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중국에서 50억 개 팔린 초코파이, 중국인의 입맛 사로잡은 비결은?
2013-07-29 리순화 중국 항저우무역관

 

중국에서 50억 개 팔린 초코파이, 중국인의 입맛 사로잡은 비결은?

- 오리온 초코파이 연 매출 1조 원 달성, 13억 중국인이 한 해 4개씩 먹은 셈 -

- 철저한 시장조사와 현지화 전략 기반으로 한 마케팅이 성공요인 -

 

 

 

 

자료원: 바이두

 

□ 오리온의 중국 시장 진출과정

 

  새로운 제과시장 찾아 중국으로!

  - ㈜ 동양제과는 56년에 설립된 회사로 오리온 그룹의 모태가 된 회사임. 1974년 '초코파이'라는 제품을 개발해 국내에 판매 시작

  - 시장성장이 둔화되자 국내 제과시장이 규모에 한계가 있음을 깨닫고 신흥시장으로의 진출을 모색, 그 최초의 진출 시장이 바로 중국임.

  - 1993년, 베이징에 현지 사무소를 개설한 것이 오리온의 첫 중국 시장 진출

  - 1997년 베이징 생산기지를 구축, 2002년과 2006년에는 각각 상하이와 베이징에 생산공장을 완공함. 2010년, 오리온 중국 생산기지 중 최대규모의 생산공장을 광저우에 건설

 

  중국 시장을 바탕으로 명실상부한 글로벌 제과기업으로 거듭남.

  - 오리온이 글로벌 브랜드로 발돋움하기까지 해외 주력시장은 중국, 러시아, 베트남 등이었으며 초코파이를 필두로 50여 종의 제품을 수출해 왔음.

  - 현재는 중국, 러시아, 베트남에 모두 8개의 글로벌 생산기지를 보유한 상태로 오리온의 해외 매출은 2009년 국내 매출까지 뛰어넘음.

 

□ 오리온, 중국에서 매출 1조 원 돌파

 

  초코파이의 달콤한 맛으로 2012년 중국 매출 1조 원 달성

  - 오리온은 지난해 중국 시장에서 매출 1조 원을 달성함. 지금까지 중국에서 매출 1조 원을 돌파한 곳은 삼성전자, 현대자동차 등 대기업의 주요 사업 부문뿐으로 국내 식품업계 중에서는 처음 세우는 기록임.

  - 그 중 오리온 초코파이는 중국으로 수출되는 오리온의 최대 품목으로 전체 중국 수출액의 약 30%를 차지, 매출은 약 1350억 원으로 오리온의 중국 진출 가속화의 일등 공신임.

  - 이러한 초코파이 매출을 바탕으로 오리온 그룹은 2012년 중국법인 연 매출 1조 원을 달성하며, 연평균 성장률 48%을 기록함. 오리온은 이에 박차를 가해 2015년 중국에서 1조8000억 원의 매출 달성 목표를 세움.

 

 

  폭발적인 중국 초코파이시장의 성장 속에서 시장 점유율 85% 차지

  - 초코파이라는 품목은 전 세계적으로 우리 제과업계만 생산하고 있으며, 중국에서는 오리온 그룹이 80% 이상의 시장 점유율을 보임.

  - 폭발적인 중국 초코파이시장의 성장 속에서 롯데, 해태, 크라운 등 국내업체가 역시 비슷한 품목을 놓고 경쟁하고 있음.

 

□ 오리온 초코파이의 성공요인

 

 1) 시장에 대한 이해를 바탕으로 한 현지화 마케팅

 

  좋은 친구 하오리우요우, 중국인이 선호하는 네이밍으로 친구로 다가감.

  - 오리온이라는 영어식 사명을 '하오리요우(好麗友)'라는 중국식 이름으로 변경함. 오리온의 다른 이름인 동양제과를 한자 그대로 쓸 수 있었지만, 중국에서 동양은 제국주의로 물들었던 2차 대전 시기의 일본을 상징하기 때문에 동양이란 이름을 버리고 새로운 이름을 지음.

  - 기존 오리온 명칭과 발음이 비슷할 뿐만 아니라 '좋은 친구'의 이미지로 성공적인 브랜드 현지화를 이룸.

  - 이는 중국과 좋은 친구로 관계를 맺고자 하는 오리온의 ‘꽌시’에 대한 깊은 이해를 바탕으로 한 것이기도 함.

 

  중국인이 선호하는 붉은 색으로 포장 역시 현지화

  - 중국 수출용 초코파이는 당시 국내의 파란색이었던 국내 포장과는 다르게 중국인들이 좋아하는 붉은 색과 노란색을 사용함.

 

  부제 역시 한국의 '정(情)'에서 '어질 인(仁)'자로

  - 한국에서는 정이라는 부제를 달았지만, 중국에서는 '인'자를 달았음. 중국에서 남녀 간의 애정을 의미하는 '정' 대신 중국인들이 중요하게 생각하는 가치 중 하나인 '인'으로 대체한 것

  - 이 역시 중국 시장을 철저하게 이해해서 중국 시장에 성공적으로 정착하게 한 사례임.

 

 2) 감성적인 광고, 가슴으로 다가가는 브랜드의 힘

 

  

자료원: 바이두

 

  중국인의 감성을 자극하는 광고

  - 국내에서 '정(情)'이라는 감성적 요소를 계속 강조했던 것처럼 중국인들에게도 가슴으로 다가가려는 노력을 지속함.

  - 초코파이는 기능성 제품이 아닌 관계로 광고에 복잡한 설명이나 강렬한 이미지가 필요없었고, 소비자에게 친근감을 주며 브랜드를 인지시키는 광고전략을 선택함.

 

  사회공헌 활동을 통해 브랜드 인지도를 높이기도

  - 매체광고뿐만 아니라 지난 4월 쓰촨 지진 재해지역에 초코파이 50만 개, 1억 원 어치를 제공하기도 함.

  - 맛만 좋아서는 더는 차별화 할 수 없음을 간파하고, 제품 브랜드가 가진 고유한 성격과 진정성으로 소비자들을 만나고 적극적으로 소통하려는 노력을 기울임.

 

 3) 유통전략 역시 현지화

 

  100% 현금거래 방식만을 고집한 운영방식

  - 오리온은 진출 초기 각지에 유력 판매 대리상을 모집해 단순히 제품만을 공급하는 형태로 진입, 빠른 시장성장을 통해 베이징에 지사를 세우고 판매 대리인을 통해 수출함.

  - 어음 거래가 만연했던 중국에서 거래처와 100% 현금거래 방식을 정착시킨 것도 안정적인 법인 운영에 도움이 됨.

 

  좁고 밀접한 채널을 이루는 유통전략으로 시장을 더 깊이 이해

  - 기본적으로 중국의 거대 상권지역별로 1개의 판매대리상을 두는 유통전략 도입

  - 한 딜러만을 집중적으로 육성해서 정식 판매대리상으로 지정하는 전략을 사용함. 이 대리상이 담당 상권 내 기타지역의 도소매사를 확충해 현지자회사의 역할을 동시에 수행

  - 초기 비슷한 시기에 진출한 롯데는 유통망을 과감하게 늘리기 위해 북경에서만 10개의 대리점과 거래를 했고, 오리온은 대리점 2개로 시작, 밀접한 채널관계를 통해 중국고객을 더 잘 인식하게 됨.

 

□ 후속주자- 중국인 입맛 맞춘 맛의 현지화

 

자료원: 바이두

 

  오리온 중국에서 1000억 브랜드만 5개

  - 초코파이를 이은 후속주자들도 쏠쏠한 매출을 올림.

  - ‘오! 감자’, ‘예감’, ‘고래밥’, '자일리톨' 브랜드 역시 중국 현지에서 연 매출 1000억 원을 돌파

 

  비결은 우수한 품질과 중국인 입맛 맞춘 현지화

  - 국내에서 인정받은 품질은 그대로 유지하면서도 중국 소비자의 취향에 맞춘 재료 및 맛의 현지화가 그 비결

  - 지난해 1300억 원의 매출을 거둔 '고래밥'은 밀가루를 원재료로 만드는 국내와 달리 감자로 제조하며, 튀김에서 느껴지는 바삭한 식감을 좋아하는 현지인의 입맛에 맞춤.

  - 강한 맛을 즐기는 중국 소비자를 위해 국내에는 없는 BBQ맛, 토마토맛, 해조류맛 제품을 내놓은 것도 인기 원인으로 꼽힘.

 

□ 시사점 및 의의

 

  오리온의 중국 시장 진출 성공은 마케팅, 유통, 맛에서 현지화 전략을 성공적으로 사용한 예라 볼 수 있음.

 

  중국 내수시장은 2030년이면 10조 달러를 넘어설 걸로 예상되는 가운데, 한국의 식품업체는 그동안 문화콘텐츠 못지 않게 '한류 열풍'의 핵심이 됨.

 

  이후 중국에 진출하는 한국 기업은 오리온의 사례처럼 중국 시장을 면밀하게 살펴 철저히 이해하고, 치밀한 사전준비와 현지화 마케팅으로 중국 소비자들의 공감을 얻는 것이 중국 시장 진출 성공의 중요한 열쇠가 될 것임.

 

 

자료원: 바이두(百度), 언론 종합, 네이버, 오리온 제과 홈페이지 등

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