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아마존, 생존에서 성공으로
2021-05-11 미국 실리콘밸리무역관 김은지

- 포스트 팬데믹, 달라진 아마존의 성장 비법과 공식 -

- 한국 중소기업의 미국 아마존 진출을 위한 조언 -

 

 


기존 오프라인 기반으로 해외 바이어를 발굴하여 직접 수출하는 방식이었던 이전과 달리 해외 온라인 플랫폼 아마존과 같은 글로벌 오픈 마켓을 통해 위험부담은 줄이고 효과적으로 판매를 원하는 기업들이 늘어나는 추세다. 팬데믹 이후 E-commerce 시장 경쟁은 과열되고 있는데, 빠르게 변화하고 있는 아마존 생태계에 맞춰 진출 전략과 조언을 들을 수 있는 자리를 마련하기 위해 KOTRA 실리콘밸리 무역관은 지난 423(한국시간 기준) “아마존, 생존에서 성공으로라는 주제로 아마존이라는 정글에서 살아남을 수 있었던 연사들의 경험담과 성공사례들을 공유하는 웨비나(Webinar)를 개최했다.

 

웨비나 개요

주 제

연사

포스트 팬데믹 이후 아마존에서 살아남기

박정준(Shineflow 대표)

미미박스, 아마존 브랜드로 VC를 사로잡다

하형석(MBX 대표)

세계시장으로 가는 길은 브랜딩

Jayden Song(Spigen 부문장)

KOTRA를 등에 업고 World Champ!

김남주(Monfoot Inc 상무)

자료: KOTRA 실리콘밸리 무역관 정리

 

포스트 팬데믹 이후 아마존에서 살아남기

 

아마존 컨설팅 업체인 Shineflow의 박정준 대표는 아마존 본사에서 12년 동안 개발자 및 마케팅 경영 분석가로 근무한 경험이 있다.한 그 당시 사원들에게 베타서비스로 마켓 서비스를 오픈했던 시점부터 아마존 판매를 시작하여 15년간의 판매 경험이 있으며, 전공은 컴퓨터 공학과를 졸업했고 <나는 아마존에서 미래를 다녔다>라는 책을 집필했다.

 

박정준 대표는 예전의 아마존 성공 비법은 간단했다고 말하면서 강연을 시작했다. 이전에는 아마존에 존재하지 않는 상품이거나 미국 시장에 없는 제품으로 먼저 시장을 선점을 하면 성장하는 구조였고, 아마존 입점 자체가 누구나 손쉽게 하기에는 지금보다 장벽이 높았다고 한다.

 

코로나19 이후 미국에서는 아마존으로 트래픽이 몰리고 있다. 셧다운 당시 입점이 이미 되어 있는 제품들은 판매가 일시적으로 늘어나는 호재를 경험했을 것이다. 하지만 오프라인으로 판매를 하지 못하는 상황이 지속되면서 수많은 기업이 아마존 진출을 하게 됐다. 20205월부터 각 업체들의 매출이 감소했고 광고비는 증가했다. 셀러들이 대폭 늘어나면서 아마존 FBA 창고 부족 현상으로 이어졌고, 결국 아마존은 제품의 입고 수량을 제한하고 규제를 심화해 셀러들의 고충이 이전보다 많아지고 있다.

 

팬데믹 이후 아마존 현황 강연 화면

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자료: KOTRA 실리콘밸리 무역관 직접 촬영

 

포스트 팬데믹의 아마존 성장 전략을 두 가지로 요약하자면, ‘히어로 상품브랜드 팔로워가 있어야 한다. 아마존은 쏠림 현상이 굉장히 심하게 발생하는 곳으로 잘 되는 상품이 나머지 상품들의 판매를 좌지우지할 정도이다. 따라서, 가능성이 있는 히어로 상품을 재빠르게 파악하여 전환율을 극대화를 시켜야 한다. 아마존에서는 80% 이상이 키워드 검색을 통해 판매가 발생하고, 첫 페이지에서 대부분의 구매가 이루어지기 때문에 처음에는 손익분기점보다 낮더라도 아마존 PPC 광고에 집중하고 마케팅 비용을 투자해야 한다. 이때 가장 중요한 부분은 인벤토리 관리이다. 아마존 판매는 어느 순간 갑자기 폭발적으로 늘어날 수 있으므로 이전의 데이터를 가지고 미래를 예측하는 것이 어렵다. 히어로로 만들고 싶은 상품은 충분히 인벤토리를 넣어 재고가 끊이지 않게 하는 것이 중요하다. 히어로 상품을 만들고 나면 할 수 있는 전략들이 많아진다. 관련 상품들의 크로스 셀링이 가능하고 번들, 멀티 팩, 세트 상품, 연관 상품을 출시하여 다른 상품들과 같이 판매가 이루어지게 할 수 있다.

 

현재 아마존 내에서 많은 셀러가 동일한 제품들을 판매하고 있어 고객 경험을 떨어뜨리고 있다. 고객 중심적인 정책을 펼치고 있는 아마존에서 이러한 상황을 해결하기 위해 최근 몇 년간 브랜드 강화를 할 수 있도록 브랜드 스토어, 아마존 포스트, 아마존 라이브, 브랜드 광고 등과 같은 기능들을 추가하고 있다. 브랜드 스토어에서 팔로워를 늘리면 아마존의 알고리즘을 통해 제품의 노출도 증가할 것이며, 매출 상승으로 이루어질 것이다. 또한 아마존은 이메일을 통한 프로모션 광고를 금지했으나 최근 브랜드 팔로워들에게는 이메일을 보낼 수 있도록 허용했다.

 

미미박스, 아마존 브랜드로 VC를 사로잡다

 

MBX의 하형석 대표는 과거의 경험인 패션, 뷰티와 이커머스를 결합해 "기술로 뷰티를 더 혁신할 수 있다"라는 믿음에서 2012년 미미박스를 창업하고 대표이사 역할을 맡고 있으며. 실리콘밸리의 스타트업 투자사인 와이콤비네이터, 존슨앤드존슨 벤처캐피털(JJDC) 등에서 누적 약 2200억 원을 투자받았다.

 

아마존 프라임 멤버 성장 추세

(단위: 백만 명)

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자료: backlinko.com

 

미국에서 연간 회원비 119달러(+Tax)를 내고 사용하는 아마존 프라임 멤버는 2021년 기준 약 14800만 명이라고 한다. 이는 미국 국민의 절반에 육박하는 숫자이며, 대한민국 인구의 3배로 아마존을 활용하여 쇼핑할 가능성이 큰 고객들이 있다는 것을 하형석 대표는 강조하며 강연을 시작했다.

 

아마존 경영철학의 선순환 구조 강연 화면

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자료: KOTRA 실리콘밸리 무역관 직접 촬영

 

또한, 하형석 대표는 아마존 창업자인 Jeff Bezos의 냅킨 스케치를 보여주며 아마존 경영철학의 중요성을 이야기했다. 먼저 소비자의 만족도가 높아지면 사이트의 방문자가 늘어나게 될 것이며, 방문자가 늘어나면 셀러들이 늘어날 것이다. 기업의 운영비가 낮아지면, 가격이 낮아지고 이를 통해서 고객의 만족도는 다시 높아지는 이러한 선순환 구조를 먼저 이해해야 아마존의 셀러로 성공할 수 있는 전략을 세울 수 있다고 말했다.

 

미국 아마존에 진출을 하려면 일단 온라인 사업에 대한 이해도와 미국 소비자 성향 및 시장 파악과 열정을 가지고 시작해야 한다고 말했다. 또한 제품, 이미지, 설명, 백 엔드 키워드 등록을 하는 기본적인 업무를 한 이후에는 반응이 좋을 때까지 제품 설명과 이미지를 계속해서 수정해 나아가는 작업을 해야 한다. 트래픽을 높이기 위해 아마존 내에서 하는 라이트닝 딜이라는 프로모션에 참여하게 되면서 제품 노출이 많이 되었고, 하루 매출이 급격히 증가했다. 이후 리뷰가 쌓이고, 10월 프라임 데이 때 가장 큰 매출을 올리게 되면서 20201월 아마존 진출 이후 약 1년 동안 1,000% 성장을 이루어 내었다.

 

아마존의 비전에 맞춰 고객의 피드백 혹은 리뷰를 중요하게 생각해야 하고, 다른 리테일 비즈니스와 다르게 아마존의 생태계는 굉장히 빠르게 변화하고 있기 때문에 셀러 센트럴을 통해 매일 데이터를 확인하고, 이를 토대로 실시간으로 의사 결정을 해야 한다. 고객의 데이터를 보면서 고객들과의 접점을 늘려 나아가는 것이 꾸준히 성장하는 비결이라고 믿는다.

 

최근에는 아마존 브랜드들에 투자하는 실리콘밸리 VC들이 더 많아지고 있다. 그 이유는 아마존이라는 사업 자체가 커지면서, 그 안에 있는 브랜드들의 입지도 역시 커지고 있기 때문이다. 백화점이 있기 때문에 명품 브랜드가 있듯이 아마존이 있기 때문에 존재할 수 있는 브랜드들이 많이 생길 것이다. 아마존에는 이미 많은 제품이 있기 때문에 제품의 차별화와 성장률을 보여줄 수 있어야 하며, 만약 투자금이 주어진다면 어떻게 더 빨리 성장할 수 있는지에 대해서 고민해 볼 필요가 있다.

 

세계시장으로 가는 브랜딩

 

아마존 성공사례에서 빠지지 않는 슈피겐의 Jayden Song 부문장은 미국 슈피겐 브랜드 온라인 리더이며 북미와 남미 아마존, 이베이, 월마트, 슈피겐 닷컴 메인 사이트를 운영하고 있다. Jayden 부문장은 아마존이 끊이없이 변화하기 때문에 유튜브나 구글을 검색하면 흔히 보이는 ‘아마존 성공 비법’으로는 답을 찾을 수 없을 수 없었다고 한다. 지난 10년을 돌아보면서 슈피겐에 찾아왔던 5번의 큰 도전을 이야기하며 강연을 시작했다.

 

슈피겐의 성공사례 강연 화면

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자료: KOTRA 실리콘밸리 무역관 자체 촬영


첫 번째 도전은 2012년 아마존 진출 결심이었다. 당시 아마존은 매년 100% 이상 빠르게 성장하고 있던 새로운 플랫폼이었고, 아마존에 대해 정보들이 많지 않았기 때문에 팀원들과 매일 같이 야근을 하면서 아마존 플랫폼을 알아가는 데 전념을 다했다.

 

두 번째 도전은 제품 마케팅이었다. 아마존에 진출한 후에 제품 등록을 하고도 소비자들에게 제품이 보이지 않는 제품이 많아 판매로 이루어지기가 어려웠다. 검색 값 결과 첫 페이지에 제품을 노출하기 위해 아마존 알고리즘을 분석하고 적용하며 다양한 시도를 하면서 판매를 극대화하기 위해 노력했다. 새로운 스마트폰이 출시되기 전 기민하게 제품을 등록하여 슈피겐 제품이 가장 먼저 등록되어 키워드에 노출시켰고, 트래픽을 올리기 위해 구글 광고를 사용하여 아마존 외부 소비자가 광고를 통해 제품을 볼 수 있도록 유도했다. 가격 경쟁력이 매우 높은 중국 제품들과 다른 한국의 뛰어난 케이스 제작 기술력을 토대로 얇지만 튼튼한 차별화된 제품이라는 인식을 소비자들에게 주기 위해 노력했다. 1.2m 높이에서 26번 낙하 시 이상이 없어야 적합 판정을 받을 수 있는 미국 군용 규격 밀리터리 그레이드 드롭 테스트 인증에 통과돼 이를 사용하면서 아이폰6 출시 날 하루에 3만 개의 오더가 들어오면서 첫 번째 전환점을 맞았다.

 

세 번째 도전은 브랜드 마케팅이었다. 2014년부터 2016년까지는 긍정적인 리뷰들로 제품을 인정받았으나 키워드 검색으로 첫 번째 페이지 자리싸움으로는 성장의 한계를 느끼고 스마트폰 키워드에 의존하는 것을 넘어서기 위한 대안이 필요했다. 소비자는 아마존에서 좋은 제품을 구매하고 서비스에 만족하게 되면 브랜드에 대한 긍정적인 관심을 가지게 될 것이고 그러한 관심이 브랜드 검색까지 이어질 것이라고 믿었기 때문에 소비자가 슈피겐이라는 키워드를 아마존 검색창에 입력하는 것을 목표로 두고 브랜드 마케팅을 시작했다. 브랜드를 찾는 소비자에게 각인시킬만한 스토리 전달에 초점을 맞추었고, 필요성에 맞게 브랜드 콘셉트를 정했다. 세일즈 중심이었던 슈피겐 웹사이트를 브랜드 정보를 얻을 수 있는 인포메이션 사이트로 변환함과 동시에 인플루언서들을 통해 브랜드 목소리를 전달하는 것에 주요점을 두고, 더 나아가 브랜딩 비디오와 같은 콘텐츠를 통해 지속해서 소비자들에게 소개하고 홍보했다. 2016년부터 시작한 브랜딩을 통해 2018년 드디어 소비자들이 검색창에 Spigen을 쓰기 시작했다.

 

네 번째 도전은 카테고리 확장이다. 성공적인 브랜딩을 통해 더 다양한 제품군으로의 진입을 시작할 수 있게 되어 스마트폰뿐 아니라 차량용 액세서리, 노트북, 바이크 마운트, 태블릿 등으로 확장을 하면서 매년 20% 매출 증가와 더불어 현재 슈피겐은 미국 아마존 셀러 중 판매 랭킹 15위를 차지하고 있다. 2011년 당시 슈피겐의 온라인 매출은 2억 원 정도에 불과했으나 2020년 기준으로 매출이 대략 1500억 원이며, 글로벌 총매출액은 4000억 원이 되었다. 10년 동안 미국에서 슈피겐은 2,600% 이상을 성장 한 것이다.

 

마지막 다섯 번째, 슈피겐은 더 큰 도약을 준비하고 있다. 2021년 슈피겐 미국 아마존에 4000개가 넘는 제품이 등록돼 있고, 아마존 글로벌 확장을 통해 판매 국가가 늘어남에 따라 슈피겐의 리스팅은 10배 이상이 되었다. 카테고리와 제품 수가 많아지면서 직원 한 명당 관리해야 할 부분이 많아져 업무를 효율적으로 관리해야 될 필요성을 느꼈다. 이 새로운 도전에 맞서, 슈피겐은 아마존 운영 자동화 소프트웨어를 개발하여 리스팅, 리뷰, Q&A 관리 등 반복되는 업무의 효율성을 높이는 Tquens 브랜드를 론칭했다. 현재 운영 자동화 베타서비스를 무료로 제공하고 있으며, 20221월 상용화를 앞두고 있다.

 

끝으로 Jayden 부문장은 아마존에서 슈피겐이 성장했듯이 좋은 성과를 내기 위해서는 좋은 제품을 가지고 아마존 변화에 맞춰 대응하며, 브랜드를 소비자에게 알리고 스토리를 어떻게 전달할지 끊임없이 고민해 봐야 한다고 강조했다.

 

KOTRA를 등에 업고 World Champ!

 

김남주 Monfoot Inc 상무는 아마존에서 판매 경험이 1년 정도된 시점으로, 아마존에서 성공보다는 지금 생존을 하기 위한 과정에 가까운 단계라고 이야기하며 강연을 시작했다. 한국 중소기업이 아마존 사업에 어떻게 진출하게 되었고, 어떤 방법으로 진행하고 있는지 경험을 공유하고자 한다.

 

Monfoot Inc는 35년 업력의 국내 1위 양말 제조 판매 회사로 한국과 중국, 베트남에 생산 공장을 보유하고 있다. 코로나19 여파로 국내외 전시회나 오프라인 사업이 어려워졌고, 주요 업체들과 계약이 중단되면서 납품 대금을 수령하지 못해 공장 운영이 중단되는 등 위기가 찾아왔다. 이를 극복하기 위해 세계 최대 온라인 시장인 아마존 진출을 결심하고 집중하는 계기가 됐다고 말했다.

 

Monfoot Inc의 아마존 진출 경과 강연 화면

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자료: KOTRA 실리콘밸리 무역관 직접 촬영

 

아마존을 본격적으로 시작하기 전 2019년에 전미유통 전시회에 참가해 입점 상담을 진행했었지만, 유명 브랜드가 아닌 제품들이나 한국의 중소기업이 입점하기가 어려운 부분이 있었다고 한다. 지금도 계속해서 오프라인 매장 입점에 도전하고 있지만 작년 코로나19 이후 더 어려워진 상황이라고 말했다. 2019년 라스베이거스 패션 전시회를 참가했을 당시 아마존 본사 구매담당자로부터 아마존 입점을 적극적으로 권유 받아 셀러 등록을 시작했다. 아마존 판매 전 사전 마케팅 명목으로 미국 크라우드 펀딩 플랫폼인 킥스타터를 통해 펀딩을 진행했고 판매에 성공했다.

 

KOTRA 실리콘밸리 무역관의 소개로 미국 내 온라인 시장을 잘 이해하고 있는 마케팅 에이전시 ‘아이솔라리스’와 파트너십을 맺고 2020년 아마존 사업을 본격적으로 시작했다. Sponsored Product 프로그램을 통해 홍보를 시작했고, 광고 효율성을 극대화하기 위해 노력하고 있다. 제조 기반이 아시아에 있기 때문에 인벤토리 컨트롤 부분이 중요했다. 제품 생산 및 운송 시기에 맞춰서 효율적인 재고 수급 계획을 파트너와 함께 계속해서 개선하고, 미국 내 양말 시장조사와 소비자들의 성향에 맞게 기획하고 고품질의 양말을 합리적인 가격에 판매하며 시즌별 특별 판매기간에는 세일도 진행하고 있다.

 

대부분의 제품이 리뷰 4.5를 기록하고 있고, 제품들의 랭킹도 꾸준히 상승 중이다. 미국 아마존에서의 반응을 기반으로 Shopify와 일본 아마존에서 판매를 개시했으며, 유럽 아마존 입점을 준비하고 있다. Monfoot Inc의 김남주 상무는 계속해서 가격과 품질 경쟁력을 갖춘 신규 상품들을 발굴해 다른 판매 채널로도 확장해 나아갈 예정이라고 했다.

 

마지막으로 김남주 상무는 아마존의 높은 수수료와 광고비, 물류비로 인해 수익성 확보가 어려운 상황이라고 말했다. 아마존 사업 진출을 하기 전 우려 목소리도 컸던 이유도 수익성이 확보되지 않아 중도에 포기하는 한국 제조업체들이 많았기 때문이다. 이를 극복하기 위해서 가격 품질 경쟁력을 갖춘 신규 상품들을 발굴하고, 광고 효율성과 물류 운송 인프라를 확대해야 할 것이며, 아마존 외 판매 채널을 확보가 중요할 것이라고 말했다.

 

시사점

 

미국의 분기별 총 소매판매 대비 E-commerce 판매 비율

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자료: U.S. Census Bureau News

 

2020년 기준 미국의 E-Commerce 시장은 약 7917억 달러이며 작년 대비 32.4%가 증가했다. 이 중 아마존의 점유율은 50%가 육박한 수치로 독보적인 1위를 차지하고 있다. 이러한 아마존의 시장 지배 현상과 함께 아마존의 쉬운 입점 정책으로 미국 진출을 희망하는 한국 기업들이 많아졌다. 이에 맞춰 아마존 풀 서비스 에이전시도 늘어나고 있으며 이들은 수입자 대행, 컨설팅, 물류, 마케팅 등 다양한 서비스들을 제공하고 있다. 또한, AI 기반의 아마존 운영지원 최적화 시스템 서비스들이 개발되고 있다.

 

이번 웨비나를 통해서 미국 아마존에 입점돼 있거나 혹은 입점을 희망하는 기업들에 아마존에서 실제 판매가 이루어지기 위해서 극심한 경쟁을 뚫어야 한다는 점과 아마존 생태계를 이해해야 한다고 전문가들은 이야기한다.

 

아마존에서 성공하는 비결은 매 순간 변화하는 아마존 시장을 파악하고 그에 맞는 새로운 기회를 찾아 반응하는 전략일 것으로 보인다. 아마존은 어려움이 많지만, 여전히 성장의 기회는 있는 곳이며 아마존 내에서 규제나 꼼수에 대한 처벌을 강화하고 있기 때문에 전략을 세울 때 아마존은 지름길이 없다라고 생각해야 생존이 가능할 것이다.



자료: US Census Bureau News, KOTRA 실리콘밸리 무역관

공공누리 4유형

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