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K-Beauty in ASEAN을 통해 살펴본 인도네시아 화장품 시장 키워드①
2020-12-11 인도네시아 자카르타무역관 박승석

- 인도네시아 화장품 수입 2위(16%)를 차지하고 있는 한국 화장품 -

- 코로나 19로 한국 콘텐츠에 대한 관심 증가, K뷰티 수출 동력 지속 확대 -

- 인도네시아 화장품 시장 진출을 위해서는 디지털 마케팅 전략 수립 필수 -

 

 

 

인도네시아인들의 한국 화장품 사랑은 코로나19 상황에서도 변함이 없다. 코로나 19로 인해 소비가 침체되면서 2020년 9월 기준 인도네시아 화장품 전체 수입은 전년 동 기간에 비해 29% 감소했다. 그러나 한국산 제품의 수입은 같은 기간 오히려 18% 증가해 3200만 달러 규모로 전체 수입 2위를 기록하고 있다. 이는 전체 수입의 16%를 차지하는 것으로 1위인 중국(18%)이 동 기간 수입이 32% 하락한 것과는 대조를 이룬다.


코로나19 상황에서도 한국 화장품의 진출 가능성을 확인한 KOTRA 자카르타 무역관에서는 우리 화장품 기업들의 해외 진출을 위해 온-오프라인 연계 'K-BEAUTY IN SEAN 2020' 행사를 진행하고 있다. 이번 행사의 프로그램 중 하나인 웨비나에서 찾은 키워드를 통해 우리 기업들이 진출 전 참고하면 좋을 사항에 대해 알아봤다.

 

행사 개요


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자료: KOTRA 자카르타 무역관


인도네시아 화장품 시장 주요 키워드(대홍기획 신헌섭 법인장)

 

1. 디지털 마케팅 확대


전 세계 76억명 중 30억 명이 SNS를 이용하고 있다. 2020년 현재는 SNS는 브랜드 홍보 매체로서 대안이 아닌 필수 매체이다. 특히 인도네시아의 경우 평균 연령이 30.2세로 매우 젊고 동남아시아에서 가장 큰 디지털 시장 규모 및 성장성을 보유하고 있어 디지털 마케팅 활용이 더욱 더 필요하다. 구글ž테마섹에 따르면 인도네시아 디지털 시장은 2025년 약 1000억 달러 규모로 성장할 것으로 전망된다.

더해서 인도네시아는 2020년 소셜 미디어 사용시간이 3시간 18분으로 전년에 비해 이용률이 40% 증가했다. 이는 코로나 19로 집에 있는 시간이 증가에 따른 것으로 파악된다. 인도네시아인이 주로 이용하는 SNS는 유튜브, 와츠앱, 페이스북, 인스타그램 등이다. 특히 인도네시아는 한국의 네이버나 다음 같은 자체 포털이 없어 유튜브나 페이스북, 인스타그램 등으로 마케팅이 집중되고 있다.

 

인도네시아인이 많이 사용하는 소셜 미디어 플랫폼 정보

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자료: Kepios, We are Social, Hootsuite, 2020

 

왓츠앱은 메신저로 분류돼 제외하고 유튜브와 페이스북, 인스타그램 위주로 활용 방안을 살펴보면 아래와 같다. 먼저, 유튜브는 TV와 비디오를 대체하는 인도네시아 최고의 영상 콘텐츠 채널이라고 생각한다. 활용 방안으로는 소비자들의 관심사에 맞춘 영상 콘텐츠를 제작을 통해 고객 충성도를 형성, 웹드라마·인터뷰·뮤직비디오 등을 통해 팬심 확보, ③ 인플루언서·셀럽 등을 통해 영상 시청을 증대시켜 원하는 메시지를 전달하기 등이 있다.

 

유튜브 활용 마케팅 예시

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자료: 연사 발표자료, 각 회사 유튜브 페이지 등


페이스북은 콘텐츠 생성을 통한 소비자들의 참여를 유도해낼 수 있는 채널이다. 사실상 신문과 포털을 대체하고 있는 강력한 디지털 뉴스 매체라고 생각한다. 활용 방안으로는 ① 주제 콘셉트를 설정해 지속적으로 팔로워들의 관심을 유도, ② 시의 적절한 콘텐츠로 소비자들의 관심을 끌기, ③ 사람들이 참여할 거리를 끊임없이 제공하여 관심 유도, ④ 제품 컬렉션을 활용해 직접 매출과 연동 등이 있다.


페이스북 활용 마케팅 예시

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자료: 연사 발표자료, 각 회사 페이스북 페이지 등


마지막으로 인스타그램이 있다. 인스타그램은 잡지와 인쇄광고를 대체하고 있는 비쥬얼 브랜딩 채널이라고 생각한다. 더해서 소셜 네트워크 중 가장 높은 성장률(51.3%, 2019년)과 사용자 반응도(15%, 2019년)을 기록했으며, 20~30대 여성 유저 비율이 높은 특징을 가지고 있다. 활용 방안으로는 ① 인플루언서를 활용한 팬심 자극, ② 일상 속 흥미로운 콘텐츠 제작을 통해 감성 자극, ③ 신선한 콘텐츠 제작을 통해 사람들이 공유할 거리 제공 등이 있다.


인스타그램 활용 마케팅 예시

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자료: 연사 발표자료, 각 회사 인스타그램 페이지 등


2. 인스타그램 사용 증가


그 다음으로 특별히 인도네시아 인스타그램 및 인플루언서 현황에 대해 설명하고자 한다. 디지털 캠페인의 목적 2가지는 인지도 증대와 행동 유발이다. 인지도 증대는 최대한 많은 타깃에게 사용자의 광고가 노출되도록 하는 것이고 행동 유발은 최대한 많은 타깃이 사용자의 페이지로 유입 되도록 하는 것이다. 이러한 이유에서 인스타그램은 디지털 캠페인에 가장 최적화된 플랫폼이라고 생각한다.

그 이유는 위에 서술했듯이 화장품의 주 고객인 20대~30대 여성들이 주로 사용하고 있고 소셜 네트워크 사용률은 지금도 높지만 앞으로도 계속 성장할 것으로 예측되기 때문이다. 실제로 2020년 인도네시아 인스타그램 사용자는 코로나19 이후 더욱 더 가파르게 증가하고 있는 추세이다. 그 다음으로 이용자 비율을 보면 여성 이용자가 51%이고 주로 18~34세 젊은 층이 사용하고 있는 것을 볼 수 있다.


인도네시아 인스타그램 사용자 현황

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자료: NapoleonCat.com, 대홍기획


위에 설명한 인스타그램 마케팅에 대해 조금 더 세부적으로 설명하자면 가장 먼저 인스타그램 포스팅을 통한 마케팅 방법이 있다. 제품 정보 피드와 1분 이내의 리뷰 영상과 같은 콘텐츠를 제공하고 모든 포스팅에 사용자의 구매 페이지로 연결되는 링크를 삽입하는 방식이다.

 

인스타그램 포스팅을 통한 마케팅 방법 예시

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자료: 연사 발표자료


그 다음으로 인스타그램 스토리 콘텐츠를 제작하는 방식이 있다. 인스타그램 스토리를 제작 후 인플루언서들이 인스타그램에 포스팅 후 스와이프 업(Swipe up) 기능을 활용해 제품 구매 페이지 혹은 브랜드 자체 판매 링크로 이동시키는 것이다.


인스타그램 스토리 콘텐츠 제작 예시

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자료: 연사 발표자료

 

마지막으로 전자상거래 페이지로 바로 연결될 수 있도록 사이트를 연동시키는 것이다. 인스타그램 포스팅에 'Shop now'와 같은 버튼을 통해 관심 소비자들이 바로 전자상거래 페이지로 이동해 구매를 할 수 있도록 하는 방식이다.


인스타그램과 전자상거래 페이지 연결 예시

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자료: 연사 발표자료


3. 인플루언서의 중요성

 

인도네시아의 인플루언서 유형은 팔로워 수 기준으로 메가 인플루언서(100만 명 이상), 매크로 인플루언서(10만~100만 명), 마이크로 인플루언서(1000~10만 명) 등으로 구분할 수 있다. 메가 인플루언서는 브랜드 인지도 증대를 위한 마케팅에 주로 활용되며, 마이크로 인플루언서는 제품 중심의 타깃 마케팅에 주로 활용되고 있다.


인도네시아 인스타그램 인플루언서 유형

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자료: 대홍기획


인도네시아에서 가장 인기있는 인플루언서 마케팅은 소셜 미디어를 후원 포스팅이 97%로 가장 큰 비중을 차지하고 있고 행사참가(80%), 소셜 미디어 후원 비디오 게재(67%) 등이 그 뒤를 잇고 있다.

 

인도네시아 마케팅에 활용되는 주요 소셜 미디어 동향

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자료: GetCRAFT.COM, 2020


SocialBuzz의 2018년 설문 조사에 따르면, 약 34%의 광고주가 연간 1억~5억 루피아를 인플루언서 마케팅에 사용하는 것으로 조사됐다. 그 다음으로 5000만~1억 루피아(31%), 5000만 루피아 미만(23%)가 뒤를 이었다. 그 이유는 인도네시아인들은 공식 광고나 홍보물보다는 인플루언서의 평가와 리뷰를 더 믿는 경향이 있기 때문으로 생각한다. GetCRAFT에서 마케팅 담당자들을 대상으로 조사한 결과 71%가 인플루언서 마케팅이 효과적이라고 답했다.

인도네시아 인플루언서 마케팅 시 (1) 다른 종교·이념·개인 혹은 집단의 존엄성을 훼손하거나 특정 종교·이념·개인 혹은 집단과 관련된 상업적 광고, (2) 주류 또는 그와 유사한 중독성 물질에 대한 상업 광고, (3) 담배를 연상하게 하는 상업 광고, (4) 공중의 품위와 종교적 가치에 반하는 상업 광고, (5) 18세 미만 미성년자 착취 광고 등은 법적으로 제재를 받고 있어 마케팅 전략 수립 전 참고할 필요가 있다.


디지털 마케팅 성공사례

 

1) NACIFIC COSMETICS

 

가장 먼저 NACIFIC COSMETICS에 대해 말하고자 한다. 해당 브랜드는 색조 화장품 브랜드로 현재 인도네시아 현지에서 가장 많이 팔리고 있는 한국 화장품 브랜드 중 하나이다. 현지 인증인 할랄(Halal)과 식약청(BPOM)인증을 모두 보유했고 현지인들이 구매하기에 부담 없는 가격을 책정하고 있다.

해당 회사는 자체적으로 디지털 웹사이트(홈페이지, 인스타그램, 페이스북)을 활용해 디지털 마케팅을 수행하고 있다.

 

NACIFIC COSMETICS 디지털 플랫폼 

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자료: 연사 발표자료, Nacific Cosmetics 디지털 마케팅 플랫폼

 

주목해서 볼 부분은 메가, 나노급 등 다양한 인플루언서를 활용한 디지털 마케팅을 수행하고 있다는 것이다. 특히, 유명 K-POP 가수나 드라마 배우가 아닌 인도네시아에서 가장 유명한 한국인 유튜버이자 인플루언서인 장한솔이나 다혜(Sunny Dahye) 등을 브랜드 홍보대사로 활용해 다양한 콘텐츠를 제작하고 있다. 한국 화장품이다 보니 인도네시아어가 능숙한 한국인 인플루언서를 활용한 제품 효능, 장점, 기술력 등을 홍보하고 있다.


한국인 인플루언서를 활용한 광고 예시

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자료: 연사 발표자료, Nacific Cosmetics 인스타그램 페이지

 

인스타그램 포스팅을 보면 제품에 대한 정보에 더해서 여러 가지 홍보 이벤트를 포스팅 하고 있다. 그리고 인플루언서가 하는 포스팅을 다시 포스팅하는 부분과 디지털 콘텐츠들을 제작해 비교하는 활동을 하고 있다. 또한 브랜드 홍보대사를 활용한 인스타그램 스토리 채널을 활용하거나 여러 가지 비디오 콘텐츠들을 제작하며, 상품을 홍보하고 있다. 이와 같이 인스타그램을 활용해 다양한 마케팅 활동을 하고 있는 것을 볼 수 있다.


다양한 디지털 마케팅 예시

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자료: 연사 발표자료, Nacific Cosmetics 인스타그램 페이지

 

2) WARDAH

 

WARDAH는 어떻게 보면 인도네시아의 No.1 화장품 브랜드라고 볼 수 있다. 가장 유명하고 많은 제품군을 가지고 있는 로컬 브랜드이다. 또한 다양한 디지털 플랫폼을 통한 디지털 마케팅 활동을 수행하고 있다. 유튜브 채널을 보면 다양한 인플루언서들을 활용한 제품 기능, 특징 등에 대한 매일 1개의 콘텐츠들이 꾸준히 업데이트되고 있다. 더해서, 디지털 플랫폼을 활용해 제품 출시 행사 홍보·제품 사용후기·각종 이벤트 홍보·소비자 참가 활동 등의 다양한 활동을 수행하고 있다. 특히 각 인플루언서별 특징을 활용한 디지털 콘텐츠를 제작하고 있다.


WARDAH 디지털 마케팅  활용 예시external_image

 자료: 연사 발표자료, WARDAH 디지털 마케팅 플랫폼

 

시사점


기존에도 높은 성장이 예상되던 인도네시아 디지털 시장은 코로나19 상황 속에서 더욱 더 성장할 것으로 전망되고 있다. 이러한 상황 속에서 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등의 소셜 미디어를 활용한 디지털 마케팅은 중요한 마케팅 전략 중 하나이다. 다양한 디지털 마케팅 플랫폼이 있지만 인도네시아에서는 그중에서도 인스타그램을 활용한 인플루언서 마케팅 산업이 급성장하고 있다. 인플루언서 마케팅은 초기 시장 진입을 위한 브랜드 인지도 확보부터 제품 판매까지 모든 과정에서 사용될 수 있어 시장 진출에 있어 필수적으로 고려해야 할 마케팅 전략이 되고 있다.


사전 진출에 앞서, 이와 같은 인도네시아의 시장 특성 및 유행을 고려한 현지 진출 전략 수립이 필요할 것으로 보인다. 다음으로는 인도네시아 화장품 시장 진출을 위해 고려해야할 부분인 '판매채널 입점'과 '인증' 이라는 키워드에 대해 살펴보도록 하겠다.

 


참고: K-BEAUTY in ASEAN 2020 웨비나는 Youtube의 KOTRA JAKARTA 공식 계정을 통해 전 세션 재시청 가능

자료: K-BEAUTY in ASEAN 2020 웨비나 발표자료, 대홍기획, KOTRA 자카르타 무역관 정리자료 종합

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