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중국 랴오닝성, 라이브커머스 육성 정책 발표
2020-10-29 중국 선양무역관 동흔

- 라이브커머스, 중국 내수 부양을 뒷바침하는 든든한 원동력-

- 중국 진출을 위한 새 판로로서 높은 활용 가치 -

 

 

 

근래 중국 각 지역은 라이브커머스 산업 육성에 적극적이다. 특히 코로나19 이후 지역 경제 활성화에 라이브커머스가 주요 매개체로 등장하며 불이 붙었다. ‘왕홍의 집결지’로 불리는 랴오닝성은 최근에 라이브커머스 활성화를 위한 가이드라인을 발표해 지역경제 성장의 새로운 동력 발굴에 나섰다.

 

랴오닝성, 중국 라이브커머스의 중심지로 꿈꾼다

 

랴오닝성은 지난 8월 11일 라이브커머스 중심지로서 도약하기 위해 ‘라이브커머스 추진 및 왕홍경제 업그레이드를 통한 온라인 소비 활성화에 관한 가이드라인(关于推动电商直播提质网红经济促进网络消费的指导意见)’을 수립하고 8대 추진과제를 체계적으로 추진해 나간다고 밝혔다.

 

가이드라인은 정부 내수진작의 일환으로 추진되는 것으로 미래 신성장동력 산업의 하나인 라이브커머스 산업을 집중 육성해 랴오닝성을 중국의 라이브커머스 중심지로 만들기 위한 계획이다.

 

이를 위해 랴오닝성은 △라이브커머스 인프라 구축, △라이브커머스 기업 육성, △전문인재 양성, △전통기업의 라이브커머스 활용 유도, △라이브커머스를 통한 농산품 매출 확대, △라이브커머스를 활용한 국경간 전자상거래 장려, △5G 네트워크 보급 확대, △라이브커머스 산업 규범화 추진 등 8대 추진과제를 제출했다.

 

라이브커머스 산업 육성을 위한 8대 추진과제

구분

주요 내용

라이브커머스 인프라 구축

- 100개 라이브커머스 시범기지 구축 지원

- 방치된 부동산을 라이브커머스 기지로 활용 지원

- 우수상품 DB 구축을 통해 라이브커머스 산업 사슬 강화

- 라이브커머스 관련 기업 유치

- 라이브커머스 플랫폼의 빅데이터 활용 추진

- 왕홍 산업 육성

- 라이브커머스 관련 컨설팅센터 설립 격려

라이브커머스 기업 육성

- 라이브커머스 기업 육성

- 라이브커머스 플랫폼, MCN 관련 기업 유치 강화

- 라이브커머스 빅데이터 활용을 통해 생산기업이 시장 맞춤형 제품을 개발하도록 유도

- 라이브커머스와 현지 산업의 결합 추진 지역산업의 브랜드 이미지 제고

- 라이브커머스 기업의 규범화, 전문화 추진

전문인재 양성

- 우수 MCN 기업, 인플루언서 유치

- 라이브커머스 관련 교육과정 개설 지원

- 현지 아나운서ㆍ왕홍ㆍ전문가 등의 라이브커머스 참여 추진

- 대학에 라이브커머스 전문과정을 개설해 국경간 전자상거래 인력 양성

- 라이브커머스 관련 전문인력 서비스센터 창업 인큐베이터 설립 지원

- 라이브커머스 대회 개최 지원

- 빈곤구제ㆍ브랜딩ㆍ문화관광 산업홍보 등을 위해 ‘인플루언서 사회복무단’ 설립

전통기업의 라이브커머스 활용 유도

- 라이브커머스 거리 건설 지원, 전통 유통ㆍ무역기업의 라이브커머스 참여 유도

- 백화점의 라이브 커머스 참여 온ㆍ오프라인 융합 격려

- 안산시(鞍山市)의 의류ㆍ수암옥(岫岩玉), 랴오양시(辽阳市)의 모피, 푸신시(阜新市)의 마노보석(瑙), 다롄시(大市)의 해산물 등 전통산업의 라이브커머스 활용 추진

- 우아이시장(五) 등 도매시장의 라이브커머스 활용 추진

- 라이브커머스와 야간경제의 융합 추진

라이브커머스를 통한 농산품 매출 확대

- 농촌지역 라이브커머스 전문인력 양성

- 라이브커머스를 통해 농산물ㆍ수산물 매출 확대

- 동영상ㆍ생방송 등을 통해 생산자와 소비자의 연결 강화

- 현지 농산품의 브랜드화 추진

- 라이브 방송ㆍ쇼트클립 활용을 통해 우수 농산물 홍보 강화

- 금융제품ㆍ빅데이터 활용을 통해 농산물 브랜드 이미지 제고 및 농촌경제 활성화 추진

라이브커머스를 활용한 국경간 전자상거래 장려

- 국경간 전자상거래 기업의 랴오닝 상품 해외 판매ㆍ홍보 격려

- 국경간 전자상거래 기업의 해외시장 겨냥 라이브커머스 지원

- 외국인 인플루언서 유치 해외시장 겨냥 인플루언서 육성

- 대학과의 협력을 통해 외국어 가능 인플루언서 구축

- 수출기업의 라이브커머스 활용 유도

- 라이브커머스를 통한 해외 우수상품 수입 지원

5G 네크워크 보급 확대

- 클라우드ㆍ빅데이터ㆍAI 기술의 활용 추진

- 5G기술 접목한 라이브커머스 기지 구축 지원

- 스포츠경기 생방송ㆍ원격교육ㆍVR/AR쇼핑과 라이브커머스의 결합을 통해 새로운 소비모델 창출

- 홀로그램 생방송ㆍ온라인 피팅 기술의 개발ㆍ활용 강화, 가상 인플루언서ㆍ고객응대 인원 배출

라이브커머스 산업 규범화 추진

- 라이브커머스 플랫폼의 심사 책임 강화

- 라이브커머스 관련 협회ㆍ단체의 설립 격려

- 라이브커머스 관련 신용시스템 구축

- 동영상ㆍ라이브커머스 관련 교육 강화

- 전자상거래 기업의 라이브커머스 운영 능력 강화

- 라이브커머스 전문 고문단ㆍ연구원 설립 지원

자료: 关于推动电商直播提质网红经济促进网络消费的指导意见

 

랴오닝성은 2022년까지 라이브커머스 시범기지 100개, 라이브커머스 관련 전문인력 100만 명을 육성하고 라이브커머스 매출액을 1000억 위안으로 확대할 목표다.

 

라이브커머스, 잠든 소비 깨우는 경제 성장의 새로운 동력

 

라이브 커머스는 ‘라이브 스트리밍(live streaming)과 전자상거래(e-commerce)의 합성어로 실시산 중계를 통해 제품이나 서비스를 사고판다는 점에서 TV홈쇼핑과 비슷한 형태다. 다만 판매자가 시청자와 실시간 채팅으로 소통하면서 자유롭게 묻고 답할 수 있다는 점에서 기존 홈쇼핑보다 사용자 참여도가 훨씬 높다.

 

중국은 2016년부터 본격적인 라이브커머스가 태동되었다. 점층적으로 상승세를 보이던 중국 라이브커머스 산업은 2019년부터 폭발적인 성장세를 보이기 시작했고 올해 코로나19로 비대면 소비가 증가하면서 더욱 급격히 활성화되고 있다.

 

중국인터넷정보센터(CNNIC)에 따르면 올해 상반기 중국에서는 1000만 회 이상의 라이브커머스가 진행되었다. 전자상거래 라이브 플랫폼을 이용한 네티즌은 6월말 기준 4억 900만 명에 달하며, 중국 네티즌의 약 32.9%가 라이브 플랫폼 이용객이라는 뜻이다.

 

또한 시장조사기관 아이미디어리서치(iiMedia Research)에 따르면 올해 중국 라이브커머스 시장은 1조 1566억 위안 규모로 성장할 것으로 예상된다. 이는 지난해 4513억 위안과 비교하면 150% 이상 늘어난 규모다. 콘텐츠 플랫폼과 전자상거래 플랫폼 융합이 가속화되면서 앞으로도 계속 고성장세를 보여 2022년에는 2조 8548억 위안에 달할 전망이다.

 

중국 라이브커머스 시장 규모

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자료: iiMedia Research

 

라이브커머스가 큰 인기를 끌면서 중국 소비 성장과 지역경제 활성화를 촉진하는 엔진이 되고 있다. 도시는 물론 공장과 농촌 등 곳곳이 라이브의 무대이다. 올해 3월 말 기준 중국 전역의 약 6만 명 농민들이 타오바이 라이브에 가입해 농산물 판매에 나서며, 타오바오에 농산물 관련 라이브 채널이 140만 개에 달한다.

 

기업들에서는 라이브커머스가 영업실적을 높이는 황금 통로가 되고 있다. 중국 가전 기업 그리(格力器)의 둥밍주(董明珠) 회장은 라이브에 출연해 하루 밤 50억 위안의 천문학적인 판매 실적을 올렸다. IT기업 Smartisan(子科技) 창립자 뤄융하오(永浩)는 올해 4월 1일 더우인 라이브를 통해 1억 1000만 위안 여치의 매출을 올렸다. 라이브커머스를 통해 판매되는 상품은 또한 다양해지는 추세다. 초창기에 패션이나 뷰티 분야에 한정되어 있었지만 현재는 자동차와 집까지 라이브커머스를 통해 판매되고 있다.

 

중국 당국도 라이브커머스의 발전 가능성을 보고 내수진작의 일환으로 관련 산업 활성화에 적극적이다. 올해 2월 25일 상무부는 라이브 커머스를 통한 농산물 유통 확대 방안을 발표했다. 라이브 커머스 시장의 규범화를 위해 중국 광고협회는 지난 7월1일부터 상가ㆍ왕홍ㆍ플랫폼 등의 라이브커머스 권리와 의무를 규정한 ‘인터넷 생방송 마케팅 행위규범(网络直播营销为规范)’을 시행하고 있으며, 시장감독관리국도 7월 29일자로 ‘온라인 생방송 마케팅 활동 관리감독 지도의견(于加强网络直播营销动监管的指)’을 발표했다. 라이브커머스 활성화를 위해 각 지방 정부도 여러가지 방안을 내놓고 있다. 앞에서 언급한 랴오닝성 이외에도 충칭, 광저우, 항저우 등 지역에서 라이브커머스 산업 지원정책을 발표했다.

 

라이브커머스 활성화 정책 현황

발표시간

부서

정책명

주요 내용

2020.02

상무부

전염병 방제기간 동안 농산물 생산ᆞ유통 연계 사업 추진에 관한 공고

关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知

- 라이브 커머스를 통해 농산품 판매ᆞ 농촌 빈곤퇴치 추진

2020.03

저장성

소비진작 및 경제성장 안정에 관한 실시의견

关于提振消费促进经济稳定增长的实施意见

- 오프라인 비즈니스의 라이브커머스 활용 격려

2020.03

광저우시

광저우시 라이브커머스 발전 행동방안(2020-2022년)

广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)

- 라이브커머스 산업 클러스터 구축, 10개의 톱클래스 라이브커머스 기구 지원, 100개의 영향력있는 MCN 육성, 1000개의 왕홍 브랜드 지원, 10000명의 달인 BJ 육성

- 중국 유명 라이브커머스의 도시가 목표

2020.04

상하이시

상하이시 온라인 신경제 발전 촉진 행동방안(2000-2022년)

上海市促进在线新经济发展行动方案(2020-2022年)

- 라이브커머스, 소셜커머스, 공동구매 등 새로운 형태의 스마트 판매 발전 응원

- 국제적으로 영향력있고 중국내에서는 온라인 신경제를 이끄는 리딩도시가 목표

2020.04

쓰촨성

품질 쓰촨상품 라이브커머스 트래픽 제고 행동 프로젝트(2020-2022년)

品质川货直播电商网络流量新高地行动计划(2020-2022年)

- 중국 유명 라이브커머스 트래픽 센터 구축

- 연간 라이브커머스 거래액 100억 위안 돌파

- 1000개의 생태기업 집합. 산업 가치 1000억 위안 목표

2020.05

칭다오시

칭다오시 라이브커머스 발전 행동방안(2020-2022년)

青岛市直播电商发展行动方案(2020-2022年)

- 라이브커머스 산업 클러스터 구축, 톱클래스 라이브커머스 기구 지원, 10개의 영향력있는 MCN 육성, 100개의 왕홍 브랜드 지원, 1000명의 달인 BJ 육성

2020.05

충칭시

충칭시 라이브커머스 발전 행동 프로젝트

重庆市加快发展直播带货行动方案

- 연간 라이브커머스 거래액 100억 위안 돌파 목표

2020.05

지난시

전자상거래 경제 발전ㆍ라이브 경제 본부 기지 구축 시행방안

大力发展电商经济打造直播经济总部基地的实施方案

- 라이브커머스를 통한 온ㆍ오프라인 거래액 1800억 위안 돌파, 지난시 사회소비품 거래액의 30% 이상 차지 목표

2020.06

광저우시

화두구

광저우시 화두구 라이브커머스 발전 지원방법(2020-2022)

广州市花都区扶持直播电商发展办法(2020-2022)

- 10개의 영향력 있는 라이브커머스 기지 구축, 100개의 라이브커머스 모범 상가 지원, 1000의 달인 BJ 육성

- 연간 라이브커머스 거래액 1000억 위안 돌파

- 중국 내에서 영향력있는 라이브커머스 기지가 목표

2020.06

항저우시

위항구

라이브커머스 지원정책 12조

12条直播商支持政策

- 라이브커머스 관련 인큐베이터 구축, 라이브커머스 플랫폼 지원, MCN 기구 유치, 전문인력 양성 등을 위해 다양한 보조금ㆍ장려금 지원

2020.06

이우시

이우시 라이브커머스 발전 지원 행동방안

义乌市加快直播电商发展行动方案

- 3년 내 10개의 라이브커머스 산업 클러스터 구축, 1000개의 왕홍 브랜드 지원, 10000명의 달인 BJ 육성

- 2022년 라이브커머스 거래액 1000억 위안 돌파 목표

2020.07

항저우시

항저우시 라이브커머스 발전 가속화에 관한 의견

关于加快杭州市直播电商经济发展的若干意见

- 2022년 라이브커머스 거래액 10000억 위안 돌파 목표

- 100개의 톱클래스 MCN 육성, 100개의 라이브커머스 산업단지 구축, 1000개의 라이브커머스 브랜드 발굴, 100명의 톱클래스 BJ 유치, 10000명의 달인 BJ 육성

2020.07

청두시

우허우구

라이브커머스 산업발전 지원방법(시범 시행)(의견 수렴고)

武侯区促进电商直播产业发展扶持办法(试行)(征求意见稿)

- MCN 기구 유치를 위해 다양한 보조금 지원

2020.07

광고협회

인터넷 생방송 마케팅 행위규범

网络直播营销行为规范

- 상가ㆍ왕홍ㆍ플랫폼 등 라이브커머스에 참여하는 모든 사람들의 권리ㆍ의무 및 책임을 규정

2020.07

시장감독

관리국

온라인 생방송 마케팅 활동 관리감독 지도의견

关于加强网络直播营销活动监管的指导意见

- 라이브커머스를 통한 마케팅 활동을 규범화

자료: 中信, 中商情报网

 

시사점

 

라이브커머스는 포스트 코로나 시대 중국의 강력한 판로로 떠오르고 있다. 특히 5G 상용화와 함께 산업 사슬 육성, 전문인력 양성 등 정부차원의 여러가지 지원정책이 추진되면서 앞으로도 라이브커머스가 더욱 활성화 될 전망이다. 아이미디어리서치에 따르면 라이브커머스가 인터넷 거래에서 차지하는 비중은 2020년 10.2%, 2021년에는 15.2%로 증가하고 2022년에는 20.3%로 늘어날 것으로 예상된다.

 

중국시장을 공략하고자 하는 우리기업들은 중국의 라이브커머스 붐을 주목하고 라이브커머스를 통한 시장 진출을 적극 고려해야 한다. 기타 판매 채널에 비해 구매 전환율이 높다는 점, 라이브커머스를 잘 활용하면 인터넷 상에서 바이럴이 되기에 유리한 조건을 가질 수 있다는 점, 중국 라이브커머스 시장의 성장성이 크다는 점 등을 감안할 때 새로운 마케팅 방식으로 활용이 필요하다.

 


자료: 宁日, CNNIC, iiMedia Research, 中信券, 中商情报网, 山西券, KOTRA 선양무역관자료종합

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