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소비의 새로운 축, Y세대를 잡아라
2010-04-30 오영주 중국 광저우무역관

 

소비의 새로운 축, Y세대를 잡아라

- 인터넷 문화에 익숙한 'Born Digital' 세대 -

- 솔직하고 직설적, 고유의 개성과 존중, 속도를 중시 -

 

 

 

□ Y세대란

 

 ○ X세대의 뒤를 잇는 신세대를 일컫는 말로, 밀레니엄 세대, 차세대, 또는 베이비부머의 2세라는 뜻에서 에코부머라고도 불림.

  - 출생시기에 관해서는 지역별, 학자별로 다양한 의견이 있으나 대략 1980년에서 1995년 사이에 태어난 세대를 가리킴.

 

 ○ 해리포터, 반지의 제왕을 비롯해 최근 뱀파이어를 소재로 미국에서 개봉돼 전 세계 흥행기록을 세운 트와일라잇 등은 Y세대의 취향과 특성을 반영한 문화로서 의미를 지님.

 

□ Y세대의 특성

 

 ○ 통신기술과 활용에 능숙

  - 일찍이 디지털 환경에 노출되어 자란 이들은 'Born Digital' 세대로서 과학기술과 새로운 형태의 다양한 미디어에 익숙함.

  - 이메일, 문자메시지, 인스턴트 메시징(IM: MSN, QQ) 등 인터넷을 통한 커뮤니케이션과 유튜브, 페이스북 및 트위터 등 웹사이트를 통해 제공되는 새로운 형태의 미디어는 Y세대의 사회생활에 큰 비중을 차지함.

 

 ○ 자유분방한 정치·경제관

  - 동성 간 결혼이나 LGBT(동성애, 양성애 등 이성애 외의 다양한 성적정체성을 가진 자) 커뮤니티 등 통념을 깨는 정치 및 사회 이슈에 대해 비교적 수용적, 개방적인 가치관을 갖고 있음.

 

 ○ 소비는 양극단화, 더 커진 결정권

  - Y세대는 고가의 명품을 선호하는 동시에 저가의 중고품을 구입하거나 빈티지 스타일을 추구하는 것을 부끄럽게 여기지 않음. 허영심과 절약을 동시에 추구하는 양극화된 소비양상을 보임.

  - 어려서부터 주관이 뚜렷하고 부모와 친밀한 관계를 형성하여, 가정 내 구매결정에도 큰 영향을 끼침. 미국의 온라인 마케팅 전문가인 Kelly Mooney에 따르면, Y세대는 의류구입 결정의 81%, 자동차 구입 결정의 52% 권한을 행사함.

 

 ○ 개성과 인정(認定), 존중을 중시

  - Y세대에게 개성과 표현은 매우 중요한 가치임. P2P 방식의 파일공유를 통해 음악, 영화, 드라마 등 다양한 장르의 문화를 제한 없이 접하게 된 Y세대는 전통적인 미디어 문화에 새로운 트렌드를 불러옴.

  - 이들은 솔직하고 직설적이며, 대량생산된 것, 남과 같은 것을 싫어함. 고유의 개성과 독창성을 중시해 아무리 고가의 제품이라 하더라도 그만의 개성과 사상이 없는 브랜드는 선호하지 않음. 저렴하더라도 개성을 더 잘 표현할 수 있는 브랜드를 선호함.

 

□ 중국의 Y세대

 

 ○ 중국의 Y세대 바링허우(80后)

  - 중국의 Y세대는 바링허우로 불리는 1980년 이후 출생 세대가 해당되며, 중국의 산아제한정책의 영향으로 외동자녀의 비중이 높음.

  - 2008년 중국의 대학 신입생은 599만 명으로 10년전인 1998년의 바링허우 첫세대에 비해 5배가 늘어났으며, 2009년 이는 다시 629만 명까지 늘어남.

 

 ○ 가치관은 동양적, 소비행위는 서양적

  - 중국의 Y세대의 가치관은 동양적이나, 소비행위는 기본적으로 서양국가 소비자들과 유사하며 오히려 더 파괴적인 양상을 보이기도 해, 향후 미래의 중국사회, 경제, 문화, 취업 등에 지대한 영향을 끼칠 것으로 전망됨.

  - 주관을 갖고 이를 표현하려는 개인주의적인 성향은 중국의 Y세대 문화에서 지배적인 요소임.

 

 ○ 미래의 소비주체, 잠재력 무한

  - 중국의 바링허우는 미국의 Y세대에 비해 소비능력이 거대하진 않으나 잠재력이 무한함.  현재로서는 주택이나 자동차 구입은 많지 않고, 식음료나 의복류에 열을 올리는 추세임.

  - 음악, 인터넷, 디지털 제품 등의 트렌드를 주도하며 메시지 서비스나 벨소리와 같은 부대산업 시장에도 영향을 끼치고 있음.

 

□ 기업 마케팅 사례

 

(1) 레노보(Lenovo) Y 시리즈

 

 ○ Y세대의 Life style에 따라 맞춤설계

  - 레노보의 UCD 고객연구센터는 Y세대들의 컴퓨터 사용습관을 연구하여 Y시리즈를 출시함.

  - 음악 및 영화감상을 즐겨하는 Y세대의 취향에 맞게 AV 기능을 강화하여 우수한 성능을 부각시킴.

  - 밤낮 상관 없이 노트북 컴퓨터를 휴대하며 사용하는 Y세대의 생활방식에 착안하여 모니터 밝기가 자동으로 조절되고 팬의 소음이 적은 제품을 개발함.

  - 또한 Y세대는 컴퓨터를 사용할 때 담배를 피우거나 차를 마시는 것을 좋아하기 때문에 키보드에 방수 및 방오 기능을 추가함.

 

 ○ Y세대의 개성을 존중한 디자인

  - 키보드와 마우스의 선을 없앤 무선 데스크탑을 출시하여 깔끔하고 편리하게 사용할 수 있도록 했고, 먼지가 쉽게 생기는 줄무늬 장식도 없앰.

  - 사용자의 개성을 반영할 수 있도록 최대한 DIY의 요소를 남겨두는 한편, 기계를 분해.연구하는 것을 좋아하는 특성을 겨냥하여 작년에는 조립 컴퓨터 대회를 열기도 함.

 

 ○ 대학 신입생이 가장 갖고 싶은 컴퓨터

  - Y세대의 생활방식과 개성을 존중한 레노보 idea의 노트북 Y460와 무선 데스크탑 A300 모두 출시 전부터 많은 관심을 끌며 인기를 구가함.

  - 2009년 한해동안 idea 라인의 Y시리즈 제품은 117만대가 판매되었으며, 대학 신입생 보유율이 23.9%에 이름.

         

    

                        lenovo ideapad Y460                                  Lenovo IdeaCentre A300

 

(2) 도요타 SCION

     

 ○ Y세대를 겨냥한 브랜드 출시

  - SCION은 2003년 도요타가 미국에서 Y세대를 겨냥해 출시한 브랜드로 거대한 시장잠재력을 가진 Y세대의 소비 심리와 습관을 꿰뚫고 주류입지를 차지하기 위해 이전과는 완전히 다른 판매 방식 채택.

     

 ○ Y세대의 문화 속으로 파고드는 마케팅 전략

  - Y세대가 열광하는 잡지 URB, PIONEER 주최 음악회와 화랑 등 Y세대가 주로 모이는 장소에 차량을 두 대 설치하고 관심을 유발하는 한편, 대학교 캠퍼스 내에서 시승회를 가짐으로써 브랜드에 대한 대학생들의 거리감을 좁힘.

  - 대중광고 수용도가 비교적 낮은 Y세대의 특성을 이용하여 텔레비전이나 잡지 대신 인터넷 사이트, 클럽, 바, 영화관 등 장소를 이용해 광고함. SCION 정식 출시전 이들이 추종하는 예술인, 언더음악인 등에 신차를 증정하기도 함.

     

 ○ 2010년 중국시장 공략 계획

  - 2010년 경기회복 추세와 함께 중국 소비가 Y세대를 중심으로 일어나자 SCION은 tC 모델을 선두로 중국시장 진출을 결정함. SCION 자동차의 독특하고 개성있는 외관은 Y세대의 관심을 끌고 있음.

 

  

                           SCION tC                                                           SCION xB

 

□ 시사점

 

 ○ 미래의 소비주체, 잠재력 무한

  - 중국의 바링허우는 미국의 Y세대에 비해 소비능력이 거대하진 않으니 잠재력이 무한한 미래의 소비주체이므로 기업의 입장에서는 이들을 겨냥해 마케팅 전략을 수립하는 것이 중요한 과제임.

 

 ○ 브랜드도 감성화, 개성화

  - Y세대는 특유의 성격과 개성을 지니지 않은 브랜드를 공허하고 가식적인 것으로 인식하기 때문에 그만의 감성과 개성을 지닌 브랜드를 선호하고, 그러한 브랜드 이미지를 향유하는 방식을 즐김.

 

 ○ Y세대 입맛에 맞춘 마케팅 전략 필요

  - 전통적이며 대중적인 TV 광고에는 접촉빈도와 관심이 낮은 Y세대의 문화적 성향을 고려하여 그들의 가치관과 개성을 존중하는 접근이 필요함.

 

자료원 : 南都周刊, 新,wikipedia 등 종합

 

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1 디지털 소비자에 접속하라 중국 2009-04-30
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