 오는 심리적 변화가 일어나며, 소비심리가 자신의 지인들이나 온라인을 통해 보는 정보들에 영향을 많이 받음. 또한, 자신의 경제 상황과 변화하는 소비심리가 접목돼 소비행동에 이르게 된다고 분석됨.

    - 밀레니얼 세대의 특징 중 하나는 자신들의 의견이나 선호도가 가족과 친밀한 친구들뿐 아니라 인터넷에 공개돼 있는 사람들의 리뷰나 피드백을 통해 형성된다는 것임. 그렇기 때문에 정말로 질 좋은 제품과 서비스를 취급하는 브랜드들만이 살아남을 수 있게 됨.

    - 예를 들어 아마존의 경우, 리뷰가 좋은 물건들의 판매가 더 좋은 것으로 나타났으며, 영국의 책방 Waterstones는 온라인 상점들과 경쟁하기 위해 책 리뷰 섹션을 가게에 새롭게 구성해 자신들의 매출을 증가시켰다고 전함.

    - 최근에는 많은 브랜드가 리뷰를 적는 공간을 온라인/오프라인 매장에 만들면서 밀레니얼 세대들을 공략하고 있음.

 

  ㅇ 개인화된 서비스, 단발성이 아닌 오랫동안 파트너십을 지향하는 마케팅을 선호

    - 밀레니얼 세대의 관심을 잡는 것은 알맞은 물건을 알맞은 타이밍에 알맞은 곳에서 마케팅한다는 것을 의미함.

    - 이 말은 굉장히 어렵고 불가능해 보일지 모르지만, 온라인 세계의 리뷰와 피드백을 통해서 또는 소셜미디어를 통해서 생각보다 더 쉽게 주목을 끌 수 있음.

    - 여러 개인의 소셜미디어가 공개돼 있는 현재, 기업들은 젊은 세대의 기호를 알 수 있으며 미래에 전략화가 가능함. 또한, 이전보다 입소문(Word-of-Mouth) 마케팅이 더 빨리 효과적으로 퍼질 수 있다는 장점도 존재함. 밀레니얼 세대의 선호도를 잡는 것은 모든 기업이 꿈꾸는 가장 파워풀한 마케팅 전략임.

    - 밀레니얼 세대에게 소셜미디어는 생각보다 더 대단한 것으로 분석됨. Elite Daily의 설문조사에 따르면, 62%의 밀레니얼 세대들이 자신이 선호하는 브랜드가 소셜미디어 홈페이지가 있을 경우 단골고객으로 될 것이라 응답함.

    - 이러한 설문 결과는 밀레니얼 세대들이 소셜미디어 홈페이지가 있다는 것은 고객서비스가 더 만족스러울 것이고, 고객과의 소통에서 더 뛰어날 것이라고 생각하기 때문임.

    - 이러한 소비자들을 상대로 기업들은 물건과 서비스를 더 개인화할 것으로 예측되며, 이는 매출 향상에 영향을 미칠 것임.

 

  ㅇ 모험과 경험을 중요시하는 세대로 떠오른 밀레니얼 세대

    - 밀레니엄 고객들은 진정한 개인화된 고객 경험을 원하고 있으며, 동시에 일상생활에서의 모험과 발견의 즐거움을 갈구하는 경향이 있음. 이러한 경험에 대한 욕구 때문에 밀레니엄 세대는 흔히 거래와 의무 비즈니스 여행을 부담보다는 기회로 여기기도 함. 이러한 현상을 보면, 밀레니얼 세대들이 갈망하는 경험의 폭이 이전의 시대보다 깊으며 더 다양할 것임.

    - 쇼핑 상황에서 밀레니얼 세대들은 경험을 통한 쇼핑을 더 가치 있게 생각함. 그냥 물건을 보고 사는 것과 같은 이전의 쇼핑 경험보다는 오프라인 스토어에서 진행하는 이벤트와 참여할 수 있는 행사와 같이 더 깊은 경험을 원하는 경향이 있음.

    - 외식/식당 경험에 있어서 밀레니얼 세대들은 주로 기억에 남을 만한 새롭거나 신기한 경험을 선호해, 색다른 문화 및 나라의 음식을 선호하기도 함. 이러한 트렌드는 미국에 있어 다양한 문화기반의 음식시장 발전에 기여하고 있음. 예를 들면, 음식 서비스에서 푸드트럭과 같은 새로운 문화를 낳고 있음.

 

  ㅇ 회사의 신념과 자신들의 가치가 맞아야 소비로 이어질 것

    - 밀레니얼 세대들은 회사의 가치에 관심을 가지고 있음. 이들은 기업의 가치가 자신들의 신념과 가치를 지원하기를 원하며, 이러한 기준이 만족될 때 특정 기업의 품목과 서비스를 구매하고 선택함. 광고 대행사 바클리(Barkley)의 조사에 따르면, 밀레니엄 세대의 50% 이상이 자신들의 관심분야와 회사의 가치가 자신의 관심분야를 지원하는 회사일 때 제품을 구매하기 더 쉽다고 대답함.

    - 또한, 보스턴 컨설팅 그룹(Boston Consulting Group)에 따르면, 밀레니얼 세대들이 다른 세대들보다 자신들이 구매하는 음식이 유기농인지 아닌지에 대해 신경을 쓸 가능성이 두 배나 높다고 함.

    - 밀레니얼 세대들은 모아놓은 돈이 없는 것으로 파악되는 가장 큰 소비그룹임. 그럼에도 이들은 유기농과 같은 자신들의 관심분야에 프리미엄을 붙여 돈을 더 지불하려는 의지가 큼. 또한, 밀레니엄 세대는 정치적, 윤리적 문제뿐 아니라 여러 분야에 관심을 갖고 있음. 그들은 진실하고 진정한 것을 중요하게 생각함물건을 구매할 때 외관상의 아름다움과 물건의 진실성을 중시하며, 이 두 가지는 밀레니엄 고객에게 구매동기를 부여하는 강력한 힘이 됨.

 

  ㅇ 이들의 성향 파악 위해 소셜미디어 데이터는 절대적인 자료

    - 밀레니얼 세대를 보면 미국에서 가장 기술 친화적인 세대로 뽑히며, 이들에게 새로운 인터넷 기술이나 플랫폼의 출현은 자연스러운 것으로 느껴짐.

    - 보스턴 컨설팅 그룹의 조사에 따르면, 이들은 온라인과 오프라인을 오가며, 여러 가지 다양한 활동을 하는 것으로 나타남. 오프라인을 통해서는 쇼핑, 식사, 여행 등의 활동을 하며, 온라인을 통해서는 자신들의 일상생활과 취미활동을 친구들 혹은 지인들과 공유하는 것으로 나타남.

    - 거의 모든 이가 소셜미디어를 하는 이 세대는 구매를 하기 전에 다양한 정보를 입수해 자신 혼자만의 선택보다는 여러 다수의 선택을 함께 따라가는 경향도 있으며, 온라인을 통해 아주 ‘시끄럽게’ 음료수, 커피, 취미활동을 구매 혹은 보여주는 생활방식에 익숙함. 소셜미디어를 통해 자신들의 활동을 보여주는 경향이 많기 때문에 자신들이 가장 좋아하는 브랜드 성향을 파악하기에 아주 적합함.

 

□ 시사점

 

  ㅇ 한국 업체의 미국과 글로벌 밀레니얼 세대 공략 전략

    - 온라인과 오프라인 융합 중요: 골드만삭스와 회계법인 KPMG에 따르면, 디지털 기기에 익숙한 밀레니얼 세대는 온라인과 오프라인 쇼핑을 동시에 즐김. 특히 소셜 미디어를 활용한 쇼핑 경험 공유, 인터넷을 통한 가격비교, 또는 오프라인 매장에서 물건 체험 후 온라인을 통한 구매까지 다양한 경로를 통해 물건을 검색부터 구매하기 때문에, 온라인과 오프라인 결합형 비즈니스 모델을 창출하는 것이 바람직할 것이라고 사료됨.

    - 참여시키고 소통할 것: 밀레니얼 세대들은 어느 형태로든 참여에 대한 욕구가 높음. 온라인의 소셜 미디어의 등장으로 브랜드와 소비자 간의 소통도 더욱 쉬워지고 가능해짐.

    - 이전의 소비자들은 방송과 광고를 수동적으로 받아들였지만, 이제는 소셜미디어 세계에서 리뷰나 Like 등으로 브랜드와 제품에 대한 자기 의견을 피력할 수 있으며, 자신들의 의견을 공유하기 시작함. 기업 입장에서는 소비자의 즉각적인 피드백을 받아 활용할 수 있으므로, 즉각적인 반응과 소비자와 소통하려는 노력이 필요함.

    - 장기적인 관계를 맺을 것: 일회성 이벤트로 밀레니얼 세대에게 어필할 경우 브랜드는 장기적으로 성공할 수 없음. 장기적인 관계를 구축하고 진실성 있고 친근한 브랜드 가치를 설립해야 함. 밀레니얼 세대의 요구를 귀담아 듣고, 그들의 희망사항과 요구사항을 철저히 파악한 후 소비자들에게 브랜드가 자신들을 위해 서비스와 물품이 개인화됐다는 메시지를 주면서 소비자들에게 다가가야 함.

    - 가격경쟁력을 키우는 것이 중요: 최근의 밀레니얼 소비자들은 여러 가지 상품들과 브랜드에 대한 정보를 빨리 습득할 수 있기 때문에, 특정 브랜드가 이정도의 가치가 있는지에 대한 확실한 자기입장이 확립돼 있음. 이들은 어떠한 상품을 구매할 것인지 결정하고 그 상품에 대한 정보를 인터넷을 통해 찾기 시작하며, 어느 곳에서 가장 싼 가격에 원하는 물건을 제공하는지 찾을 수 있음.

    - 이렇게 소비형태가 변화돼 기업들에게는 어떻게 하면 적절한 가격에 가장 싸게 공급할 수 있을지를 찾는 것이 중요한 시대가 됐음. 또한, 인터넷을 통해 비교하고 구입하기 때문에 인터넷을 활용하는 기업들이 훨씬 유리한 고지에 설 수 있을 것이라고 예측됨.

    - 민첩성의 중요성: 밀레니얼 세대는 새로운 아이디어/서비스/제품에 항상 오픈마인드로 받아들이며 기존의 마케팅 방법이나 오래된 것에 흥미를 느끼지 않음. 또한, 온라인을 통해 사업을 할 수 있는 진입장벽이 낮아지며, 매달 혹은 매년 새로운 도전자들이 시장에 진출하고 있음. 기존의 기업들과 브랜드들은 꾸준한 투자와 연구 개발이 필요함 

    - 응답의 속도는 모든 걸 좌우할 것: 소비자의 의견, 불만, 혹은 시장의 변화까지 많은 브랜드들은 이러한 피드백 혹은 트렌드에 응답하고 반응할 수 있는 속도와 능력을 키우는 것이 중요함. 소비자의 의견 및 불만, 시장 트렌드 등과 같은 것들을 분석하고 반응하기 위해 기업들은 데이터를 특별히 처리하고 분석할 수 있는 데이터 분석 전문가 혹은 팀의 개발에 투자해야 함. 이는 소비자들의 만족도를 향상시킬 뿐 아니라 시장에서 끝까지 살아남을 수 있는 능력을 줄 것임.

 

 

자료원: Goldman Sachs, KPMG, Forbes 및 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합


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