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미국 화장지 및 냅킨 시장동향
2021-09-17 미국 로스앤젤레스무역관 우은정

- 2020년 한국산 화장지 대미 수출, 전년 대비 약 325% 증가 -

- 팬데믹이 야기한 실내 생활 증가로 인해 화장지·냅킨 수요도 당분간 높은 수준 유지할 것 -

 

 

 

상품명 및 HS Code

 

화장실에서 사용하는 두루마리 휴지를 일컫는 화장지와 생활 전반에서 흔히 사용하는 식탁용 냅킨(이하 냅킨)은 모두 ‘화장지 및 그와 유사한 가정용/위생용 종이·섬유 직물, 손수건, 클렌징 티슈, 타월, 식탁보, 냅킨, 침대 시트 등(Toilet paper and similar paper, cellulose wadding or webs of cellulose fibers, of a kind used for household or sanitary purposes, handkerchiefs, cleansing tissues, towels, tablecloths, table napkins, bed sheets and similar household, sanitary or hospital articles)’을 포괄하는 HS Code 4818호에 속하며, 구체적으로 화장지(Toilet paper) 4818.10, 냅킨(Table napkins) 4818.30으로 분류된다.

 

시장동향

 

글로벌 시장조사 전문기관 Euromonitor의 미국 소매용 휴지 시장 보고서(Retail Tissue in the US, 2021 3월 발간)에 따르면, 화장지와 냅킨이 포함되는 미국 소매용 휴지류 판매시장의 규모는 2020년 기준 약 2075800만 달러로 집계됐다. 이 시장은 코로나19 팬데믹으로 인해 타격을 입은 대부분의 타 산업들과는 달리 오히려 코로나19 특수에 따른 수요 급증으로 2020년에만 약 15%라는 큰 성장을 기록했으며, 2025년까지 약 2188360만 달러 규모로의 성장이 예상된다.

 

2006~2025년 미국 소매용 휴지 시장의 매출 변화 추이 및 전망

(단위: US$ 백만)

 

자료: Euromonitor(Retail Tissue in the US, 2021 3월 발간)

 

소매용 휴지류 시장 내에서도 가장 비중이 큰 분야는 단연, 전체 시장의 약 54%를 차지하는 화장지(Toilet paper) 품목이다. 화장지의 2020년 소매 판매는 약 1124520만 달러로 기록됐으며, 이는 2019년의 약 971920만 달러 규모에서 약 16%나 증가한 수치다. 2020년 큰 폭의 성장을 겪은 이 화장지 품목은 향후 5년간 비교적 그 성장세가 둔화될 것으로 예상되며 2025년까지 약 1197190만 달러 규모로의 성장이 예상된다. 한편, 2020년 매출이 약 72770만 달러 규모로 집계된 냅킨 품목은 전체 소매용 휴지류 시장 내에서 그리 큰 비중을 차지하지는 않지만, 2019년 대비 약 3% 성장한 바 있다.

 

미국 내 코로나19 확산세가 매우 심각해지던 작년 3월부터 지역 정부의 각종 봉쇄령 및 소비자들의 실내생활 증가로 인해 생필품에 대한 수요가 전반적으로 급증했다. 이는 생필품의 대표주자인 화장지 사재기와 품절 현상으로 이어졌고, 한참 동안 미국 전역에서 화장지, 휴지, 페이퍼 타올 등의 휴지류 제품을 구매하기란 하늘의 별 따기였다. 품귀 현상이 어느 정도 해소되기 시작한 뒤에도, 팬데믹의 장기화로 인해 소비자들의 청결·위생 의식 역시 계속 높아져 화장지를 비롯한 휴지류 제품 수요는 지속적으로 높은 수준을 유지한 것으로 분석된다.

 

작년 코로나19 발생 초기, 로스앤젤레스 인근 소매점의 화장지 및 휴지 제품들이 품절된 모습

 

자료: KOTRA 로스앤젤레스 무역관 직접 촬영

 

수입동향 및 대한 수입규모

 

2020년 미국의 화장지 수입액은 약 47705만 달러이며, 전년 대비 약 54% 증가한 수치이다. 최대 수입국은 캐나다로, 작년 캐나다로부터의 화장지 수입액은 약 19398만 달러 규모에 달했으며 2위 수입국은 약 13669만 달러 규모로 집계된 멕시코다. 1위 수입국인 캐나다로부터의 수입액은 전체 수입 시장에서 약 41%를 차지하며, 1·2위 캐나다와 멕시코로부터의 수입액은 전체 수입 시장의 대부분인 약 70%의 비중을 차지하고 있다. 그 외에도 베트남( 209%), 터키( 547%), 콜롬비아( 278%)의 수입액 급증이 눈에 띈다.

 

미국의 한국산 화장지 수입액은 2020년 기준 약 517만 달러로 집계됐으며, 전체 수입국 중 10위로 상위권대를 기록했다. 전체 수입시장 내에서의 비중은 약 1%로 미미하지만, 전년 대비 수입액 증가율은 약 325%로 매우 괄목할 만한 성장을 기록해 유의미한 것으로 분석된다.

 

최근 3년간 미국의 화장지 국가별 수입동향(HS Code 4818.10 기준)

(단위: US$ 백만, %)

순위

국가

연도별 수입액

비중

증감률

2018

2019

2020

2018

2019

2020

`20/`19

-

전체

351.85

309.29

477.05

100.0

100.0

100.0

54.2

1

캐나다

185.23

186.20

193.98

52.6

60.2

40.7

4.2

2

멕시코

54.16

48.30

136.69

15.4

15.6

28.7

183.0

3

중국

76.21

44.20

70.78

21.7

14.3

14.8

60.1

4

베트남

1.73

3.30

10.21

0.5

1.1

2.1

209.4

5

터키

3.02

1.57

10.18

0.9

0.5

2.1

546.5

6

콜롬비아

2.15

2.17

8.20

0.6

0.7

1.7

277.7

7

말레이시아

0.90

3.53

6.84

0.3

1.1

1.4

94.0

8

인도네시아

11.67

8.39

6.31

3.3

2.7

1.3

-24.8

9

트리니다드토바고

2.55

2.97

6.17

0.7

1.0

1.3

107.9

10

대한민국

0.97

1.22

5.17

0.3

0.4

1.1

325.1

자료: IHS Markit Connect Global Trade Atlas(2021.09.10.)

 

한편, 냅킨을 포함한 미국의 테이블클로스(Tablecloths) 및 테이블 냅킨 수입액은 2020년 기준 약 14685만 달러로 전년 대비 다소 감소했다. 주요 수입국은 중국과 캐나다로, 이 두 국가로부터의 수입액 비중이 전체의 약 62%를 차지하며 중국으로부터의 수입액은 전년 대비 약 42% 감소했다. 한국산 냅킨 수입액은 약 4만 달러로 집계됐다. 금액뿐만 아니라 전체 수입시장에서의 비중 역시 1%도 되지 않는 미약한 수준이지만, 최근 몇 년간의 수입액 변화 추이를 살펴보면 지속적인 증가세를 보이고 있으며, 2020년에는 전년 대비 약 17% 증가한 것을 확인할 수 있다.

 

최근 3년간 미국의 테이블클로스 및 테이블 냅킨 국가별 수입동향(HS Code 4818.30 기준)

(단위: US$ 백만, %)

순위

국가

연도별 수입액

비중

증감률

2018

2019

2020

2018

2019

2020

`20/`19

-

전체

197.45

181.64

146.85

100.0

100.0

100.0

-19.2

1

중국

131.51

94.34

55.16

66.6

51.9

37.6

-41.5

2

캐나다

35.24

35.08

35.17

17.8

19.3

23.9

0.3

3

베트남

0.42

9.68

13.17

0.2

5.3

9.0

36.1

4

말레이시아

4.57

13.62

11.64

2.3

7.5

7.9

-14.5

5

독일

11.95

10.90

9.08

6.0

6.0

6.2

-16.7

6

멕시코

2.22

0.96

6.78

1.1

0.5

4.6

603.3

7

이탈리아

3.55

4.96

5.40

1.8

2.7

3.7

8.9

8

인도네시아

0.53

3.32

2.62

0.3

1.8

1.8

-21.1

9

태국

0.12

0.20

1.31

0.1

0.1

0.9

539.2

10

터키

0.01

0.12

1.23

0.0

0.1

0.8

965.4

29

대한민국

0.00

0.03

0.04

0.0

0.0

0.0

17.3

자료: IHS Markit Connect Global Trade Atlas(2021.09.10.)

 

경쟁동향

 

Euromonitor의 보고서에 따르면, 미국 휴지류 제품 시장의 경쟁 구도를 구성하고 있는 주요 Big 3 기업으로 P&G(Procter & Gamble), Kimberly-Clark, Georgia-Pacific이 꼽히며 이 세 기업들이 전체 시장에서 약 68%를 차지한다. 이들은 해당 시장에서 상위권을 차지하는 주요 브랜드를 소유하고 있는데, 대표적으로 P&G Charmin·Bounty·Puffs, Kimberly-Clark Scott·Cottonelle·Kleenex, Georgia-Pacific Angel Soft Quilted Northern 등의 브랜드로 시장의 대부분을 점유 중이다. 그 밖에 Walmart(브랜드명 Great Value), Albertsons(브랜드명 동일), Costco(Kirkland Signature), Target(Up & Up) 등의 소매 기업들의 자체 브랜드 제품들도 비교적 상위권에 분포되어 있다.

 

화장지와 냅킨을 포함한 미국 휴지류 제품 시장의 Top 3 브랜드 제품 이미지

 

: (왼쪽부터, 괄호 안은 소유 기업) Charmin(P&G), Bounty(P&G), Scott(Kimberly-Clark)

자료: 각 사 웹사이트

(https://www.charmin.com/en-us, https://bountytowels.com/en-us, https://www.scottbrand.com/en-us)

 

유통구조

 

미국 내 화장지와 냅킨 등의 휴지류 제품은 대부분 매장 기반의 오프라인 채널을 통해 유통되고 있다. 작년을 기준으로 약 98%가 오프라인 매장에서 판매됐으며, 이 중 슈퍼마켓이나 대형마트 등의 현대식 식료품 매장을 통해 약 55%, 대형·창고형 판매점과 같은 혼합형 소매점을 통해 약 36%가 유통된 것으로 분석된다. 한편, 매장을 기반으로 하지 않은 온라인을 통한 유통의 비중은 약 2%에 그쳤다.

 

이처럼 여전히 오프라인 채널을 통해 대부분의 제품이 유통되고 있지만, 이러한 오프라인 유통 비중은 지난 5년간 꾸준히 하락세를 나타내고 있다. 반면, 이커머스와 같은 온라인 유통 채널의 비중은 지속적으로 증가세를 보여 화장지나 냅킨과 같은 전통적인 매장 구매 생필품 역시 온라인으로 구매하는 소비자가 꾸준히 늘어나고 있음을 짐작할 수 있다.

 

관세율 및 수입규제

 

U.S. International Trade Commission에 따르면, 화장지 및 냅킨이 해당되는 HS Code 4818.10 4818.30은 모두 무관세 일반 세율이 적용된다.

 

미국으로 화장지나 냅킨을 수출하기 위해 요구되는 필수 인증은 별도로 존재하지 않는 것으로 확인되지만, 미국 소비자 제품 안전 위원회(Consumer Product Safety Commission, 이하 CPSC)의 수입규제에 유의할 필요가 있다. 2008 8월에 개정된 소비자 제품 안전 개선법(Consumer Product Safety Improvement Act) 2008 11 12일 이후에 생산된 모든 수입 소비자 제품에 대해 안전성 테스트 증빙을 갖출 것과 통관 시 세관이 증빙을 요구할 경우 이를 의무적으로 제출할 것을 요구하고 있어 주의가 필요하다. 이 외에도 화장지 및 냅킨 품목의 HS Code에 따라, 미국으로 수입되는 모든 종이 제품·식물·나무 제품 등에 적용되는 미국 농림부(USDA) Lacey Act가 적용될 수도 있으므로 미국으로 제품 수출 전 관세사 등 전문가와의 사전 확인이 필요할 것으로 보인다. Lacey Act에 적용되는 제품의 경우, 제품에 사용된 식물 혹은 나무의 원산지와 종류를 서면으로 세관에 신고하게 되어 있다.

 

추가적으로, 캘리포니아주로 수출하는 제품의 경우 해당 제품에 ‘Proposition 65’에서 지정하는 유해 독성물질이 기준치 이상 함유돼 있거나 발생하는지 사전에 검토해 독성물질이 노출될 경우 OEHHA의 규정에 따라 경고문을 부착해야 한다. Proposition 65에 대한 상세한 내용은 페이지 하단의 ‘관련 뉴스’에서 확인할 수 있다.

 

시사점

 

작년 초 미국에서 목격된 화장지나 테이블 냅킨, 페이퍼 타월 등의 품귀 현상 지속은 팬데믹이 소비자들의 인식과 생활 방식에 얼마나 큰 영향을 끼쳤는지를 방증하는 대표적인 예다. 또한 현재 코로나19가 완전히 종식되지 않는 상황이 장기화되는 ‘코로나19 시대’인 만큼, 이러한 소비자들의 변화는 당분간 지속될 것으로 보인다. 과거보다 부쩍 늘어난 재택근무와 실내 생활로 말미암아 가정 내에서의 청결 및 청소에 대한 니즈가 늘어났고, 이러한 니즈가 지속되며 화장지나 냅킨 등에 대한 수요는 향후 몇 년간 팬데믹 이전보다 높은 수준으로 유지될 것으로 Euromonitor는 예측하고 있다.

 

이 같은 상황은 300% 이상의 대미 수출 증가를 경험한 한국산 화장지 제품에도 기회가 있음을 시사한다. 미국 로스앤젤레스 현지 소매 유통업계에 몸담고 있는 G 전문가와의 인터뷰에 따르면, 작년부터 이어진 화장지 수요 증가와 주요 제품들의 재고 부족 현상으로 인해 주류 브랜드가 아닌 소규모 브랜드나 자사 상표(Private label) 제품들의 매출 역시 매우 증가했다. 화장지의 품귀 현상이 오히려 인지도가 부족한 브랜드에는 기회가 된 것이다. 따라서 관련 업계의 우리 기업들 역시 이러한 미국 시장의 흐름을 적극적으로 파악해 볼 필요가 있다.

 

한편, 종이 소재 제품에서 최근 자주 찾아볼 수 있는 FSC 인증 등의 자율 인증을 획득하면 미국 내 제품 마케팅에 도움이 될 수 있겠다. 산림 보호와 환경의 지속성을 추구하는 국제단체인 국제삼림관리협의회(Forest Stewardship Council, 이하 FSC)에서 구축한 산림 경영 인증인 ‘FSC 인증’은, 제품의 원료를 지속가능하며 책임 있는 방식으로 관리된 삼림으로부터 공급받았음을 소비자에게 알릴 수 있는 효과적인 마케팅 수단이 될 수 있다. Charmin, Kleenex, Scott, Angel Soft 등 현재 미국 시장의 주요 브랜드의 일부 제품들은 이미 FSC 인증을 획득한 바 있다.

 

화장지와 냅킨이 포함되는 HS Code 4818.10 4818.30의 경우, 무역 통상법 301조에 따른 미국의 대중 무역 제재 3차 리스트(2019 5월 발효)에 포함돼 현재 해당 중국산 품목에는 25%의 추가 관세가 부과되고 있다. 관련 업계의 우리 기업들은 미국으로의 화장지 및 냅킨 제품 수출 경쟁 시 이를 참고할 수 있겠다.

 

 

자료: Euromonitor Passport, Global Trade Atlas, U.S. International Trade Commission, 관세법령 정보포털, P&G, Kimberly-Clark, CPSC, OEHHA, Supplytime.com, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합

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