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투자진출 - KOTRA 해외시장뉴스
유니콘의 불모지 일본 시장에 부는 스타트업의 바람
2019-12-16 김지혜 일본 나고야무역관

- 최근 10년간 일본 스타트업 시장은 5.3배로 성장했으나 젊은이들의 창업에 대한 관심은 여전히 낮아 –
- 일본 시장의 진입장벽 극복을 위해 성공 비즈니스 모델 분석, 창업 지원 제도 활용, 현지 파트너와의 제휴 등이 필요 -




□ 새로운 유니콘 사냥에 나선 투자가들


  ㅇ 최근 우버, 리프트(라이드 셰어), 핀터레스트(사진 공유), 줌(화상회의) 등 미국 ‘유니콘’ 기업의 대형 기업공개(IPO)가 이어지며 전 세계 스타트업 시장이 뜨겁게 달궈지고 있음.

    - 유니콘 기업이란 기업가치가 10억 달러 이상으로 투자가들에게 높은 평가를 받아왔지만 아직 주식을 상장하지 않은 스타트업을 의미함.


  ㅇ 리서치 회사 CB 인사이츠에 의하면 2019년 12월 기준 전 세계에 유니콘 기업은 426개가 존재함.

    - 이는 2018년 2월의 279개사와 비교했을 때 22개월 사이 약 1.5배 규모로 성장한 것이기 때문에 현재 스타트업 시장에 활황이 지속되고 있다는 점을 알 수 있음.

    - 국가별 수치를 살펴봤을 때에는 미국과 중국 기업이 각 50%, 30% 가량의 압도적인 비중을 차지하고 있으며 독일, 영국, 인도, 한국 등이 그 뒤를 따르고 있음.

    주: 한국에는 쿠팡, 위메프, 우아한형제들 등 10개사가 존재하며 주로 ICT 분야에 분포 중


□ 日 스타트업, 10년간 5배로 성장했지만 그 한계는?


  ㅇ 재팬벤처리서치(JVR)에 의하면 2018년 일본 스타트업의 자금조달 총액은 2009년 대비 5.3배 확대된 3880억 엔을 기록함.
    - 일본 내각부는 현재의 시장 상황에 대해 ‘벤처 붐’이라고 진단하고 있으며, 최근 10년간 대기업 중심의 대규모 투자, 정부의 규제 샌드박스 제도 시행 등이 스타트업 생태계의 성장을 견인한 것으로 분석됨.


  ㅇ 그러나 일본에는 여전히 유니콘 기업이 프리퍼드네트웍스(인공지능), 스마트뉴스(뉴스 미디어), 리퀴드그룹(가상화폐) 3개사밖에 없기 때문에 정부 차원에서 육성을 위한 노력에 박차를 가하고 있음.

    - 그중 기업 가치 20억 달러를 기록한 프리퍼드네트웍스는 도요타자동차, 미즈호금융그룹, 화낙 등 대기업을 주주로 거느리고 있는 일본 대표 유니콘 기업으로, 인공지능의 딥러닝 기술을 이용한 자율주행, 로봇 등의 연구개발을 진행하고 있음.


도요타와 공동으로 개발 중인 개인용 서비스 로봇

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자료: 도요타


  ㅇ 2019년 10월 도쿄대학교에서 개최된 세미나에서 내각부는 일본의 창업률은 5%로 다른 국가 대비 낮으며, 조사 결과 전체 국민의 70%가 창업에 관심이 없다고 설명함.

    - 특히 이노베이션 사업을 담당하고 있는 이시이 요시아키 기획관은 ‘이름도 모르는 스타트업이 아니라 대기업에 취직하라고 부모가 잔소리하는 것도 뿌리 깊은 현상’이라고 소개하며, 스타트업 성장의 저해 요인 중 하나로 꼽음.


  ㅇ 한편 한국의 입장에서 이웃나라의 젊은이들이 창업에 관심이 없다는 점은 일본이라는 가까우면서도 넓은 시장으로 진출할 수 있는 기회라고 볼 수 있음.

    - 벤치마킹을 위해 현재 투자가들의 사이에서 주목받고 있는 일본 스타트업의 실제 케이스를 소개함.


□ (라이드 셰어) 일본에도 출몰한 초록색 공유 킥보드 Luup


  ㅇ 미국의 모빌리티 스타트업 LIME은 픽업, 반납, 충전 장소가 정해지지 않은(dockless) 킥보드 셰어링 서비스를 통해 세계적인 마이크로 모빌리티 열풍을 불러일으키면서 한국을 비롯한 100개국 이상에 진출함.

    - 기존의 렌터카나 공유 자전거의 경우 사용한 뒤 다시 원래 장소에 반납하는 것이 번거로웠는데 이 문제점을 개선한 비즈니스 모델이라고 불 수 있음.


  ㅇ 일본에서는 젊은 CEO인 오카이 다이키씨가 2018년 도쿄에 Luup를 창업하면서 일본 최초로 전동 킥보드를 공유하는 서비스를 개시함.
    - 비즈니스 모델 자체는 이미 다른 나라의 공유 킥보드 기업들과 동일하지만 패스트 팔로워 전략을 사용해 일본 시장을 선점했다는 점에서 의미가 있음.


  ㅇ Luup는 매우 간편한 사용방법이 특징으로 스마트폰 애플리케이션을 이용해 가장 가까이 있는 전동 킥보드를 찾아서 타고 다 사용한 뒤에는 본인이 편리한 장소에 세워두면 됨.

    - 또한 교통량이 많아 사고 위험이 높은 지역에 진입하게 되면 자동으로 속도를 억제하는 안전 제어 기능도 탑재돼 있음.


Luup의 전동 킥보드를 타는 모습
 external_image 
자료: PR TIMES


  ㅇ 아직까지는 일본의 도로교통법 등 규제가 걸림돌이 되고 있지만 창업자인 오카이 대표는 ‘타기 쉽고 부피가 작기 때문에 일본에서도 받아들여질 것’이라고 기대감을 드러냄.

    - 일본 셰어링협회에 의하면 일본의 공유 시장 규모는 2018년 기준 1조 8874억 엔이나 현재의 성장 속도를 감안하면 2030년에는 5조7589억 엔이 될 것으로 보임.

    - 또한 인지도 및 서비스 품질이 개선될 경우 11조 엔까지도 성장 가능성이 있다고 함.


  ㅇ 현재 Luup는 도쿄 등 일부 도심 지역을 제외하고는 아직 일반화되지 않은 상태이기 때문에 유사 비즈니스 모델을 사용하는 경쟁기업의 시장 신규 진입 여력도 충분함.


□ (헬스케어) tricot, 당신의 문 앞으로 찾아오는 ‘먹는 화장품’


  ㅇ 고령화가 빠르게 진행되고 있는 일본의 경우 큐어업, FiNC 등 헬스케어 분야에서 활동하고 있는 스타트업들이 많은데 이너뷰티라는 최신 트렌드에 발맞춰 tricot(토리코)가 큰 관심을 끌고 있음.
    주: (홈페이지) http://tricot-inc.com/

    - CB 인사이츠에 의하면 전 세계의 먹는 화장품 시장은 74억 달러 규모에 달했으며, 피부미용, 체질 개선 등에 관심이 많은 아시아 태평양 지역 시장을 중심으로 큰 성장이 예상됨.


  ㅇ tricot은 2019년 1월부터 크라우드 펀딩을 시작해 1개월간 폴라오르비스 캐피털, XTech 벤처스 등으로부터 3000만 엔(누적 조달금액은 약 1억8000만 엔)의 투자금을 유치했음.

    - tricot은 투자금을 바탕으로 2019년 3월부터는 개인 맞춤형 구독(customized subscription)을 비즈니스 모델로 하는 FUJIMI 서비스를 개시했음.

    - FUJIMI는 사용자의 피부 상태에 따라 건강 보조제를 처방해주고 이후 월 6400엔(세금 및 배송료 별도)에 건강 보조제를 정기배송해주는 서비스임.


배달 받은 건강 보조제의 이미지
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자료: tricot


  ㅇ FUJIMI는 사용자 맞춤형 제품이라는 점에서 양산품 대비 피부미용에 효과적일 뿐만 아니라 1일분씩 포장이 돼 있어서 위생적이라는 점에서 여성들에게 호응을 얻고 있음.

    - 또한 표백제나 향료 등 화학 성분이 포함되지 않고 있으며 피쉬오일, 태반 엑기스, 레드와인 추출물 등 자연 유래 성분이 주가 돼 안전하다는 점도 인기 요인임.


□ 일본 창업을 원한다면 문을 두드려라


  ㅇ 최근 일본 정부 차원에서 스타트업 설립을 적극적으로 장려하면서 정부부처, 지자체, 재단 등에서 운영하는 창업 지원 프로그램이 증가하고 있음.


  ㅇ 오픈 이노베이션 챌린지

    - 주관기관: 내각부

    - 주요내용: 신기술·신서비스 관련 비즈니스 모델 및 아이디어를 모집(2019년 12월) → 내각부에서 우수한 팀 선정 → 어드바이저, 대기업, 관련 정부부처 등과의 면담을 통한 아이디어 발전(2020년 1~4월) → DEMO DAY(2020년 5월 예정)에서의 프레젠테이션

    - 모집대상: 스타트업·중소기업 혹은 기업·대학 등과 연계한 팀

    - 모집과제: 재해 방지, 인프라 유지·보수, 생활환경, 행정 효율화 등
    - 홈페이지: https://open-innovation-challenge.go.jp/


  ㅇ J-Startup

    - 주관기관: 경제산업성, JETRO 등

    - 주요내용: VC, 엑셀러레이터 등이 선정한 잠재력이 큰 스타트업을 대상으로 해외 전문전시회(CES 등) 및 스타트업 페스티벌(SLUSH 등) 출전, 투자가와의 매칭 등을 지원하는 프로그램
    - 홈페이지: https://www.j-startup.go.jp/

    - 참고사항: 2018년 6월부터 운영을 시작했으며, 2019년 6월에 유망 스타트업 49개사를 추가로 선정해 지원 중임.


독일 가전 전시회 IFA에서 프레테이션 중인 J-Startup 기업
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자료: IFA


  ㅇ 외국인 창업인력 유입 촉진 사업
    - 해당지역: 도쿄도, 아이치현, 후쿠오카시, 히로시마현 등 특정 지자체

    - 주요내용: 해당 지자체에 창업 계획을 승인받은 경우 창업 준비를 위해 체류 자격(‘경영관리’) 심사를 6개월 보류해 줌.

    - 참고사항: 나고야가 위치한 아이치현의 경우 해당 기간 동안 창업 코디네이터를 매칭해주고 매출 확대, 판로 개척, 지원 제도 관련 상담을 받을 수 있도록 지원함.

    - 홈페이지: https://www.pref.aichi.jp/soshiki/kinyu/gaikokujinkigyo.html 


아이치현의 ‘외국인 창업인력 유입 촉진 사업’ 프로세스
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자료: 아이치현 산업노동부 중소기업금융과


□ 시사점


  ㅇ 소프트뱅크는 전 세계 IT 벨트 조성을 목표로 오요(인도(공유 오피스)), 그랩(싱가포르(라이드 셰어)), 페이티엠(인도(핀테크)) 등 80개사 이상에 공격적인 투자를 거듭해왔으나 그중 일본 기업은 거의 포함돼 있지 않음.
    - 소프트뱅크의 손정의 회장은 ‘일본은 언제부터인가 AI 후진국이 되고 말았다’라고 진단하며, 사업 모델을 혁신하고 있는 경쟁 국가들을 하루라도 빨리 따라잡아야 한다고 충고했음.


  ㅇ 보수적인 일본 시장의 특성상 외국 기업이 진입 초기에 느끼는 장벽은 높은 편이기 때문에 한국 기업이 비교우위를 가지고 있는 소프트웨어, ICT, 문화 콘텐츠 등의 분야를 중심으로 공략하는 것이 바람직함.

    - 또한 지자체, 인큐베이팅 기관, 투자유치기관 등의 제도적인 지원을 활용하거나 일본 파트너사와 협력하는 것도 시장 진입에 도움이 됨.


  ㅇ KOTRA 나고야 무역관과의 인터뷰에서 투자가 N씨는 ‘한국 기업인들은 (일본 대비) 도전 정신이 강하고 글로벌 마인드를 가지고 있어서 잠재력이 크다’라고 평가하며, ‘한국의 재미있고 신선한 아이디어를 적극적으로 제안해주기를 바란다’라고 조언함.



자료: 일본경제신문, 내각부, 경제산업성, CB INSIGHTS, 재팬벤처리서치(JVR), J-Startup, 아이치현 및 KOTRA 나고야 무역관 자료 종합

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