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일본 백화점에 부는 미니사이즈 화장품 열풍
2019-07-25 이아람 일본 도쿄무역관

- 백화점 화장품 브랜드의 잇따른 미니 사이즈 제품 출시로 10~20대 젊은 고객에게 인기 -
- 글로벌 트렌드 및 일본 특유의 소비자 성향을 함께 고려해 유행을 예측하는 것이 중요 -




□ 미니사이즈 화장품 열풍을 통해 보는 글로벌 트렌드와 일본 소비자 심리


  ㅇ 백화점 화장품 매장에 급격히 늘어난 젊은 층 고객
    - 이른바 “데파코스”(デパコス, 백화점에서 취급하는 브랜드 화장품)”라 불리는 고급 브랜드들의 미니 사이즈 제품 출시가 잇따르면서, 기존에 30~50대 여성이 주 고객층이던 백화점 화장품 매장에도 10대 후반에서 20대 초반의 젊은 층 고객이 많이 증가하고 있음.
    - 일본의 유명 백화점 이세탄 신주쿠 본점의 화장품 매장 담당자에 의하면 "2018년도에 20대 고객수가 전년대비 10% 증가했고 매출은 6% 증가했다. 2019년도에도 증가 추세는 계속 이어지고 있다."고 밝히며 그 배경으로 "각 브랜드의 미니 사이즈 제품 출시 경향이 확대됐다"고 전함.
    - 미니 사이즈 출시의 선두주자인 미국 에스티로더 그룹의 브랜드 'M·A·C'은 1,500엔대 미니 립스틱 등이 포함된 '리틀 M·A·C’ 시리즈를 선보임. 이를 일본 백화점 매장 일부 점포에서 판매 개시한 이후 품귀현상을 빚을 정도로 판매가 호조를 보임.
    - 일본의 메이크업 대표 브랜드 'SHISEIDO'에서는 일반 화장품 절반 크기의 '피코' 시리즈를 발매해 미니 사이즈 립스틱과 매니큐어를 선보임. 용량 및 가격은 각각 통상의 절반 정도이며, 매출 호조로 올해 3월부터 후속 상품군을 전개하고 있음.


 사이즈도 가격도 미니! 화제의 ‘데파코스’ 브랜드(좌측: M·A·C / 가운데, 우측: 시세이도)

   
자료: M·A·C 홈페이지, Forbes Japan, 산케이신문 전자판


  ㅇ 용량과 가격이 기존 제품의 절반 정도로 부담 없이 최신 메이크업 트렌드 재현 가능
    - 보통 립스틱 한 개의 가격이 4000~5000엔에 이르는 기존 백화점 브랜드 제품의 경우 젊은 여성들이 선뜻 구입하기 어려울 수 있으나 가격이 절반 정도인 미니 사이즈라면 부담 없이 구입이 가능함.
    - 특히, 인스타그램 등에서 최신 유행 메이크업이 잇따라 소개되며 메이크업 트렌드의 변화 속도 역시 점차 빨라지고 있기 때문에 이에 발맞춰 예전보다 화장품의 구입 빈도도 높아질 수밖에 없음. 따라서 비교적 가격이 저렴하고 양도 적은 미니 사이즈 제품이 유용함.


  ㅇ ‘나만의 것’을 찾는 일본 소비자들의 ‘커스터마이징’ 욕구가 미니 화장품 인기를 뒷받침
    - 일본 소비자들이 유행에 민감하게 대응하는 한편, 자신의 개성을 살릴 수 있는 소비를  추구하는 경향이 높아지는 것도 미니사이즈 화장품 인기 요인으로 꼽힘.
    - 일본 화장품 기업 가네보사의 관계자는 "여러 가지 색을 조합해 자신의 피부색과 취향에 맞는 색을 커스터마이징해 쓰고 싶다는 소비자의 니즈가 높아지고 있다"고 지적하며, "여러 색을 부담 없이 갖출 수 있는 미니사이즈 화장품이야말로 커스터마이징에 최적"이라고 설명함.


내 피부색에 맞는 색을 커스터마이징할 수 있는 가네보사의 미니 파운데이션 제품

          
자료 : 가네보 홈페이지, 인스타그램


  ㅇ ‘화장품 바닥 보기’ 유행에 반영된 글로벌 트렌드와 일본 소비자 심리
    - 화장품 품평 사이트 '@cosme'의 조사 결과에 따르면, 미니 화장품의 인지도가 77%에 달했으며, 특히 젊은 층의 관심이 높은 것으로 밝혀짐.
    - '@cosme'운영자는 "최근 젊은이들 사이에서 '화장품 바닥 보기(底見えコスメ)'가 SNS상의 키워드로 떠오르고 있다"고 지적함.
    - 자신이 애용하는 화장품을 많이 혹은 끝까지 다 쓰고 난 후의 “바닥이 보이는” 화장품 사진을 올리는 것이 "인스타바에(인스타 사진발)"일 뿐 아니라 낭비 없이 끝까지 다 쓴다는 점에서 최근 친환경·윤리적 소비 지향 트렌드에도 부합한다는 분석임.
    - 화장품은 도중에 질리거나 색을 잘못 구입하는 등의 경우 다른 물품과는 달리 위생상의 문제로 중고거래를 통해 처분하기가 어렵기 때문에 방치되다가 결국 버려지게 되는 일이 많음. 하지만, 미니사이즈 화장품은 작고 귀여우면서도 '제품을 끝까지 쓰지 못해 "아깝다"(もったいない)'는 기분을 해소해 준다는 점에서 글로벌 에코 트렌드와 일본 소비자 심리에 동시에 부응하는 아이템이라고 할 수 있음.


인스타그램에서 유행 중인 '화장품 바닥 보기(底見えコスメ)'


자료: 인스타그램에서 “底見えコスメ”를 검색한 결과
 “https://www.instagram.com/explore/tags/底見えコスメ/?hl=ja“


  ㅇ 미니사이즈 화장품 열풍을 뒷받침 하는 또다른 트렌드 “캐시리스 가속화”
    - 페이페이(PayPay) 등 캐시리스 결제수단의 보급이 최근 들어 빠르게 이뤄지면서  휴대품도 간소화되는 경향이 짙어져 각 브랜드에서 2018년도부터 미니 지갑을 잇따라 발매하고 대형 백화점 등에서는 미니지갑이나 미니백 등의 판매량이 대폭 증가하는 등 '미니' 유행이 이어지고 있음.
    - 이후 작아진 가방과 파우치의 모양을 흐트러뜨리지 않고 소지할 수 있는 미니 화장품 유행으로 이어졌으며, 향후 캐시리스 보급이 지속적으로 이뤄진다면 미니사이즈 화장품을 선호하는 경향 역시 지속될 것이라는 분석임.


□ 일본 기업 관계자 인터뷰


  ㅇ 다음은 일본의 화장품 제조·유통업체 T사의 담당자 인터뷰 내용임.

    - T사는 최근 KOTRA 도쿄 무역관을 통해 한국 기업에 미니사이즈 립스틱 제조를 의뢰해 상담이 진행 중임.


Q1. ‘미니’사이즈 립스틱 제작을 의뢰하게 된 배경?
A1. 일본의 화장품 소비자들로부터 "립스틱이나 치크 제품 등은 한번 사면 다 못쓴 채로 점점 쌓여간다"는 의견이 많아 자사에서도 먼저 립 제품부터 미니사이즈 상품화를 시작하게 됨.
 
Q2. 미니립스틱 제작 및 공급을 한국 기업에 의뢰하게 된 이유는?
A2. 일본의 화장품(특히 색조 제품) 시장에서는 백화점 브랜드를 제외하면 지금까지 일본제가 더 우선시돼옴. 하지만 최근 10~20대 구매층은 생산국에 상관없이 품질 및 가성비가 좋은 상품을 선호하고 있음. 따라서 일본제에만 국한되지 않고 화장품 생산 기술이 발달돼 있는 한국 기업과 협력해 저가격·고품질의 상품을 만들 수 있기를 기대하고 있음.


Q3. 한국 화장품 기업이 일본 진출 시 참고할 만한 사항이 있다면?
A3. 한국 기업의 기술력과 빠른 대응을 높이 평가하지만 아무래도 일본어로 자유롭게 소통이 가능한 담당자가 있는 업체와 거래하게 되는 것이 현실임. 앞으로 일본의 화장품 시장에서는 한국 제품의 수요가 지속될 것이라고 보는데 일본어 인력을 갖추춰 진출한다면 더 많은 거래 기회를 얻게 될 것이라고 생각함.


□ 시사점


  ㅇ 환경을 생각하는 '에코 소비'와 미니멀리즘의 글로벌 트렌드가 만든 SNS 유행

    - 6월 28일자 충칭 무역관의 기사(KOTRA 해외시장뉴스 '中, 뷰티시장도 이제는 ‘미니멀 라이프’가 대세 (KOTRA 충칭 무역관 작성)'에서도 소개된 바와 같이 ‘미니멀리즘’이라는 글로벌 시장의 큰 흐름이 일본에서도 '캐시리스의 가속화' 및 '에코 소비' 트렌드와 맞물려 유행하고 있음. 이것이 SNS에서 '미니 화장품 인증', '화장품 바닥 보기' 열풍 등으로 이어지게 됨.


  ㅇ 한국 뷰티 제품의 차별화 전략 제고 필요성 높아져

    - 기존 일본에 진출한 한국 화장품의 경우, 그 동안 주로 작고 귀여운 디자인과 ‘프치프라’(저렴한 가격)라는 이미지를 어필한 제품이 대체적으로 인기를 끌어왔음. 하지만 최근 백화점 브랜드들의 미니사이즈 제품 출시를 계기로 한국 화장품의 주 고객층인 10-20대 초반 여성들에게 백화점 브랜드 화장품 구입 장벽이 낮아졌기 때문에 기존과는 다른 한국 화장품만의 차별화 전략을 제고할 필요가 있음.
    - 일본 소비자들은 유행을 중요하게 여기면서도 자신만의 개성을 표현할 수 있는 ‘나만을 위한 제품’을 찾는 소비패턴 역시 최근 들어 두드러지고 있음. 이와 같은 일본 소비자들의 심리를 충족해줄 수 있는 커스터마이징 아이디어를 아이템에 접목시키는 시도가 유효할 것으로 보임.


  ㅇ KOTRA 해외 무역관에서는 중소기업의 ‘해외 지사’ 역할을 담당해 현지 언어로 영업활동을 대리하는 '지사화 서비스'를 시행하고 있음. 해당 사업은 코트라 홈페이지(www.kotra.or.kr)을 통해서 신청할 수 있음.



자료: 닛케이MJ 전자판, 산케이 신문 전자판, 라이브도어 뉴스, Forbes Japan, M·A·C, 가네보 홈페이지 등 KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합

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