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中, 의류 B2C 신화를 다시 쓰는 VANCL
2009-11-27 이원봉 중국 청두무역관

 

中, 의류 B2C 신화를 다시 쓰는 다크호스 VANCL

- 창업 2년 만에 2009년 매출 6억 위앤 돌파 예상 -

 

 

 

□ 의류 온라인 쇼핑시장 규모 및 추이

 

 ○ 2009년 의류 온라인 쇼핑시장 규모 308억7000만 위앤에 달할 듯

  - iResearch 최근 보고서에 따르면 2009년 중국의 의류 온라인 쇼핑시장 규모는 308억7000만 위앤에 달해 전년 대비 81.5% 증가할 것으로 예측함.

  - 이 중 의류 B2C의 거래규모는 24억 위앤에 달해 의류 온라인 쇼핑시장에서 약 7.8%를 차지할 것으로 봄. 이는 전년 동기 대비 99.8% 증가한 속도로 전체 온라인 쇼핑시장 성장속도보다 빠른 것으로 나타남.

  - 향후에도 의류 B2C시장은 매우 빠른 성장을 할 것이며, 2012년 거래규모는 180억 위앤을 돌파할 것으로 봄.

 

 ○ 순수 의류 B2C기업의 시장점유율 현황

  - iResearch에 따르면 의류 B2C 기업 중 타오바오(陶寶)망 등의 다른 플랫폼을 이용하지 않고 직접 B2C사업을 하는 기업 중 VANCL(凡客誠品, www.vancl.com)은 전체 거래액의 28.4%를 차지해 1위를 기록했으며, 마이왕(麥網, www.m18.com)이 16.6%를 차지함.

 

의류 B2C 기업의 시장점유율 현황

주 : 점유율은 2009년 1~6월 매출액 기준

자료원 : iResearch

 

□ PPG의 실패를 본보기로 태어난 VANCL(판커청핀, 凡客誠品)

 

 ○ PPG의 신화는 사라지고

  - 2005년 10월, 과거에는 시도되지 않았던 새로운 형태의 의류 판매채널과 운영방식을 내세운 의류 브랜드인 PPG가 탄생함. PPG는 고정적인 스타일과 유행을 잘 타지 않는 셔츠를 오프라인 매장없이 우편구매 및 온라인 직판, 콜센터를 이용해 제품을 주문받아 생산 및 가공하고, 배송은 외주를 주는 형태로 운영됨.

  - PPG는 방대한 데이터베이스를 구축하고 고객정보를 통해 구매동향 등을 파악해 마케팅 자원으로 적극 활용하는 한편 대대적인 광고전략(광고폭격)으로 브랜드를 알리는 데 대량의 자금을 투하함.

  - PPG의 주요 광고채널은 전통 광고매체인 텔레비전, 신문, 카탈로그, 인터넷 배너광고, 호외광고 등으로 광고비용은 많이 드는 대신 TV에서는 노출시간이 짧고, 신문에서는 색감을 느낄 수 없으며 카탈로그 인쇄물은 비용 과다와 수신 불가 우편 등의 문제로 그 효과는 떨어지는 단점이 있음.

  - PPG는 광고노출은 많은 반면, 의류 브랜드에서 중요 판매요소인 브랜드 핵심가치가 부재한 상황에서 대대적인 저가전략에 치우쳐 소비자들에게 브랜드 가치를 심어주지 못함.

  - PPG의 주요 실패요인 중 가장 심각한 문제는 ▷ 주문량의 증가로 관리에 구멍이 생겨 품질 문제, 구매과정의 서비스 문제 등으로 고객의 재구매율 하락과 ▷ 매월 1000만 위앤이 넘는 과다한 광고비용으로 인한 자금난을 들 수 있음. 결국 PPG는 2008년 말 도산의 길로 들어섬.

 

 ○ 전자상거래 시장을 아는 VANCL 천니엔 CEO

  - 가격 도살자로 불리며 ‘저가, 고급 품질’을 통해 의류업계를 뒤흔든 VANCL 천니엔 CEO는 중국의 대표 전자상거래 기업인 卓越網(JOYO)의 창시자이자 부총재를 지낸 인물로 중국 전자상거래 태동의 실증인물임. JOYO는 2004년 아마존에 인수합병돼 현재는 卓越亞馬遜(www.amazon.cn)이 됐음. 천니엔은 전자상거래 시장을 잘 알고 있고 PPG의 실패요인을 본보기 삼아 현재 승승장구 중

  - VANCL은 2007년 10월에 설립됐으며, 매출은 2007년에 불과 112만 위앤에서 2008년 3억 위앤으로 증가함. 2009년 매출은 6억 위앤에 달할 것으로 예측. 현재 VANCL은 매일 2만 건의 오더와 의류 5만여 장을 판매함.

  - VANCL은 ‘중국기업가’ 잡지가 선정한 성장잠재력이 가장 큰 21개 기업 중 하나로 선정됐음. 현재 VANCL은 중국 B2C 업계 전체에서 京東商城, 卓越, 當當에 이어 연간매출액 순위 4위를 기록함.

 

VANCL 창업자 천니엔

 

 ○ 벤처 투자 4000만 달러 유치

  - 고속성장을 하는 VANCL에 SAIF, IDG, 聯創策源, 啓明創投 등은 3차례에 걸쳐 4000만 달러를 투자했음.

 

 ○ VANCL의 성공신화는 아직 진행 중

  - VANCL의 운영방식은 PPG가 전체적인 운영시스템에서 소홀히 했던 부분을 완벽히 하고 고객의 마음을 잡기 위한 고객 지향 서비스, 브랜드 핵심가치 수립 등 탐색을 지속함.

 

 ○ 고객의 마음을 잡아라

  - 2008년 3월 주문이 폭발적으로 늘자 물류배송에 문제가 생겨 약속한 시간 내에 배송이 이뤄지지 못하자 고객의 불만이 쏟아짐. 이에 천니엔 CEO는 2008년 3월 19일 회사의 현재상황을 설명하고 적극 해결하겠다는 사과문을 게재, 신속히 해결함. 또한 홈페이지의 ‘고객불만 및 건의’란을 모든 회사 고위층의 이메일과 연결해 문제를 신속히 해결함.

 

 ○ 금융위기를 통해 최고의 공급업체와 협력

  - 금융위기 이후 대외수요 감소로 인해 수출위주 의류기업들의 수출감소와 내수전환을 계기로 과거 BOSS, CK, LEVIS, ARMANI 등을 OEM 생산하던 기업들과의 협력을 이끌어 냄.

 

 ○ 공개 도전자가 심어준 과제

  - Outlets365는 VANCL은 창립 2년된 회사로 진정한 브랜드의류가 아니며, VANCL 의류의 가격분석을 통해 VANCL의 판매가격으로는 좋은 품질을 유지할 수 없을 것으로 자신의 제품과 차이를 설명함.

  - 이는 ‘좋은 제품과 저렴한 가격’을 가치로 삼는 VANCL의 지속적인 과제로 현실적으로도 소비자들은 VANCL의 경우 브랜드 가치를 인정하기보다는 아직 저렴한 가격이 더 구매 우선조건이 됨. 따라서 브랜드 정의와 브랜드 인지도 제고를 위한 투자가 필요함.

  - VANCL은 2008년 11월 발표회를 통해 ‘VANCL․凡客誠品’을 ‘온라인 의류 가정생활용품 패션용품’ 브랜드로 정의함. 또한 목표고객은 ‘심플하고 안성맞춤을 추구하는 실용적인 동시에 브랜드를 중시하는 고객’을 대상으로 한다고 밝힘.

 

VANCL 주요 운영방식

구분

주요 내용

상품(Product)

- 인터넷 판매의 한계인 입어볼 수 없다는 단점으로 먼저 표준화하기 쉬운 남성복 셔츠, 바지를 위주로 해 현재는 여성복, 아동복, 컨버스신발, 가정생활용품 등까지 제품을 확장함.

- 브랜드 가치를 높이고 2차 구매율을 높이기 위해 2009년 4월 한국에서 디자이너를 영입해 신상품 개발속도를 높임.

공급업체 및

품질 관리

- 품질관리부문을 설립하고 가공업체에 상주 생산 및 품질을 지속적으로 감독, 창고에서도 샘플조사 등을 통해 문제가 없을 경우 발송

- 공급업체는 중국 국내 유명 OEM업체(山東魯泰, 廣東溢達 등)와 협력하고 있으며, 이 외에 금융위기 이후 수출전문 의류업체들의 내수전환기업(일부 세계 유명브랜드 대리 가공업체)들과 협력

가격 및 판촉

- 저렴한 가격(중저가) 대신 품질 관리에 더욱 철저

- 체험 마케팅(입어본 후 후기 작성 및 사진 게재 고객 선물, 할인권 증정)을 위주로 각종 판촉수단을 동원해 객단가를 높임으로써 매출 증대.

광고

- PPG를 교훈 삼아 전통 광고매체를 피하고 각종 크고 작은 홈페이지와 광고협력을 맺고 클릭 수 등을 통해 성과에 따라 광고비용을 지급해 최저비용으로 최대 효과를 누리는 방법 이용

주문

- 온라인 및 콜센터

배송

- 배송관리 및 배송원가 절감 위해 2008년 4월 베이징, 상하이, 광저우에 자회사인 ‘如風達’ 물류회사를 설립해 배송의 30~40%를 해결하고 나머지는 제3자 물류 방식 사용

반품

- 30일 내 반송 가능. 반품은 운영 원가를 증가시키지만 적극적인 고객 체험을 통해 브랜드 가치 제고

자료원 : KOTRA 청두KBC 자료 정리

 

□ 시사점

 

 ○ VANCL은 PPG의 시작과 마찬가지로 의류에서 표준화하기 쉬운 남성복을 위주로 온라인 판매를 시작해 조금씩 판매범위를 확대하고 있으며, 또한 브랜드 가치를 정의하기 위한 여정은 지속되고 있음. 이는 GAP, ZARA, BONO(www.bono.com.cn) 등이 명확한 브랜드 포지셔닝으로 소비자에게 인식된 것과 달리 VANCL은 아직 진행형으로 향후 성공적인 브랜드로 안착할지는 지켜봐야 하는 상황임.

 

 ○ 중국의 인터넷 이용자 수는 2009년 6월 기준 3억3800만 명이고 온라인을 이용한 의류구매 이용자는 2009년 말 8000만 명에 달하며, 빠른 증가세를 보여 의류 판매시장에서 온라인시장 규모는 더욱 확대되고 있음. 이 때문에 의류 B2C시장에 전통 의류 판매업체 및 신흥업체들이 지속적으로 늘고 있어 경쟁은 커지고 있으며, 전체적인 시스템을 최적화하지 못한다면 언제 PPG의 운명에 처할지 모르는 상황임.

 

 ○ 광활한 중국 대륙의 의류 B2C 시장에서 성공하기 위해 공급업체 관리에서 판매, 배송까지 그 시스템을 최적화하고 관리를 완벽히 하는 것은 매우 쉽지 않은 과제이며, 인지도를 높이기 위한 광고 홍보 등의 비용이 상당히 투여돼야 한다는 점에서 그 수명 또한 길지 않은 것이 현실임. 만약 우리기업들이 중국 의류 B2C시장에 진출한다면 VANCL, 마이왕(麥網) 등의 벤치마킹과 비교적 지명도가 있는 업체와의 협력 및 M &A 등을 고려해야 할 것임.


 

참고자료 : 중국 의류업 B2C 온라인 쇼핑, 쾌속 성장기 진입(2009년 10월 28일, KOTRA 상하이KBC 작성 정보 참고)

자료원 : Ireserch, 中國服裝網, 中國 B2B 硏究中心, 中國服飾報, V-MARKETING 등 종합

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