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日, 불황에 빛을 발하는 뺄셈 마케팅
2009-02-18 우상민 일본 후쿠오카무역관

 

日, 불황에 빛을 발하는 뺄셈 마케팅

- 소비자의 관점에서 핵심 기능만 추출해 성공 -

- 우리 수출품도 소비자의 눈높이에서 진정한 소비자의 니즈를 뽑아야 -

 

 

 

□ 불황에도 팔리는 뺄셈 마케팅

 

 ○ 일본 경제, 역사적인 저수준

  - 2008년 12월 일본 전국의 백화점 매상고는 전년 동기 대비 9.4% 감소한 역사상 최저 수준

  - 2009년 1/4분기 국내 자동차 생산대수는 전년 동기 대비 40% 감소할 전망

 

 ○ 불황에도 팔리는 물건, 공통점은 뺄셈 마케팅

  - 과잉 기능이나 서비스를 빼 납득할 수 있는 가치를 이용자에게 제공

  - 지금까지 고부가가치를 추구하며 터무니없는 덧셈만을 계속해 왔던 일본 기업들이 뺄셈을 하기 시작, 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있음.

 

□ 심플 휴대폰의 대인기

 

 ○ 일본 휴대전화시장이 급격히 냉각

  - 일본전기통신사업자협회에 따르면 신규계약에서 해약을 뺀 순증가수는 2008년 530만여 건으로 전년대비 5% 감소, 역사상 3번째로 적은 수준

 

 ○ 소프트뱅크만 선전

  - 이렇게 냉각된 휴대전화시장에서 홀로 기염을 토하고 있는 것이 소프트뱅크

  - 순증가수가 약 239만 건으로 시장전체 신장 대수의 반 가까이를 차지

  - 2위인 NTT도코모와도 2배 이상 차이가 남.

 

 ○ 소프트뱅크의 선전의 MVP는 심플 휴대폰

  - 2008년 소프트뱅크가 발매한 단말기 중 가장 선전을 한 것은 ‘심플휴대폰’이었음.

  - 언론의 화제에 오른 것은 미국 애플사의 아이폰 3G등 고기능 단말기였지만 수익을 낸 것은 검소함을 내세워 기능을 간단하게 한 단말기임.

  - 대표적 모델이 소프트뱅크모바일커뮤니케이션의 830P. 터치패널은 물론 지금은 표준사양으로 여기는 원세그 기능도 없음. 심플휴대폰의 선구자 역이었던 820P에 있던 블루투스조차도 신모델인 830P에는 빠져있음.

  - 심플휴대폰는 고령자 뿐만 아니라 젊은 세대까지 포함해 모든 세대에 팔리고 있음.

  - 소프트뱅크는 이러한 수요에 대응해 2009년 심플휴대폰을 3기종에서 5기종으로 늘렸음.

  - au의 KDDI도 심플휴대폰을 확충할 계획

 

소프트뱅크의 830P

자료원 : 소프트뱅크 홈페이지

 

 ○ 심플 휴대폰의 인기 이유

  - 지금까지 휴대전화는 그 진화의 과정에서 휴대 정보기기의 기능을 차례차례 부가해왔음. 소비자들이 실제로 추구하고 있는 것과 다른 것은 별도의 문제. 한 휴대전화의 마케팅 담당자는 휴대전화로 텔레비전을 보는 사람이 어느 정도 있을까 솔직히 알 수 없다고 했음. 다만 타사가 TV, 터치패널 등 부가기능을 추가하고 있는 이상 우리도 하지 않을 수 없다는 것이 실정이라고 함.

  - 메이커나 통신회사가 스펙 경쟁을 하고 있는 가운데 통화와 메일이 되는 것만으로 충분하다고 생각하는 소비자가 증가하고 있음. 이것이 심플휴대폰 약진의 이유임.

 

□ 심플 피트니스클럽 인기 급상승

 

 ○ 미국발 여성전용 스포츠 클럽 Curves, 인기 급상승

  - 10여 종류의 운동기구를 둥글게 배치해 30초마다 운동기구를 바꿔가며 하는 헬스 프로그램 인기

  - 미국의 Curves가 전개하고 있는 피트니스 클럽으로 전 세계 60개국에 점포를 전개하고 있음.

  - 일본 전역에 700여 개의 점포가 운영 중이며, 일본 국내 회원수는 2008년 1년간 20% 증가해 21만명을 돌파했음.

  - 40~60대 여성이 회원의 70%를 차지하고 있음.

 

 ○ 인기 비결은 심플함과 저렴함

  - Curves는 다른 헬스 클럽을 다닌 경험이 있는 사람이라면 Curves를 스포츠클럽이라 하기 주저할 정도로 설비가 심플함. 운동기구도 10여 종류에 불과하고, 운동 중의 자신의 모습을 비춰 볼 수 있는 커다란 거울도 없음. 탈의실이나 화장실은 있지만 욕실이나 샤워시설도 없음.

  - 회비는 1개월에 5250~6900엔으로 이용 횟수의 제한은 없음. 일본의 다른 스포츠클럽에 비해 저렴함. 수영장이나 샤워시설에 대한 투자를 억제한 것이 회비가 저렴한 이유

  - Curves는 근력운동과 유산소운동을 조합해 독자적인 프로그램을 개발, 종래 90분이 걸리던 운동량을 30분에 할 수 있다함. 이런 특징을 전면에 내세우면서 30분 프로그램에 사용되지 않는 설비는 코스트를 높이는 원인이라 생각해 과감히 줄였음.

  - 수영장 같은 시설이 없어 초기 투자 비용이 적게 소요되고, 좁은 공간에도 개점이 가능해 출점 페이스가 빠름.

 

□ 발매하자마자 품절된 전자 메모지 POMERA

 

 ○ 문자 데이터 입력 전용기 POMERA, 없어서 못 팔 정도

  - 문구 메이커 킹짐이 개발한 문자 데이터 입력 전용기 POMERA는 2008년 11월에 발매하자마자 초회 출분 1만 대가 모두 팔렸음.

  - POMERA는 회의 등에서 메모를 할 수 있는 전자 문구.

  - 노트북이 있으면 필요 없을 것 같지만 전지 2개만 넣으면 20시간 연속 사용이 가능하기 때문에 전원 걱정을 할 필요가 없다는 점에서 노트북을 가지고 있는 사람들도 많이 찾고 있음. 또한 입력한 문장은 전자 데이터로 컴퓨터에 전송 할 수 있기 때문에 메모지보다 편리한 점이 많음.

 

킹짐의 POMERA

자료원 : yahoo.co.jp

 

 ○ 인기 비결은 불필요한 요소의 과감한 삭제

  - POMERA 개발의 출발점은 노트북이었음. 노트북을 기초로 POMERA의 컨셉트에 맞게 불필요한 요소를 모두 뺐음.

  - 문자를 읽을 수 있으면 그것으로 충분하기 때문에 액정디바이스도 컬러가 아닌 흑백

  - 휴대하기 편리하도록 화면사이즈도 휴대전화보다 조금 큰 4인치

  - 전원버튼을 누르면 2초 후 입력할 수 있도록 반응이 즉각적인 전자회로를 썼으며, 본체를 문고판 사이즈로 하기위해 키보드는 접는 구조로 했음. 또한 한자 변환 소프트는 높은 변환 정도로 정평이 나 있는 쟈스토시스템의 ATOK를 채용했음.

  - POMERA의 개발 멤버는 통신기능의 부가를 놓고 고민했지만, 인터넷 접속이나 메일은 POMERA가 추가하는 컨셉트 밖의 것이라고 생각해 과감히 삭제했음.

  - 최근 컴퓨터시장에서는 메일이나 인터넷 접속에 특화해 가격을 낮춰 넷북이라 불리는 5만 엔 전후 미니 PC가 인기가 많은데 POMERA는 여기서 한 번 더 불필요한 기능을 빼내 문자 입력에 특화한 것. POMERA는 현재 2만 엔 전후에 팔리고 있는데, 그 인기는 네트북의 인기를 압도할 정도

 

□ 메뉴를 줄여 회전율 향상, 불황에도 선전하는 외식체인

 

 ○ 인터널서비스의 토리키조쿠(鳥貴族), 불황에도 급성장

  - 토리키조쿠(鳥貴族)는 최근 3년간은 매년 30점씩 점포를 늘리고 있음. 2009년 1월로 전국 128점으로 확대됐음.

  - 2016년까지 1000점으로 확대해 일본 제1의 꼬치구이 체인을 목표로 하고 있음.

 

○ 군살 빼, 저렴한 가격에 손님 모아

  - 토리키조쿠(鳥貴族)는 모든 종류의 꼬치구이가 2개에 280엔. 볶음밥이나 면류 등의 식사나 샐러드, 디저트, 맥주도 전부 280엔

  - 그렇다고 양을 적게 하는 것은 아님. 일반적으로 꼬치구이 1개의 중량은 30g 전후인데 토리키조쿠의 것은 60g. 간판상품인 키조쿠야기는 90g 짜리도 있음.

  - 저가 실현을 위한 코리키조쿠의 전략은 고객수 확보와 원가절감

  - 고객수 확보를 위해 먼저 메뉴를 줄였음. 대부분의 꼬치구이 전문점이 80~90종의 요리를 하고 있지만 토리키조쿠는 55개 품목만 취급. 메뉴가 많으면 조리가 번잡해 시간이 들고 결과적으로 손님 회전수가 떨어지기 때문. 회전율을 높이기 위해 직화구이도 없앴음. 직화구이는 10분 정도 소요되지만 전기그릴은 5분이면 충분하기 때문. 현재 토리키조쿠의 손님 회전수는 2.5회로 타사의 2배정도 수준

  - 원가절감은 출점할 때부터 시작되는데 토리키조쿠는 타사와 비교해 점포 임대료가 원가에서 차지하는 비율이 낮음. 1평당 2만 엔 이하를 출점 조건으로 하고 있기 때문. 집객을 중시하는 외식체인의 경우 도로가 접해 있는 1층을 선택하는 것이 일반적이지만 토리키조쿠는 임대료가 낮은 것을 우선으로 하기 때문에 2층 이상에 있는 점포도 많음. 한번 오는 손님보다 단골이 많기 때문에 점포가 눈에 잘 띠는 것은 둘째 문제라고 자신감을 나타내고 있음.

 

□ 기타 뺄셈 마케팅 제품

 

제품

특징

소스넥스트의 “U메모리즈”

  - 컴퓨터의 인스톨은 CD-ROM으로 한다는 상식을 뒤엎은 상품

  - 미니노트북 타입 등 CD 드라이브가 없는 컴퓨터가 늘어나고 있는 것에 대응한 것

  - USB메모리 안에 소프트웨어가 들어가 있어 컴퓨터 꼽는 것으로 인스톨이 시작

  - 편의점 등으로 판로를 확대해 소스넥스트의 판매액 중 60%를 차지

大黑天物産의 라무, 디오

  - “팔리는 상품만 취급한다.”라는 뺄셈 마케팅을 실천해 1993년 설립한 이래 꾸준히 수익이 증가

  - 본사가 있는 오카야마현을 중심으로 추코쿠지방에 라무나 디오라는 슈퍼를 총 51개점 전개

  - 1점당 품목 수는 500점 이하로 같은 규모의 점포와 비교해 1/3~1/4

  - 그 대신 한 품목당 5~10배를 팔아 전국에서 판매량이 톱이 된 상품도 많음.

크리에티브미디어의 하드HD

  - 1280x720의 고해상도(하이비젼) 영상이 촬영할 수 있는 기기

  - 가격은 1만9800엔

  - 광학 줌 기능이 달려있지 않아 운동회나 학예회등의 촬영은 어렵지만 일상생활을 촬영해 인터넷의 동영상공유사이트에 업로드할 수 있기에는 충분

  - 용량이 작고 배터리가 2시간밖에 되지 않아 포켓에 들어갈 정도의 소형 경량

JIN의 JIN`GLOBAL STANDARD

  - 렌즈와 안경테 세트를 균일가격에 판매하는 비즈니스 모델을 도입

  - 가장 싼 것은 1세트에 5250엔

  - 안경 판매점은 메이커나 도매업자로부터 안경테를 조달하는 경우가 많지만, JIN는 사내의 디자이너를 두고 중국의 협력공장에서 위탁생산하는 제조소매형태

  - 저렴함에 더해 유행디자인을 제품에 빨리 반영할 수 있는 것이 장점


후지제록즈의 beat

  - 사내정보네트워크를 구축하고 싶지만 IT에 능통한 인재가 없는 중소기업의 고심에 대응하는 렌탈 서버

  - 월 1만 8800엔에 제공

  - 시큐리티 대응등 범용 기능만 제공하고 고객별로 커스터마이징된 기능은 원칙적으로 제공하고 있지 않음.

  - 렌탈 수입은 3년간 평균25% 증가해 2008년도는 60억 엔이 될 전망으로 영업이익이 복사기 사업을 능가할 정도로 성장

렌타즈의 니코니코렌터카

  - 중고차를 사용해 렌터카 서비스

  - 주말 쇼핑이나 병원에 가는 정도로 조금밖에 사용하지 않는 수요를 충족하기 위해 서비스를 시작

  - 소형차는 12시간 빌리는데 2525엔

  - 네비게이션은 표준 사양이 아니고 추가요금을 지불해야 함.

  - 주유소를 조직화해 영업을 전개 정비나 청소를 하는 설비나 인원이 들지 않는다고 함.

  - 올 6월까지 점포망을 전국 100개소로 확대할 계획

자료원 : 니케이비즈니스 및 각사 홈페이지

 

□ 시사점

 

 ○ 구매력이 낮아진 일본 소비자, 가격 대비 가치에 초점

  - 최근 일본에서 팔리고 있는 상품은 기능을 줄이고 이에 맞게 가격을 낮춰 소비자의 눈 높이에서 가치를 높이는 뺄셈 발상을 적용한 것

  - 뺄셈 마케팅 상품이나 서비스가 확대한 것은 저하된 소비자의 구매력 때문임.

  - 가처분소득이 1990년대 후반 피크에서 크게 감소하고 있기 때문에 제한된 돈을 유효하게 쓰고 싶은 소비자는 필요 없는 기능을 뺀 저가격 상품을 매력적으로 느낀다는 것

 

 ○ 우리 수출의 활용방안

  - 지금까지 우리 기업들도 부가기능을 삽입해 가치를 높이는 덧셈 마케팅에 주력해 왔음. 특히 선진국 시장을 공략하기 위해서는 다른 기업들이 하지 못하는 새로운 기술을 부가해야 경쟁력이 있다고 믿어 왔음.

  - 그러나 불황인 지금 소비자들은 자기에게 필요한 기능만 들어간 심플하고 저렴한 제품을 오히려 선호하고 있음.

  - 우리 수출 상품도 소비자의 관점에서 다시 검토해 소비자의 핵심 니즈를 충족시키는데 주력해야 함.

 

 

자료원 : 니케이비즈니스, 각사 홈페이지 등

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