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오스트리아 유통부문, 오프라인 규모 감소로 구조변화 가속화
2015-01-28 김현준 오스트리아 빈무역관

 

오스트리아 유통부문, 오프라인 규모 감소로 구조 변화 가속화

- 2013년 소매유통매장 면적 총 143만㎡로, 전년 대비 10만㎡ 감소 -

- 온라인 상거래 규모 지속 증가 속 유통 구조 변화 가속화 -

 

 

 

□ 개요

 

 ○ 오스트리아 소매 유통 부문이 오프라인 실물 매장의 지속적인 감소로 인해 구조 변화가 가속화되는 것으로 나타나 관심을 끌고 있음.

  - 오스트리아의 유통 전문 조사기관인 KMU Forschung Österreich 자료에 따르면, 2013년 말 기준 오스트리아 소매유통 매장 면적은 총 143만㎡로 집계됨.

  - 이는 전년 대비 10만㎡ 줄어든 규모로, 관련 통계가 집계되기 시작한 이후 오프라인 매장 면적이 줄어든 것은 처음 있는 경우임.

 

 ○ 이 같은 오프라인 소매유통부문의 축소는 2000년대 들어 빠른 속도로 진행되고 있음.

  - 지속적인 내수 부진으로 인한 구매력 감소, 초대형 매장의 등장, 온라인 부문의 급속한 성장 등이 주요 원인임.

  - 이 같은 시장 추세는 중소형 업체의 감소로 나타나는데, 2013년 말 기준 오스트리아 내 소매유통 업체수는 4만1800개로 10년 전인 2003년 대비 6700개나 줄어든 것으로 조사됐으며 2013년 한 해만도 800개가 줄어들었음.

  - 이 같은 변화의 중심에는 온라인 상거래의 성장이 자리잡고 있는데, 2003년 그 비중이 미미했던 온라인 부문은 2013년 말 기준 전체 소매유통 시장 중 5%의 비중을 차지할 정도로 크게 성장함.

 

□ 폭발적인 온라인 부문 성장세

 

 ○ 오스트리아 온라인 쇼핑부문은 2000년대 중반 이후 폭발적인 성장세를 보이면서 많은 주목을 받고 있음.

  - KMU Forschung Österreich가 오스트리아 연방 상공회의소(WKÖ)의 의뢰를 받아 수행해 발표하는 연구조사 자료인 'Internet- Einzelhandel 2014’에 따르면, 오스트리아 온라인 쇼핑시장은 2013년 기준 총 29억 유로(부가세 제외) 규모인 것으로 조사됨.

  - 이는 전년(24억 유로) 대비 20.8% 증가한 규모로, 해당 조사가 처음 진행됐던 2006년의 6억 유로에 비해 5배 가까이 성장한 것으로 나타남으로써 해당 부문이 지속적으로 폭발적인 성장세를 보이고 있음을 잘 보여줌.

  - 이 같은 성장세로 인해 온라인 쇼핑 부문이 전체 소매유통 시장에서 차지하는 비중도 빠르게 증가하는데, 2006년 1.3%에 불과했던 이 비중은 2014년에는 4.5%까지 크게 증가함으로써 그 중요성 및 위상이 높아지는 추세임. 이 비중은 향후 2년 내에 5.0%까지도 증가할 전망

  - 총 7500개의 업체가 온라인을 통해 제품을 판매한 것으로 나타나 전체 유통업체 대비 19%의 비율을 나타냈으며, 총 370만 명의 소비자가 인터넷을 통해 제품을 구입한 것으로 조사됐음.

 

오스트리아 온라인 쇼핑시장

            (단위: 백만 유로, %)

 

2008

2009

2010

2011

2012

2013

온라인 매출액 규모

800

1,100

1,900

2,100

2,400

2,900

전체 소매유통시장 대비 비중

1.6

2.2

3.6

4.0

4.2

4.5

자료원: Internet- Einzelhandel 2014

 

 ○ 오스트리아 온라인 쇼핑시장은 신용 카드 사용 또는 인터넷 뱅킹을 통한 계좌 이체 등을 꺼려하는 오스트리아 국민의 보수적인 특성 등으로 인해 2000년대 중반까지는 더딘 성장세를 보여 오다 2005년을 고비로 폭발적인 성장세를 시현하고 있음.

  - 특히, 최근 여성층 및 젊은층(20~29세)의 인터넷 쇼핑 참여가 매우 빠르게 증가하면서 고객층 확대에 대한 기대감이 커지고 있음.

  - 스마트폰 및 태블릿PC의 빠른 성장세도 온라인 쇼핑 시장 확대에 큰 기여를 하는데, 2013년 말 기준 이를 통한 온라인 쇼핑의 규모가 전년 대비 10배 이상 증가한 것으로 나타남.

 

 ○ 최근 오스트리아 인터넷 쇼핑시장의 트렌드는 과거 무분별하게 난립했던 소규모의 쇼핑몰이 점차 사라지면서 대형 종합 쇼핑몰이 강세를 보이고 있음.

  - 특히 순수 인터넷 쇼핑몰보다는 기존의 오프라인 매장 또는 통신·카달로그 판매 회사 등 이미 소비자에게 어느 정도 인지도를 확보하고 있는 업체의 온라인 상점이 큰 인기를 끌고 있는 추세임.

  - 오스트리아의 대표적인 경제전문 주간지 Format에 따르면, 매출액 기준으로 종합 쇼핑몰인 www.amazon.at가 수 년째 부동의 1위를 지켜오는 가운데, Universal, Otto 등 통신·카달로그 판매회사의 온라인 상점이 그 뒤를 잇고 있음.

 

오스트리아인이 즐겨찾는 온라인 쇼핑몰 Top 10

                         (단위: 백만 유로)

순위

업체명

취급 품목

매출액

홈페이지

1

Amazon

종합 쇼핑몰

317.7

www.amazon.at

2

Universal Versand

종합 쇼핑몰

92.8

www.universal.at

3

Otto Versand

종합 쇼핑몰

63.1

www.ottoversand.at

4

Conrad

전기·전자 제품

47.2

www.conrad.at

5

Neckermann

종합 쇼핑몰

47.2

www.neckermann.at

6

Zalando

신발

42.3

www.zalando.at

7

Weltbild

종합 쇼핑몰

41.0

www.weltbild.at

8

Amazon

종합 쇼핑몰

38.4

www.amazon.com

9

Eduscho

커피·생활용품

38.0

www.eduscho.at

10

Espri

의류

21.3

www.espri.at

자료원: Format

 

□ 전망 및 시사점

 

 ○ 오스트리아 유통 부문의 오프라인 매장 감소 추세는 앞으로도 지속될 전망임.

  - 소매유통시장의 전반적인 정체 현상과 함께 대형 유통업체의 잇단 부도가 이러한 시장 추세를 가속화하고 있음.

  - 2013년에는 dayli(욕실·미용·잡화), Niedermeyer(전기·전자) 등이 시장에서 사라진 가운데, 2014년에는 전자 제품 온라인부문의 시장 선두업체도 자리잡은 DiTech이 파산하는 등 오프라인 부문의 위축 및 글로벌 대형 업체로의 시장 집중 현상이 더욱 심화됨.

 

 

 ○ 이러한 가운데 관련 업체의 공격적인 투자로 온라인 유통부문의 성장세는 더욱 가파르게 진행될 전망

  - 대표적인 업체는 통신·카달로그 판매 부문의 오스트리아 내 선두업체인 Unito 그룹임. CEO인 Harald Gutschi씨에 따르면 Universal Versand, Otto Versand, Quelle 등 대형 통신판매업체를 운영해오는 이 그룹은 향후 3년 동안 온라인 부문의 확대를 위해 총 1500만 유로를 투자할 계획인 것으로 알려짐.

  - 이 밖에 전기·전자 제품 유통부문의 변함없는 시장 선두업체인 Media-Saturn 그룹도 2014년 말 온라인 부문의 확대 전략 추진을 공식화하는 등 기존의 시장 선두업체의 공격적인 투자로 전체 소매유통부문에서 온라인 상거래가 차지하는 비중은 더욱 빠르게 확대될 전망

 

 ○ 빠르게 변화하는 오스트리아 유통구조에 대한 꾸준한 모니터링 노력과 함께 높은 성장세를 바탕으로 새로운 유통 채널로 급부상하는 온라인 쇼핑부문에의 진출 전략 및 활용 방안에 관련 한국 기업의 높은 관심이 필요한 시점임.

 

 

자료원: KMU Forschung Österreich 및 관계자 인터뷰 자료 종합

 

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