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코로나19로 달라진 中 소비패턴
2020-03-11 김성애 중국 베이징무역관

- 춘절특수에 대한 충격은 일시적 영향 -

- 코로나19 사태로 바뀐 소비패턴을 주목해야 -



 

 - 2019년 12월 말 시작된 코로나19 사태는 2월 말부터 중국에서 확산세가 꺾이고 있으나 그 영향은 한동안 지속될 것으로 전망

 - 코로나19의 중국 경제에 대한 영향은 크게 2개 부분으로 나눠 볼 수 있는데 첫 번째는 소비위축임. 특히 춘절소비특수 기간 확산방지를 위한 외출자제와 출입제한조치로 중국 소비시장이 직격탄을 맞음. 이에 반해 온라인 수업, 재택근무, 온라인 쇼핑 등 수요급증에 따라 홈코노미 아이템이 이번 코로나19사태로 성장기회를 맞았으며 중국 소비자들의 소비패턴에 변화가 일어나고 있음.

 - 두 번째 경기가 악화되면서 기업 투자가 더욱 위축되고 전반적인 공급망이 흔들리는데 대한 우려임. 이는 중국의 세계 2위 경제대국으로서의 위상에 영향을 미칠 수 있다는 분석

 ☞ 본 무역관은 ① 코로나19로 달라진 中 소비패턴, ② 中 기업활동에 대한 영향의 2편의 보고서로 코로나19의 중국 경제에 대한 영향을 짚어보려 함.

 

□ 코로나19, 中 춘절특수에 직격탄

 

  ㅇ 올해 중국 춘절 휴무 기간은 예년보다 길었음에도 코로나19 사태로 소비특수는 고사하고 수천억 위안대의 경제손실을 입은 것으로 추정됨.

      · 중국 춘절 연휴는 원래 7일(주말 포함)이었으나 코로나19로 인해 3일이 연장됨.

    - 사람 간 접촉으로 감염되는 코로나19 바이러스의 특성으로 2020년 춘절 기간 중국 소비자들은 외출을 자제하거나 지방정부의 방역조치에 따라 출입이 제한됐기 때문임.

      · 중국 정부와 전문가들은 춘절 연휴 내내 대중매체를 통해 ‘자주 손 씻기’, ‘대중시설 방문 자제’, ‘춘절 인사를 위한 집 방문 자제’를 당부

    - 방역을 위해 영화관, 관광지, 여가시설이 잇따라 영업을 중단했으며, 외식업계는 회식예약이 대부분 취소됨.

 

 中 코로나19 확산세와 춘절 연휴 연장

 

 ㅇ 2020년 춘절 연휴가 시작된 1월 24일, 중국 내 코로나19 확진자 수는 1000명을 돌파

 - 그 전날(1월 23일) 우한에서 '도시 봉쇄'라는 특단의 방역통제 조치를 실행했음에도 불구하고 조업재개 예정일이였던 1월 31일 전국 확진자 수는 1만 명을 돌파해 1만 1790명에 도달

 - 중국 국무원은 춘절 연휴를 3일간 연장했으나 조정된 조업재개일인 2월 3일 확진자 수가 2만 명 돌파

    · 기존의 춘절 연휴는 1월 24~30일이었으나 국무원 지시에 따라 2월 2일까지 연장

 

중국 코로나19 확진자 수 추이

 


자료: 중국 국가위생건강委

 

  ㅇ 2월 3일 이후에도 가파른 성장세로 확진자 수가 계속 늘어나자 중국 각 지역의 출입제한 조치는 한층 강화됨.

    - 베이징, 상하이 등 유입인구가 많은 대도시가 외지에서 복귀한 ‘의심 증상 없는 인원’에 대해 ‘14일 자가격리’를 요구하면서 시민의 출입이 2월 중하순까지 통제됨.

      · 고열 등 의심 증상 있을 경우, 시설 격리

    - 후베이를 제외한 다수의 지역은 촌 및 도로 관리위원회에서 장기거주자 이외 외부인의 출입을 제한하고 일부 지역은 거주자의 출입회수를 제한하는 등 통제가 강화됨.

 

  ㅇ '19년 중국 춘절기간 소매 및 요식업 매출 규모가 1조 위안을 상회한 점을 감안하며, 이번 코로나19 사태로 중국 춘절기간 소매 및 요식업 소비가 수천억 위안 감소했을 것으로 예상

 

중국 춘절연휴 기간 소매 및 요식업 매출액 추이

 

자료: 국가통계국

 

  ㅇ 춘절 기간 상영예정이었던 영화가 상영을 모두 취소하며, 중국 영화 산업은 연초부터 타격을 입음.

    - 올해 춘절 당일 전국 박스오피스 수입은 181만 위안, 이는 예년의 1/1000 수준임.

    - 코로나19 확산세가 심화되자 1월 말 중국의 영화관들은 영업중단을 선언

    - 현지 투자기관들은 '올해 춘절 박스오피스 수입 60억 위안 돌파를 기대했던 바와 달리 적자를 떠안고 시작하게 됐다'며, '영화, 영화관뿐만 아니라 중국 전반 콘텐츠산업이 영향을 받게 됐다'고 우려

 

중국 춘절 박스오피스 수입 추이

 

자료: wind

 

  ㅇ 중국 내 관광지 영업중단, 국내외 관광 자제 및 각국의 중국인 관광객에 대한 입국제한 조치로 코로나19 사태의 악영향은 세계 관광수입에까지 미침.

    - '19년 상반기 해외여행을 떠난 중국인 관광객 수 8129만 명, 해외여행 소비 규모는 1275억 달러에 달함.(Ctrip 및 UnionPay 자료)

    - 따라서 코로나19 사태는 한국, 일본, 태국 등 중국인의 인기여행지에 영향을 미쳤으며 화장품과 사치품 등 중국인의 해외소비 인기품목 매출하락으로 이어질 것으로 분석됨.

      · (KANTAR) 코로나19 확산으로 중국인의 해외여행이 줄면서 다른 국가 구매 및 면세 구매가 32% 감소

 

□ 코로나19, 中 소비자의 소비패턴에도 영향

 

  ㅇ 올해 춘절기간 소비위축은 특수상황에 의한 일시적 영향이지만 코로나19로 바뀐 소비패턴은 중국 소비시장에 장기적 영향을 미칠 것으로 전망

 

  ① 소형 슈퍼와 O2O(온·오프라인 연계) 서비스 사용자 급증

    - 인적접촉을 최대한 줄이기 위해 춘절 기간 중국 소비자들은 인파가 많은 대형 마트보다 인근의 소형 슈퍼를 방문하거나 비(非)접촉배송서비스를 제공하는 전자상거래 매장을 애용하게 됨.

    - 글로벌 시장조사기관 KANTAR에 따르면 코로나 확산 기간 동안 대형마트와 슈퍼마켓은 15%와 12%의 이용률 감소세를 보인데 반해 주택가 인근 소형 슈퍼의 이용률은 12% 증가

    - 알리바바, 징동 등 온라인 플랫폼은 O2O 전략으로 이용률이 22% 증가

 

코로나19 확산기간 중국 일용소비재(FMCG) 소비패턴 변화

 

자료: KANTAR

 

  ② 온라인 소비 품목 확대

    - 방역통제로 대형마트·슈퍼 및 재래시장 방문이 제한되자 온라인 구매품목은 의류, 가전 등 내구재 위주에서 신선식품을 포함한 전 품목으로 확산

      · 가전(39%), 의류(37%)의 온라인 구매비중이 30% 이상인데 반해 신선식품(11.3%), 스낵(11%) 등은 11% 수준('18년 기준, Euromonitor, Analysys, Bloomberg 등 종합)

    - 소비자의 외출이 제한되고 오프라인 매장 영업중단 등 요인으로 주로 오프라인으로 구매하던 자동차, 부동산 등 품목에 대한 온라인 구매가 이뤄지기 시작

      · 자동차: 온라인 상 상품정보 확인→집 앞 시승 서비스 제공→온라인 계약

      · 부동산: VR로 집 보기→온라인 상 각종 증명서 확인→온라인 계약

 

  ③ 건강지킴이 제품, 필수템으로 부상

    - 코로나19로 ‘건강’, ‘면역력’에 대한 인식이 강화됐으며 공기청정기, 살균세척기, 정수기 등에 대한 관심도 급증

    - 중국 내 확진자 수가 1만 명을 초과한 2월 첫째 주 공기청정기와 정수기의 온라인 판매량은 각각 전년대비 300%, 150% 급증

 

공기청정기와 정수기 온라인 판매량 및 증감률

 

자료: AVC(奧維雲網)


  ④ 비(非)접촉 서비스에 대한 수요 급증

    - 중국 소비자들이 배송원 또는 판매원과의 접촉을 최소화하고자 하는 소비수요를 고려해 온라인 플랫폼들은 물품을 대면 접촉 없이 수령하는 서비스 출시

    - 한편 코로나19 확산에 대한 공포가 확산되자 중국 원격의료 상담 수요 급증

      · (현지 원격의료앱 딩상위안(丁香園)) 2월 5일 기준, 원격의료 상담 수와 원격의료 수요자 전월 대비 각각 134.9%, 215.3% 급증

 

  ⑤ '홈코노미' 아이템, 인기 폭발

      · 홈코노미란 ‘홈’(Home)과 ‘이코노미’(Economy)가 결합된 합성어

    - 집에서 보내야 하는 시간이 길어지자 집에서 일하고 공부하며 먹고 오락하는 데 쓰이는 아이템 예컨대 노트북, 프린터, 조리기구, 쇼트클립 등이 인기 폭발

    - 2월 10일 이후 재택근무와 온라인수업 수요가 증가하자 컴퓨터, 테블릿PC, 프리터 및 관련 소모품 온라인 판매량 급증

      · 온라인 플랫폼 쑤닝이거우(蘇寧易購): 1월 24일부터 2월 11일까지 노트북, 태블릿PC 등 품절됐으며 프린터 판매량 증가폭은 200% 상회

    - 감염에 의한 우려로 외식이 자제되자 진공블렌더, 오븐 등 홈쿡 아이템의 인기도 급증

      · 온라인 가전시장 조사기관 AVC(奧維雲網): 1월 27일부터 2월 2일 서양식 조리기구의 온라인 판매량 전년대비 80% 증가함. 진공블렌더와 오븐은 2월 3~9일 온라인 판매량이 각각 99.8%, 93.2% 증가한데 이어 2월 10~16일 각각 300%와 245.5% 급증


□ 전망 및 시사점

 

  ㅇ O2O구매, 비접촉 서비스 등은 사태가 진정된 후에도 장기적으로 성장할 전망

    - 코로나19 확산으로 중국인들의 소비패턴과 유통방식이 변화하고 있는 가운데 무인배송, 원격의료 등 다양한 기술의 발전에 힘입어 이러한 추세는 중장기적으로 더욱 가속화될 것으로 예상

    - 무인배송, 스마트 물류시스템 등 고효율 상품 배송 시스템을 구축하기 위해 중국 내 AI, 로봇, 빅데이터, IoT 기술 접목 수요가 확대할 것으로 전망

    - 한국 기업들은 스마트 물류 관련 중국 현지 및 글로벌 기업과의 전략적 기술 제휴 방안을 모색할 필요가 있음.

 

  ㅇ ‘홈코노미’ 관련 품목 지속 성장 예상

    - 특히 재택근무 시스템, 이러닝, 원격의료 등 신흥산업에 대한 시장의 주목도가 높아가고 있는 가운데 정부 지원과 투자기관의 투자가 더욱 활발하게 이뤄질 것으로 기대

    - 한편 한국 기업은 중국 내수시장을 겨냥해 화장품, 생활용품, 식품 등 중국시장에서 경쟁력 높은 소비재의 온라인 유통채널을 확대하도록 노력해야 함.

 

  ㅇ 현지 전문가들은 코로나19 사태로 위축된 소비는 ‘잠시 억제된 것’이며, 사태 진정 후 회복될 것이라고 지적(중국사회과학원 및 CCPIT 연구원 면담결과 근거)

    - 일각에서는 ‘2개월간 코로나19로 발이 묶여있어 고생했다’는 보상적 심리가 소비를 더욱 자극할 수 있다고 주장

 

 

자료: FC Financial Holding(财中金控), KANTAR, 중국증권보 등 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합

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