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중국인 입맛을 사로잡은 외국계 베이커리 성공비결
2016-07-06 이형직 중국 광저우무역관

 

중국인 입맛을 사로잡은 외국계 베이커리 성공비결

- 현지화로 입맛 사로잡고, 고품질의 세련된 인테리어로 이미지 형성 -

- 중국 베이커리 시장 성장 무궁무진해 -

 

 

 

□ 중국 베이커리 산업 현황

 

 ○ 중국 제빵제과 시장 현황

  - 중국의 제빵제과 식품은 1980년대 홍콩, 대만으로부터 중국 대륙으로 들어와 2000년대부터 빠르게 성장하기 시작함. 1999~2013년 동안 평균 성장률은 18.6%에 달했고, 2014년 들어 성장속도가 조금 주춤했지만 여전히 11% 정도를 유지하고 있음.

 

자료원: 중국산업정보망

 

  - 2015년 중국 제빵제과 시장규모는 약 1000억 위안이고, 제빵시장 규모만 해도 270억으로 아시아에서 1위, 전 세계적으로는 미국 다음으로 큰 시장임. 또한, 성장속도도 최근 시장 성숙화로 완만해지긴 했지만 여전히 10% 이상으로 세계에서 가장 빠른 속도로 성장 중임.

 

자료원: 중국산업정보망

 

□ 현지화 성공 외국계 베이커리 분석

 

 ○ 중국의 빵소비가 '식문화'에서 '소비문화'로 바뀜에 따라, 중국 소비자는 브랜드와 세련하고 편안한 매장 분위기를 중시하기 시작했음. 또한, 경제력이 높은 대도시를 중심으로 가벼운 사치 풍조인 경사주의(輕奢主義) 소비 트렌드가 생겨나 카페형 프리미엄 빵집에 대한 수요가 높아짐.

 

 ○ 이에 따라 우수한 기술과 경험이 있는 외국계 베이커리 프랜차이즈 브랜드가 중국 시장에 진출하기 시작해 폴(PAUL), 포숑 등 유럽계 브랜드는 중국 시장에 적응하지 못하고 철수했으나, 한국·대만과 싱가포르 등 아시아계 브랜드가 우수한 성적을 내고 있음. 중국 시장에 성공적으로 진출한 외국계 브랜드는 대표적으로 한국계 파리바게트와 뚜레쥬르, 싱가포르계 브레드톡(BREADTALK), 대만계 85度C 등이 있음.

 

 ○ 한국계 파리바게트

  - 2004년 상하이에 점포를 내며 첫 진출을 한 파리바게트는 직영점포 방식으로 현재 매장 수를 134개로 확장하는 등 중국 시장 진출에 안정적으로 성공함. 베이징, 톈진, 상하이, 난징, 쑤저우, 다롄, 창저우, 항저우, 닝보 등 1, 2선 도시에 진출해 프리미엄 이미지로 중상층 이상 중국 소비자들의 마음을 사로잡음.

 

 

자료원: 바이두 이미지

 

  - 성공비결 분석

 

   ① 품질 高, 위생 高, 고급 인테리어로 프리미엄 이미지 구축

   · 중국 중상층 이상의 소비자를 타깃으로 경제력이 높은 중국 1선 도시의 중심상권과 고급 주택가를 공략한 전략적 매장 오픈과, '고가격, 고품질'의 중국인 심리를 고려해 현지 업체보다 30% 비싼 가격 전략을 구사해 프리미엄 이미지를 구축함. 고급스럽고 세련된 매장 분위기를 연출하고, 매장에서 직접 빵을 구워 판매하는 '베이크오프' 시스템을 중국 내 최초 도입하는 등 고급 베이커리 브랜드로 브랜드 인지도를 높임.

   · 원재료에 민감한 중국 소비자를 고려해 고급 원재료를 사용하고, 품질 향상에 힘써 2008년 베이징 올림픽 정식공급상, AAA(신뢰·품질·서비스 우수 기업) 브랜드 수상으로 현지인의 신뢰를 얻는 데 성공함. 중국 10대 브랜드, 5성급 브랜드, 네티즌 선정 인기 브랜드 등 여러 상을 받으면서 해를 거듭할수록 현지인들의 두터운 신뢰를 얻고 있음.

   · 빵, 케익뿐만 아니라 아늑하고 세련된 카페형 매장에 적합한 샌드위치, 팬케이크, 샐러드와 같은 브런치, 커피 등 메뉴를 따로 제공해, 서양의 생활방식을 추구하는 중국 신세대들의 니즈를 만족시킴.

 

   ② 현지화+독자성

   · 100% 유럽식 빵만 만든 해외 브랜드와 달리 제품의 20%는 중국인의 입맛에 맞는 현지화 상품을 만들어 독자성을 살리되, 중국 소비자의 입맛을 충족시키는 차별화를 둠. 현지 소비자 입맛을 고려하지 않고 100% 유럽식 빵으로 승부한 포숑, 폴 등 해외브랜드는 결국 중국 시장에서 철수한 반면, 20% 이상은 현지화 메뉴를 제공한 파리바게트는 소비자의 마음을 잡는 데 성공함.

   · 현지인들의 기호와 선호도를 치밀하게 분석해 출시한 인기상품으로는 '육송빵', '망고소보로', '망고 생크림 케익' 등이 있음. '육송빵'은 기름진 음식과 조리된 빵을 선호하는 중국인의 기호를 반영해 개발한 메뉴로 꾸준히 인기 있는 상품임. 또한, 중국인이 선호하는 과일인 망고를 토핑한 디저트를 출시해 환영을 받음. 뿐만 아니라, 금을 귀하게 여기는 중국인의 특성을 반영해 프로모션으로 포장은 금괴모양이고 안은 프랑스 마들렌으로 채운 고급 선물세트를 출시함.

 

     

자료원: 파리바게트 공식 홈페이지

 

   ③ 철저한 사전조사와 연구

   · 파리바게트는 중국 진출을 위해 1990년대 중반부터 현지에 직원들을 파견해 수년 동안 식음료 및 외식시장은 물론, 주요 상권을 분석해 충분한 사전경험을 쌓음. 철저한 사전조사로 2004년 상하이 점포 출시 후 큰 문제 없이 사업을 확장할 수 있었음.

 

   ④ 인지도 향상을 위한 다양한 행사 개최

   · 최근 제빵업계에서 '체험형' 서비스가 트렌드로 떠오름에 따라, 직접 제빵기술을 배울 수 있는 DIY 빵집 프랜차이즈가 새로운 유행으로 자리매김함. 이에 따라 파리바게트는 고객이 직접 참여하는 케익 교실 행사를 700회 이상 진행해 인지도와 소비자 만족도 향상의 두 마리 토끼를 잡음.

   · HSBC 국제골프대회를 비롯해 F-1 경기대회 등 대형 행사 파트너로 참여하고, 영화·드라마 후원 PPL, 광고모델을 한류스타 배우 전지현을 기용하는 등 꾸준히 브랜드 인지도를 높임.

 

 ○ 뚜레쥬르

  - 뚜레쥬르는 2005년 처음 중국 베이커리 시장에 진출해 현재 베이징·광저우·상하이·톈진·웨이하이·쑤저우 등 6개 주요 1선 도시뿐만 아니라 쓰촨·허난·산시(山西)·산시(陝西)·푸젠성·저장성·산둥성 및 신장위구르자치구 등 11개의 성(省) 및 자치구에도 마스터 프랜차이즈 방식으로 가맹점을 늘려가고 있음. 이는 국내 베이커리 브랜드 중 중국 내 가장 많은 지역에 진출한 것임.

 

 

자료원: 바이두 이미지

 

  - 성공비결 분석

 

   ① 프리미엄 콘셉트와 차별화된 고급 서비스

   · 뚜레쥬르는 2014년 4월 베이징에 프리미엄 카페·베이커리·레스토랑 혼합형 프리미엄 매장 '뚜레쥬르 브랑제리 & 비스트로'를 열고 빵과 외식서비스를 제공하기 시작함. 이 매장은 우리나라 프리미엄 매장보다 가격이 15% 높은 가격임에 불구하고 세련된 유럽풍 분위기, 믿을 수 있는 식재료와 조리법으로 건강한 음식과 세련되고 고급스런 공간을 찾는 중국인, 중국 내 거주 외국인 소비자들에게 좋은 반응을 이끌어냄. 이에 따라 중국 뚜레쥬르 매출 1위 달성

 

   ② 지역적 특수성을 고려한 현지화 메뉴

   · 중국 내 많은 지역에 진출한 뚜레쥬르는 지역마다 다른 현지소비자의 입맛을 살려 메뉴에 차별화를 둠. 베이징 등 맵고 짠맛을 좋아하는 북쪽 지역에는 빵 위에 다진 고기를 얹은 '육송빵'을 주력상품으로, 단맛을 좋아하는 광저우 등 남쪽 지역에는 바삭한 페이스트리 안에 우유 맛, 블루베리 맛, 망고 맛 등의 크림을 듬뿍 채운 '크림 코르네'를 주력상품으로 해 인기를 얻음. 또한, 중국인이 팥을 좋아하는 것을 고려해 빵을 가득 채운 '왕징빵' 등을 출시해 판매를 높임.

 

   ③ 한류 반영 마케팅, 한국 신제품 동시 출시

   · 중국에서 인기가 높은 배우 김수현을 광고모델로 해 브랜드에 대한 긍정적 인식을 형성하고, 한국의 신제품을 거의 동시에 출시함. 한국에서 시리즈 제품 출시 후 중국에서 1~2주 뒤 바로 선보이면서, 전체 제품의 70% 정도를 한국과 동일한 제품으로 채워 한국산 제품에 대한 수요가 높은 젊은 여성층들에게 어필함. 지난해 베이징과 상하이 뚜레쥬르에서는 '순우유크림빵'이 1년 내내 판매 5위권에 들 정도로 인기를 끌 정도로 반응이 좋았음.

 

 ○ 싱가포르계 베이커리 브레드토크(Breadtalk)

  - 브레드토크는 2000년 싱가포르에 창립 이후, 2003년에 중국 시장으로 첫 진출을 함. 마스터 프랜차이즈 형식으로 현재 상하이, 베이징, 광저우, 선전, 난징 등 50여 개 중대형 도시에 339개 매장을 운영 중임. ‘트렌디’, ‘Adds life to Bread’을 슬로건으로 하며 베이커리계의 스타벅스라고 불림.

 

 

자료원: 바이두이미지

 

  - 성공비결 분석

 

   ① 세련되고 위생을 강조한 오픈형 실내 디자인

   · 안전 및 위생관리에 힘써, 빵 만드는 과정을 소비자들이 볼 수 있게 개방형 주방을 사용함. 도자기, 유리 재질의 식기와 가구도 하얀색으로 통일해 더욱 청결한 느낌을 주도록 설계함. 전면 통유리로 외관을 꾸며 깨끗한 느낌과 더불어 행인들의 시선을 잡을 수 있도록 함.

 

   ② 직장인들 주력 타깃, 아침 대용 간단 포장제품 多

   · 1선, 2선 도시의 바쁜 직장인들을 주력 타깃으로 아침 대용으로 즐길 수 있는 간단한 포장의 제품을 출시해, 아침을 대개 꼭 챙겨먹는 중국 직장인들을 만족시킴.

 

   ③ 중국 현지 입맛 연구, 신상품 개발 주력

   · 브래드토크는 2개의 전문 연구개발 부서를 둬 바뀌는 소비자들의 입맛에 맞는 신제품을 개발하고, 출시 전 베타테스트 등으로 소비자 취향 연구를 거친 뒤 검증받은 제품을 출시함. 그 노력의 결과로 네 달마다 10가지 이상 신상품을 개발함. 150여 가지 빵, 번, 페스츄리, 케이크 등을 보유하고 있어 지역마다 입맛이 다양한 중국 소비자들을 사로잡을 수 있었음.

   · 중국인들이 좋아하는 참마, 팥, 시금치, 고구마, 흑임자, 용안 등의 재료를 사용한 유럽빵 시리즈를 출시해 인기를 끎. 또한, 속은 서양 스타일의 달콤한 크림, 겉은 짭짤한 고기가루인 육송을 뿌려놓은 송송(松松) 시리즈는 꾸준히 베스트셀러에 오름.

 

   ④ 주력 소비자인 젊은 여성층을 겨냥한 '멍멍다(萌萌) 상품' 출시

   · 일본 산리오(Sanrio)그룹과 파트너십을 맺어 헬로키티 케이크, 번, 컵케익, 도넛 등과 판다 모양 등 귀여운 디자인의 상품을 출시, 멍멍다(萌萌) 문화에 빠진 중국 여성과 아동 소비자들에게 선풍적 인기를 얻음.

 

  

자료원: 봉황망

 

 ○ 대만계 제빵기업 85度C

  - 대만계 제빵기업인 85度C는 2007년 상하이에 1호점을 첫 오픈한 이후, 진출 3년 만에 매장 수가 138개에 달하는 등 중국에서 큰 인기를 끌었음. 2016년 현재 중국 화북·화동·화중·화남 등 광범위한 지역에 진출했으며, 파리바게트보다 후발주자임에도 확장 속도가 훨씬 빠름.

 

 

자료원: 바이두이미지

 

  - 성공비결 분석

 

   ① '고품질과 합리적인 가격', 중국 일반 소비자의 심장을 통하다

   · 합리적인 가격 원칙으로 8~15위안대 70여 가지 종류의 빵을 소비자에게 제공해 일반 소비자들이 '감당할 수 있는 사치(Affordable luxury)'를 즐길 수 있게 함.

   · 위치 전략으로 인구유동이 많은 곳, 가게 밀집도가 높은 곳을 선택해 많은 고객을 유입하고 대중화 정도를 높임.

 

   ② 24시간 카페형 매장

   · 매장 인테리어는 파리바게트만큼 럭셔리하진 않지만 편안하고 안락한 카페형으로 꾸미고, 24시간 운영을 해 카페에서 공부, 친구와의 만남, 데이트를 하는 중국 젊은층의 니즈를 만족시킴.

   · 바다소금 커피, 카푸치노, 하프문 스펀지 케익, 코코넛 커스터드 등 중국 소비자의 입맛에 맞춘 다양한 제품을 제공함. 또한, 전체 판매의 25%를 커피가 차지할 만큼 커피 판매에도 주력한 결과, 카페 베이커리 이미지를 구축해 커피 문화를 즐기는 젊은 층도 흡수함.

 

□ 중국 베이커리 소비 트렌드

 

  가격보다는 ‘신선, 위생, 맛’ 등이 더 중요한 구매요인

  - 최근 1선 도시인 항저우 시민들에게 실시한 조사에 따르면, 가격이 전체 구매결정요인 중에서 가장 낮음. 설문조사 결과, 소비자들에게 가장 중요한 것은 신선도(91%)와 위생(89%). 그 뒤를 이어 맛(83%), 인테리어(81%), 영양가치(81%), 브랜드 이미지(80%), 서비스(79%), 가격(75%)이 주요 구매결정요인으로 나타남. 항저우는 상하이, 베이징에 이어 가처분소득 순위 3위의 고소득, 소비력이 높은 1선 도시로, 55% 이상의 시민이 일주일에 한 번 빵 제품을 구매함.

  - 대만의 유명 여배우의 남편이 투자해 유명세를 얻은 제빵 브랜드 팡다런(胖達人)은 식품 위생을 중시하게 된 소비자의 변화에 적응하지 못해 신뢰도를 잃음. 팡다런은 2013년 상하이에 개장하자마자 큰 인기를 얻었지만, 천연효모를 사용한 건강한 빵이라는 광고와 달리 인공 식품첨가제를 다량 사용한 것으로 밝혀져 브랜드 이미지에 큰 타격을 입음.

 

  편리성, 웰빙 찾는 소비자 증가

  - 중국산업정보망에 따르면, 중국 25~34세 젊은 소비자층을 중심으로 아침식사, 간식 대용으로 빵 수요가 늘어남. 주로 1, 2선 도시 직장인들은 전통적인 아침식사 대신 간편하고 편리하게 먹을 수 있는 빵을 선택해 '간편함, 편리함'을 중시하는 것으로 나타남.

  - 건강을 중시하는 중국 소비자의 취향에 맞게 '저지방, 저당' 웰빙빵이 인기를 얻고 있음. 이에 따라 식물성 섬유질, 무기질, 대두 식물성 단백질을 다량 함유한 빵이 나타나고 있음.

 

□ 시사점

 

 ○ 중국 제빵제과 시장은 매년 10% 이상 빠른 속도로 성장 중이고, 아시아에서 최대 규모, 세계에서 미국 다음으로 가장 큰 시장으로 전망이 밝음.

 

 ○ 중국의 빵 소비는 단순 식사대용이 아니라 문화와 여유를 즐기는 소비문화로 바뀌었음. 그에 따라 안전성, 맛 등 제품에 대한 품질뿐만 아니라 매장 분위기, 위생, 환경, 서비스 등 외적인 요소도 중요해짐.

 

 ○ 중국 베이커리 시장에서 유럽계 브랜드는 성공하지 못했으나 한국, 싱가포르, 대만 등 아시아계 브랜드는 선전하고 있음. 현지인들의 입맛을 연구하고 현지화 메뉴를 포함시켜 다양한 맛과 종류의 메뉴를 제공한 점이 성공요인. 또한, 각 주력 타깃층에 맞는 가격 설정과 매장 인테리어 설계,·위치전략이 공통적인 성공요인으로 뽑힘.

 

 ○ 중국 대도시 일정 수준 이상의 소비자들은 빵 구매 시 가격보다는 신선도, 위생, 맛, 매장 인테리어, 브랜드 이미지를 중요하게 여김. 따라서 가격 이상의 가치를 제공하는 것이 중요함.

 

 

작성자: KOTRA 광저우 무역관 고영승

 

자료원: 뉴스웨이, 한국일보, 아주경제, 뉴스핌, Sina, 봉황망(鳳凰網), 파이낸셜 뉴스, 전망산업연구원(前瞻産業硏究院), 중국산업정보(中國産業信息) 및 KOTRA 광저우 무역관 자료 종합

 

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