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아마존 마케팅부터 운송 및 통관까지, 美 이커머스 마케팅·무역 세미나 참관기
2021-04-13 미국 로스앤젤레스무역관 우은정

- 주 로스앤젤레스 총영사관·한미관세무역연구포럼, 이커머스 마케팅 및 무역 세미나 성황리에 개최 -

- 급증하는 이커머스 비즈니스 관련, 알아두면 유용한 마케팅·물류·운송·통관 정보 제공 -

 

 

 

지난 3 31, 주로스앤젤레스총영사관과 한미관세무역연구포럼에서는 효과적인 아마존 마케팅부터 브랜드 관리, 물류 운송 및 통관까지 전반적인 이커머스 프로세스에 대한 최근 동향과 유익한 정보를 제공하는 ‘이커머스 마케팅 및 무역’ 온라인 세미나를 성황리에 개최했다. 시기적인 특성으로 인해 비대면 웨비나 방식으로 진행된 본 세미나는 미국 및 한국에서 약 500명 이상이 참가 신청한 바 있으며, 실제로 300명 이상이 참가해 매우 큰 관심을 얻었다. 미국의 대표적인 이커머스 플랫폼인 아마존에서의 마케팅 전략 및 브랜드·상표 보호, 이커머스 물류 및 풀필먼트(Fulfillment), 국제 운송 및 미국의 통관 규정 등 총 5명의 각 분야 전문가가 열띤 강연을 펼친 이번 세미나의 주요 내용을 아래와 같이 다시 한 번 간략히 짚어본다.

 

세미나 개요

행사명

이커머스 마케팅 및 무역 온라인 세미나

개최 일시

2021 3 31, 미국 서부 오후 5

주최

주 로스앤젤레스 총영사관

주관

한미관세무역연구포럼(KACTS)

진행 및

발표

[진행자] 손성수 관세영사, 주 로스앤젤레스 총영사관

[발표자] Curtis Yang 대표, 아마존 인사이더 그룹

James Lee 컨설턴트, ACI Law Group

Abe Choi 디렉터, NGL Transportation

Jude Kim 공동창업자, PYK Global Inc.

Andrew Park 관세사, LA 총영사관 공익관세사

 자료: KOTRA 로스앤젤레스 무역관 정리


이커머스 마케팅 및 무역 세미나 브로슈어 및 강연 진행 모습

  

자료: 주 로스앤젤레스 총영사관·한미관세무역연구포럼, KOTRA 로스앤젤레스 무역관 캡처

 

1) 아마존 마케팅 전략 및 최신 동향(Curtis Yang 대표)

 

미국뿐만 아니라 전 세계적으로 가장 영향력이 큰 이커머스 플랫폼 아마존(Amazon) 비즈니스 성공의 첫 단추는 과연 무엇일까? 대개 ‘좋은 상품’이 핵심이라 생각하지만, 아무리 좋은 상품도 소비자들에게 잘 노출되지 않는다면 소용이 없다. 따라서 진정한 성공의 핵심요소는 바로 ‘키워드 랭킹(Keyword Ranking)’이라 할 수 있다. 아마존에서 소비자들은 주로 검색창에 검색어, 즉 키워드를 입력해 원하는 상품을 찾는데, 같은 키워드를 가진 상품이 무수히 많이 존재하기 때문에 검색 결과에서 앞 페이지에 노출될수록 구매로 이어질 확률이 높다. 그것이 바로 키워드 순위가 중요한 이유이다. 나의 상품을 소비자에게 최대한 많이 노출시키기 위해서는 아마존의 이 키워드 랭킹 알고리즘을 끊임없이 관찰하고 분석·파악해 볼 필요가 있다. 올해 2021년 들어 아마존의 키워드 랭킹 알고리즘에 중요한 변화 두 가지가 포착돼 이를 소개하고자 한다.

 

첫 번째 짚어볼 변화는 ‘GEO Ranking’이다. 이전에는 키워드 검색 시 노출되는 순위가 지역별로 모두 동일했다. 예를 들어, 각기 다른 두 지역의 소비자가 동일한 키워드로 검색을 할 경우 A 지역 소비자와 B 지역 소비자의 검색 결과 화면에 표기되는 관련 제품 목록의 순서가 동일했다. 그러나 올해부터 이는 GEO Ranking으로 변화돼, 검색하는 소비자의 기반 지역별로 키워드 순위가 다르게 표기된다. , A B 두 지역 소비자들의 검색 결과 화면에는 해당 키워드를 지닌 상품들이 각기 다른 순서로 표기되는 것이다. 이 변화의 배경에는 ‘당일(Same-Day) 배송’을 추구하는 아마존의 궁극적인 목표가 작용한 것으로 분석된다. 한 소비자가 특정 상품을 구매하려고 할 때, 아마존의 시스템은 ‘가장 빠른 배송’이 가능한 방향으로 작동된다. 따라서 아마존은 소비자와 가장 가까운 물류창고에 넉넉한 해당 상품 물량을 보유한 판매자에게 더 높은 키워드 랭킹을 부여해 소비자의 지역별로 검색 결과 상품 노출 순서가 달라지는 것이다. 또한 특정 상품이 ‘재고 소진(Out of Stock)’ 상태에 가까워질수록 키워드 랭킹은 뒤로 밀려나 노출 기회가 낮아지기 때문에, 판매자들은 재고 관리에 특히 주의해야 하겠다.

 

두 번째 변화로는 ‘가격(Price) 표기’ 방식을 들 수 있다. 아마존 상품 목록에서, 할인 전 원래 가격은 취소선(: $15.99)과 함께 작게 표기되고 그 옆에 할인된 가격이 크게 대비되어 표기된 경우를 흔히 볼 수 있었다. 예전에 이와 같은 표기는 비교적 자유롭게 설정할 수 있었던 반면, 올해부터는 이러한 할인 전 가격 취소선 및 붉은 할인율 하이라이트 표시를 추가하기 위해서는 특정 조건을 만족해야만 한다. 해당 상품의 30일간 평균 가격에서 5% 이상 가격을 내려야만 해당 하이라이트 표시 추가가 가능해진 것이다. 따라서 판매자는 ‘가격 인상은 서서히, 가격 인하는 신속히’ 하는 전략을 통해 가격 표기 하이라이트를 표시한다면 키워드 랭킹과 노출 빈도를 높이는 데에 도움이 될 수 있겠다.

 

2) 아마존 브랜드 보호 정책 및 미국 특허청 상표 출원(James Lee 컨설턴트)

 

수없이 많은 판매자가 다양한 상품을 판매하는 대표적인 이커머스 플랫폼 아마존에는 자체적인 브랜드 보호 장치 3가지가 존재한다. 자신만의 고유한 브랜드를 만들고 보호할 수 있을 뿐만 아니라 소비자에게도 더 편리한 쇼핑 경험을 제공하는 ‘브랜드 레지스트리(Brand Registry), 상품에 고유의 코드를 부여해 모조품 판매를 방지할 수 있는 ‘Transparency, 인공지능(AI)을 통해 잠재 모조품과 유사품을 모니터링하고 판매자가 직접 모조품을 제거할 수 있는 ‘Project Zero’가 이에 해당한다. 이 중 특히 판매자가 자신의 브랜드와 콘텐츠 보호에 효과적으로 활용할 수 있는 브랜드 레지스트리 프로그램에 대해 소개하고, 브랜드 레지스트리 프로그램 이용의 조건이 되는 미국의 상표 등록 과정에 대해 간략히 살펴본다.

 

아마존 판매자가 브랜드 레지스트리를 이용하기 위해서는 브랜드명은 반드시 알파벳 글자로 구성돼야 하고 해당 브랜드명이 미국·브라질·캐나다 등(한국은 미포함) 아마존이 지정한 국가의 상표관리기관에 상표(Trademark)로 등록돼 있어야 하며 해당 상표가 제품 자체 혹은 제품의 패키지에 드러나야 한다는 조건이 있다. 여기에서 가장 중요한 절차인 상표 등록의 경우 미국에서는 미국 특허청(United States Patent and Trademark Office; USPTO)이 관할하고 있으며 상표 등록에는 대략 6개월에서 1년이 소요된다. 상표 등록은 상표권을 소유한 본인이나 변호사 자격을 갖춘 대리인이 신청할 수 있으나 해외에 거주하는 상표등록자의 경우 반드시 미국 내에서 변호사를 선임하도록 요구하고 있어 유념할 필요가 있다. 또한, 해당 상품 자체를 단순히 묘사하는 성격의 상표(: Super Organic Vitamin)는 인정되지 않으며, 기존에 등록된 상표와 발음·의미·전반적인 이미지가 유사한 상표를 신청하는 경우에도 특허청의 심사에서 거절될 가능성이 있다. 미국 내에서 이미 해당 상표가 사용된 경우라면 기본적으로 6~7개월의 특허청 심사 과정을 거쳐 최종 등록 여부가 결정되지만, 예를 들어 아마존 판매를 계획하는 판매자가 브랜드 레지스트리 이용을 위해 상표를 처음 등록하려는 경우에는 아직 미국 내에서 해당 상표가 사용되기 전이기 때문에 6~7개월의 심사 과정 이후 우선 ‘사용허가’를 발부받게 되며 사용허가 발급 6개월 이내에 상표가 사용되었다는 증거자료를 제출하면 상표 등록이 완료된다. 만약 동일한 상표가 한국 특허청에 이미 출원돼 있다면 미국 내 사용에 대한 증거자료를 제출하지 않아도 심사만 통과한다면 상표 등록 완료가 가능하니 참고해두면 좋다. 미국 아마존 진출을 계획하는 잠재 판매자라면, 위와 같은 기본적인 상표 등록 절차와 아마존의 브랜드 레지스트리와 같은 브랜드 보호 프로그램에 대해 알아두면 향후 성공적인 아마존 비즈니스에 도움이 될 수 있겠다.

 

3) 이커머스 물류 운송 및 풀필먼트(Abe Choi 디렉터)

 

지난 2020, 시기적인 특수성과 함께 이커머스는 급격한 성장을 겪었다. 2040년이면 모든 소비자 구매의 90%가량이 이커머스로 이루어질 것으로 전망되는 가운데, 주문 상품을 입수해 소비자들의 문 앞까지 배송하는 ‘물류 운송’ 과정이 그 어느 때보다도 중요해졌다. 이커머스 물류 운송 과정을 간략히 살펴보면, 생산업체의 공장에서 출하된 상품은 항공이나 해상 화물로 목적 국가의 항구로 운송되며, 통관을 거쳐 풀필먼트(Fulfillment)를 포함한 각 물류창고(Warehouse)로 이동해 출하·패키징 과정을 거쳐 배송사(Carriers) 트럭을 통해 소비자에게 배달되는 구조로 이뤄진다. 미국에서 많이 이용되는 주요 배송사는 UPS, FedEx, USPS가 꼽히며 배송 물품의 무게·부피·배송 거리·배송 속도 등에 따라 결정되는 배송요금은 각 배송사별로 그 기준이 조금씩 상이하기 때문에 요금 비교 후 저렴한 배송사를 선택하는 것이 유리하다.

 

한편, 아마존의 FBA(Fulfillment by Amazon) 서비스로도 잘 알려진 ‘풀필먼트’란 미국 내에 물류창고가 없는 해외의 판매자들을 대신해 창고 지정과 물품 보유뿐만 아니라 주문 처리, 상품 출하·배송, 반품 및 재고 관리까지 대행해주는 민간 업체의 종합 물류 서비스를 의미한다. 이러한 풀필먼트 방식은 미국 이커머스 시장에 처음 접근하려는 판매자들이 첫 발판을 마련하고 자리를 잡는 과정에서 긍정적으로 작용할 수 있어, 관련 시장 진출을 계획 중인 잠재 판매자들이 눈여겨 볼만하다.

 

4) USPS 국제 운송(Jude Kim 공동창업자)

 

최근 지속적으로 증가하는 미국 내 이커머스 업계에서, 특히 아마존으로 비즈니스를 시작하는 판매자들이라면 아마존 FBA나 기타 풀필먼트 서비스를 이용하는 경우가 많다. 풀필먼트 방식은 주문 및 재고 관리가 용이하고 현지 변화에 맞춤 대응이 가능하다는 큰 장점이 있지만, 세금 부담이나 풀필먼트 업체와의 의사소통 문제 등의 단점도 존재한다. 이러한 단점과 비즈니스 규모의 성장 등 여러 가지 이유로 인해 풀필먼트 방식을 벗어나 독자적인 물류 플랫폼을 마련하려는 판매자가 활용하기에 적합한 직배송(Door-to-door) 방식인 USPS의 ‘GDE(Global Direct Entry)’을 소개한다.

 

미국의 우체국인 USPS가 제공하는 GDE 솔루션이란, 유럽·중국·한국 등 해외로부터의 다양한 화물에 미국 국내 운송용 배송 라벨(Shipping labels)을 바로 발급·부착해 수집한 뒤 미국 내 항구나 공항으로 운송 및 통관 후 미국 우체국을 통해 소비자 배송까지 한 번에 이루어지는 서비스다. 이는 해외에 거주하는 판매자가 미국으로 제품을 판매할 때 활용할 수 있는 효과적인 서비스로서, EMS 등 타 직배송 서비스와 비교해 비용이 저렴하다는 것이 장점이다. 이 밖에도 GDE 서비스는 First Class Service 또는 Priority Mail 종류를 택할 경우 추가 비용 없이 지정된 창고로 반품이 가능하다는 특징이 있으며, 2~4일 내 배송이라는 신속한 배송 속도, 파트너사를 통한 통관 서비스 제공, 해외 물류 포인트에서 라벨이 발급되는 순간부터 추적이 가능한 ‘Event Scan’ 기능 등 다양한 이점이 있어 한국 내 이커머스 판매자들도 알아두면 도움이 되겠다.

 

5) 이커머스 수입 시 유의해야 할 미국의 통관 규정(Andrew Park 관세사)

 

‘이커머스’란 흔히 온라인 즉 인터넷을 통해 상품을 판매하고 구매하는 비즈니스 모델을 일컫는데, 미국 세관(U.S. Customs and Border Protection, 이하 CBP)에서 바라보는 이커머스의 개념은 조금 다르다. CBP에서는 이커머스를 ‘미국 국경으로 들어오는 다량의 저비용 수송품(High-volume, low-value shipments)’이라 정의하고 있다. 이커머스로 이루어진 해외의 상품이 미국으로 들어와 미국 세관을 통관하는 절차는 크게 풀필먼트 방식과 개별적인 직구 형태인 ‘드롭쉬핑(Dropshipping)’ 방식으로 나뉘는데, 이 두 방식에는 통관 상 차이가 있다. 우선 풀필먼트 방식은 주로 대량으로 주문이 이루어져 해상으로 운송되며 보통 ‘정식 통관(Formal Entry)’을 거치게 된다. 이와는 달리 드롭쉬핑 방식은 주로 개별적인 소규모 주문이 이루어지며 가격이 800달러 이하인 개별적인 주문은 보통 항공으로 운송돼 정식 통관이 아닌 ‘면세 통관(Duty Free Entry)’을 받을 수 있다.

 

2015년부터 단위 상품의 가격이 800달러 이하인 저비용 수송품(Low-value shipment)의 경우에는 통관 시 무관세를 적용받을 수 있게 됐는데, 한 사람이 하루에 진행한 한 건의 주문(By one person on one day)이라는 조건이 충족된 경우에 한해 ‘Section 321’과 ‘Entry Type 86’의 두 방식으로 통관이 가능하다. 우선 Section 321은 전자 시스템이 아닌 수기로 진행하는 ‘적하목록 통관(Release from Manifest)’ 방식으로 비교적 통관 속도가 느리다는 특징이 있으며, 최근에 더 많이 사용되는 Entry Type 86 CBP에서 통용되는 ACE라는 전자식 시스템을 통해 자동으로 처리되는 방식으로 통관 처리 속도가 빠르다는 장점이 있다. 이 두 무관세 통관 방식을 적용받기 위해서는 위에서 언급한 조건 이외에도 몇몇 제한사항이 있으나 해외에서 미국으로 이커머스 비즈니스를 운영하는 소규모 판매자들이 이 통관 방식들을 염두에 두고 적극적으로 이용한다면 관세 혜택으로 인한 비용 절감에 도움이 될 수 있겠다.

 

시사점

 

2시간에 걸쳐 총 5명 연사들의 열띤 강연이 이어진 이번 이커머스 마케팅 및 무역 세미나는 최근 급속도로 증가하는 해외 이커머스 판매자들에게 필요한 마케팅, 브랜드 및 상표 보호, 풀필먼트·직배송 등의 물류 방식과 미국 세관 통관에 관련된 정보 등을 제공해 매우 유용했던 행사로 평가된다. 특히 미국 이커머스 업계에서 빼놓을 수 없는 아마존의 최신 마케팅 동향은 많은 한국 아마존 셀러들에 도움이 됐으며 미국 내 물류와 통관 절차를 이해하는 데에도 큰 도움을 준 것으로 보인다. 세미나를 주최한 주 로스앤젤레스 총영사관의 박경재 총영사는 “코로나19 팬데믹으로 인해 수많은 업계가 큰 영향을 받았으나 이커머스 분야는 팬데믹에도 불구하고 크게 성장하는 만큼 본 세미나가 이커머스 비즈니스에 큰 도움이 되기를 바란다”고 전했다. 미국 이커머스 업계에 문을 두드리는 관련 업계 및 구성원들은 주로스앤젤레스 총영사관 웹사이트에 게시된 본 세미나의 발표 자료를 참고해 마케팅, 물류, 통관 등 다양한 분야의 전략을 세우는 데 유용하게 활용할 수 있겠다.(https://overseas.mofa.go.kr/us-losangeles-ko/brd/m_4369/view.do?seq=1346320&srchFr=&srchTo=&srchWord=&srchTp=&multi_itm_seq=0&itm_seq_1=0&itm_seq_2=0&company_cd=&company_nm=&page=1)

 

 

자료: 세미나 강연 내용, 주로스앤젤레스총영사관, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합

공공누리 4유형

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