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코로나에도 역성장 달성! 중국 편의점의 디지털 전환 트렌드
2021-04-26 중국 상하이무역관 김다인

- 코로나19 상황 下 편의점업 매출 급증 역성장 시현, 디지털화 기술 응용확대 기회 요인으로 작용 -
- 편의점 업계의 2020년 소매 판매액 전년대비 12% 증가한 1,300억 위안 규모 -

 



최근 중국에서는 온라인과 오프라인을 연결하는 디지털 '()소매방식이 활성화되면서 전통 오프라인 소매업은 큰 타격을 입었지만, 편의점 업계는 오히려 역성장하는 추세를 보였다. 편의점은 대형 상점 쇼핑몰에 비해 작은 부지를 활용하여 입주가 가능하고, 소비자 접근성이 좋아서 경영이 원활할 뿐 아니라 영업시간, 서비스 등에서도 유리한 유통산업으로 알려져있다. 특히 전자상거래와 모바일 온라인 쇼핑의 발전은 편의점의 데이터 통합과 서비스 혁신을 촉진하고 많은 소비자의 요구사항과 선호에 부응하여 편의점이 비약적으로 발전하는 주요 원인으로 작용했다. 편의점 매장의 성숙 주기가 비교적 짧고 단시간 내 경영 방식의 복제가 가능하다는 장점으로 인하여 중국에서는 편의점 업계가 소매시장의 신흥 성장 동력으로 부상하고 있다. 최근 중국 편의점 업계 동향 분석을 통해, 우리 기업이 중국의 소비자와 가장 밀접한 판매 창구로서 '편의점'을 활용한 새로운 해외시장 진출 전략을 수립하길 기대한다.

 

코로나19 이후 정책적 지원 강화 요인으로 2020년 편의점 소매판매 규모 성장세 유지


Euromonitor 통계에 따르면, 2020년도 중국의 편의점 소매판매 규모는 약 1299억 위안 규모로, 전년 대비 12.4% 증가했다. 2020년 중국 전체 사회 소비재 소매판매 규모가 전년(2019년) 대비 3.93% 감소한 것에 비해, 편의점 소매판매는 여전히 증가세를 유지한 것이 특징이다. 실제 2015년부터 현재까지 중국의 편의점 소매판매 규모는 꾸준히 성장세를 유지했으며, 코로나19 등 불가항력적인 경제 충격에도 불구하고 향후 2025년에 이르기까지 연평균 10% 내외의 증가세를 이어갈 것으로 보인다. 소비재의 총 소매 판매 규모는 개인 및 사회그룹에 대해 기업(단위)가 판매한 총 수익금액을 의미한다. 중국은 최근 수십 년 동안 지속적인 빠른 경제성장을 이루어 주민 소득, 소비 수준 또한 함께 증가하고 있으며, 이는 곧 소비재의 총 소매 판매로 이어진다. 즉 소비재 소매판매 규모는 중국인의 소비 추세를 직접 반영할 수 있고, 각 업계별 소비 규모를 측정하는데 중요한 역할을 한다.

2020년 초 코로나 바이러스 (COVID-19)의 지역 사회 전파를 막기 위해 중국정부가 지정한 폐쇄 기간 동안 대부분의 소매점 및 식품 서비스 매장이 운영을 중지했지만, 편의점은생명 유지를 위한 서비스로 간주되어 정상영업을 영위했다. 편의점은 빠른 서비스와 연장된 영업 시간을 제공하는 소규모 소매점으로, 정부의 사회적 거리두기 방침 등 시시각각 변화하는 상황에 소비자 패턴에 맞춰 신속하게 대응할 수 있는 장점이 있다

 

중국 편의점 소매판매 규모 추이

(단위: 백만 위안)

자료 : Euromonitor, KOTRA 상하이무역관 정리


중국정부의 지원 정책


2020년 코로나19 상황에도 불구하고 중국에서 편의점업이 역성장세를 이룬 배경에는 관련 정책 지원이 중요한 원동력으로 작용했다. 2020 3월 국가발전개혁위원회 등 23개 부처 합동으로 <소비확대 및 촉진에 관한 강대한 국내시장 형성에 관한 실시의견>을 발간하여 지역생활서비스업 활성화, 편의점·동네음식점 등 지역상업 활성화, 부동산서비스 확대, 지역민 편의상권 조성 등을 제안했다. 2020 7 31, 중국 상무부는 편의점 개발 촉진과 보급률 증대를 위해 <편의점 브랜드화 및 프랜차이즈화 3년 조치 이행에 관한 통지>를 발표하였다. 이번 정부의 액션플랜은 전국 체인 편의점 점포를 확대해 2022년까지 포어코트 소매점을 포함해 총 30만 개 점포에 이르도록 유도하고 인구 100만 명당 200여 개 점포가 입주할 수 있도록 하는 조치다. 이를 감안하여 로손(Lawson)은 중국 내 점포 수를 2022년 말까지 6,000, 2025년 말까지 1만개로 늘리겠다는 계획을 밝힌 바 있다.

편의점 관련 정책 발표 내역

시기

발표기관

정책명

주요내용

2015

국무원

《생활 서비스업 발전 및 소비구조

업그레이드에 관한 지도의견

지역 상업 발전을 위해 편의점 등의 업종의 지역사회

진입 활성화

2019.7

상무부 등

13개 부처​

《브랜드 체인의 편의점 발전 촉진에

관한 가이드라인》

도시 공공서비스 인프라 정비, 편의점 등 소비망을 촘촘히 구축하고, 편의점 영업환  최적화, 편의점의 브랜드화·프랜차이즈화·지능화를 추진하여 편의점 서비스 민생과 소비촉진의 중요한 역할 수행 건의

2020.3

국가발개위,

재정부, 문화부 등 23개 부처

《소비의 양적, 질적 확대 촉진을

통한 국내 시장 형성에 관한 실시 의견

지역 생활서비스 산업의 발전촉진

편의점, 채소가게 등의 상업을 대대적으로 발전시켜

지역 관리 서비스 확장 및 지역 편의 상권 건설

2020.8

상무부

《편의점 브랜드화, 프랜차이즈화

추진 3년행동에 관한 통지

2022년 중국 전국 브랜드 프랜차이즈 편의점 점포수 30만 개사 도달, 판매누적액 50%이상 증가

목표 수립. 전국 중등 이상의 도시내 100만 인구당

점포수 200개 이상, 24시간 영업 프랜차이즈 편의점

점포 비율은 30%이상 (무인 판매점 포함) 목표제시

편의점을 민생을 위한 서비스, 편리한 소비를 위한 주요 매개체로 활용

자료 : 각 부처 발표, KOTRA 상하이무역관 정리 


프랜차이즈 브랜드 편의점 강세


2019년 기준 중국 프랜차이즈 편의점 매장 수는 31,064개사로, 전체 편의점 매장 수의23.5% 비중을 차지했다. 특히 2015~2018년 기간, 중국 편의점 프랜차이즈화율이 지속적으로 상승하는 추세를 보였다. 중국 프랜차이즈경영협회 발간 보고서에 따르면 중국내 패밀리마트, 세븐일레븐 등 프랜차이즈 브랜드형 편의점의 경우 즉석식품을 취급하는 비율이 60% 수준에 달하는데 비해, 중국 토종 편의점 형태는 즉석식품을 약 10% 취급했으며, 개인자영업형(夫妇店)의 경우는 즉석식품 품목을 거의 취급하지 않아서, 유명 브랜드 편의점보다 마진율이 낮은 것으로 나타났다. 프랜차이즈 브랜드형 편의점은 토종 편의점·개인자영업형 편의점 등에 비해 여전히 경쟁 우위를 유지하고 있다. 프랜차이즈 브랜드 편의점은 고마진 상품과 원가 최적화에 초점을 맞추고 있으며, 상품 구조상 최근 늘어난 젊은 소비층의 간편식,인스턴트 식품 수요를 충족시킬 수 있어 비교적 높은 마진율을 나타낸다.


편의점 형태별 상품구성 및 마진율

자 료 : 중국프랜차이즈경영협회, KOTRA 상하이 정리


TOP 10  편의점 브랜드 특징


프랜차이즈경영협회 발표한 <2020 중국 편의점 TOP 100 순위> 결과에 따르면 시노펙(Sinopec/中石化), 메이쟈(Meijia/美宜佳), 중국석유그룹(中国石油), 톈푸(广东天福), 패밀리마트, 로손(LAWSON), 절강성의 스주(十足),즈상(之上便利店), 세븐일레븐, 쑤닝(苏宁), 졘푸(见福) 등 10개 브랜드가 상위 10위권에 포함되었다. 전체적으로 중국의 편의점 시장은 토종 브랜드와 외국계 브랜드가 병존하고 있고, 토종 브랜드 중에는 국유기업과 민영기업이 함께 발전하고 있으며, 또 편의점 업계와 연계한 전자상거래, 택배물류, 부동산업 등의 각 공급사슬 영역으로 다양한 산업이 유입되어 시장 판도가 다원화되는 추이를 보인다.

중국 상위 10위권 편의점 브랜드

​모기업명

사 진

브랜드명

점포 수

주요 사업내용

시노펙Sinopec

中石化


Easy Joy

易捷

27,699

중국 최대 석유그룹 시노펙의 자회사로, 전국 주유소, 휴게소 위주 편의점 다수 분포. 자체 PB상품으로 생수, 휴지, 마오타이와 합작제작한 주류 브랜드(赖茅), 스낵류 등 다수 보유. 최근 이지국제(易捷国际)라는 국경간 전자상거래 플랫폼 자체 개발, 해외 유명브랜드 상품 직구 판매 개시 

탕주그룹

糖酒集团


Meijia

美宜佳

22,800

1997년 광동성 둥관시에서 시작, 중국 탕주그룹이 운영하는 프랜차이즈 편의점으로, 전국 18개 성시 150개 이상의 도시 내 분포 

중국석유그룹

中国石油


uSmile

昆仑好客

20,000

2017년 중국 석유그룹 산하 프랜차이즈 편의점 기업으로 등록. 전국 주유소, 휴게소 위주 다수 분포

광동톈푸

广东天福


톈푸

天福

5,360

2004년 광동 설립, 2007년부터 5년간 광동성 10대

프랜차이즈 기업 선정

패밀리마트

Family mart


Family mart

全家

2,856

1972년 설립된 일본계 편의점 기업으로, 2002년 중국 상하이 첫 진출, 2020년 기준 중국 편의점 브랜드 가치 순위 3위권

로손

罗森


LAWSON

2,707

일본계 편의점, 1996년 2월 중국 상하이 화롄그룹과 함께 상하이화롄로썬유한공사(上海华联罗森有限公司)을 설립하여 중국 시장 진출. 2020년 이후부터 중국 화동지역에 집중되던 영업범위를 2,3선 도시로 넓혀가고 있으며, 2020년 8월 2일 허베이(河北)성 탕산(唐山) 내 첫 6개 점포 오픈을 시작으로 베이징 권역을 타겟으로 한 '징진지로썬(京津吉羅森)' 브랜드 명 신규 론칭. 향후 2025년까지 화북 지역 판로확대 계획 발표 

절강런번

(浙江人本)


스주(十足),즈상(之上便利店)

2,321

 절강스주는  2001년 설립된 프랜차이즈 편의점 브랜드로절강성 원저우에서 첫 브랜드 론칭을 시작하여, 절강성 남부지역(원저우~타이저우) 지역의 가장 넓은 서비스 범위를

보유한 브랜드로 자리매김

세븐일레븐


7-ELEVEn

2,147

1973년 설립된 세계 최대 일본계 편의점체인. 중국 본토로 진출한 약 30년 기간 화동권역 내에서 큰 영향력을 발휘하고 있으며, 최근 중국 로컬회사와의 합작을 통한 

2,3선 도시 확대 하침시장 마케팅 전략 수립 

쑤닝

苏宁小店


쑤닝

苏宁小店

1,835

쑤닝 편의점은 전통적인 형태의 편의점 운영과 달리 다양한 신선식품 위주의 제품 SKU를 구비하고, '오프라인 매장과 온라인 APP'을 연결한 지능형 물류 유통망을 통해 매일 신선식품을 직배송하는 브랜드 전략으로 발전 중. 이에 베이징, 상하이, 난징 등 콜드체인 유통망이 비교적 잘 구축되어있는 대도시 내 성행

샤먼졘푸

厦门见福


FOOK

见福

1,719

2006년 설립된 샤먼의 편의점 브랜드. 졘푸 편의점은 중국 남부 푸졘성 내 영향력이 가장 큰 것으로 알려져 있으며,

자체 PB 빵집 브랜드 메이스자(美识家)를 론칭하여, 사업 다양화 모색

자 료 : KOTRA 상하이무역관 정리


지역별 편의점 분포 동향


주유소를 위주로 전국 단위 네트워크를 구축한 석유계열 시노펙(Easy Joy/易捷)과 중국석유(uSmile/昆仑好客)를 제외하면, 상하이 및 화동지역의 Lawson, 패밀리마트, 베이징의 폔리펑(便利蜂), 광동성의 메이쟈(美宜家), 세븐일레븐 등 중국의 각 지역별 대표 브랜드 분포 차이가 비교적 명확하다.

자 료 : 프랜차이즈경영협회 <2020 중국 편의점 TOP 100 순위>, KOTRA 상하이무역관 정리


포스트코로나 시대 中 편의점 업계 주요 특징 3가지


① 사회적 공헌 역할 : 코로나19 생명유지 지원 거점


2020년초 코로나19 발발시, 중국은 사회내 전면적인 조업 중단, 이동 제한 조치를 취했다. 이에 중국의 편의점 업계는 소비자에 가장 근접한 소매업태로 민생 물자 공급 보장에 적극적인 역할을 수행한 것으로 평가된다. 특히 폔리펑(便利蜂), 징동편의점, 우메이둬뎬(物美多点) 등 중국 대형 로컬 프랜차이즈 편의점 업계가 중국 정부 요청에 맞춰 (1)문을 닫지 않고, (2)폐업하지 않고, (3)가격을 인상하지 않으며, (4)민생필수품 구매조달, (5)비접촉 배달방식 도입, (6)매장 주변 1㎞ 주민 생필품 효율적 공급 보장 등을 선언하며 적극 지원에 나섰다. 특히 징동은 전국에 걸친 우수한 자체 물류시스템과 징동 온라인 플랫폼을 연동하여, 신속하고 안전한 상품 공급을 보장했으며, 보호장비, 식량, 기름 등 생활필수 물자에 대해서는 지역 창고와 연동하여 긴급 조달에 나섰다. 이러한 업계의 거점 역할에 맞춰, 정부 또한 편의점 업계 발전 방향에 대한 각종 지원 정책을 발표했다. 예를들어 상무부는 2020년 8월 <편의점 브랜드화, 프랜차이즈화 추진 3년 행동에 관한 통지>로, 편의점을 민생을 위한 서비스, 편리한 소비를 위한 주요 매개체로 활용하는 3개년 계획을 발표하기도 했다. 향후 이러한 정부의 지원 기조 하에 중국 로컬 프랜차이즈 편의점 업계의 안정적인 성장세가 전망된다. 


비대면 디지털화 운영 전환 확대


코로나 이전부터 기존 편의점 업계는 치열한 업계 경쟁, 경영 비용 상승 압력, 이용객 감소 등의 하방 압력을 받아왔다. 이에 베이징(北京)의 췐시(全時) 등 일부 지역형 편의점 브랜드 폐업이 이어졌으며, 업계 내에서 신산업 전환에 대한 시장의 요구가 활발했다. 그 와중에 발생한 코로나19 상황은 오히려 기존 편의점 업계의 디지털화 전환을 촉진한 기회로 작용했다. 오프라인 이용자 수의 감소세가 뚜렷한 상황에서 편의점이 소셜커머스 신규 온라인 유통업계와의 경쟁에서 우위를 점하려면 디지털 전환과 공급망 능력 강화는 산업계의 필수요소가 되었다. 특히 중국 토종 편의점 브랜드는 매장 수는 많지만 외자 브랜드와 평가 면에서 차이가 존재하고, 많은 업체가 여전히 디지털화 초기 단계메 머무르고 있어, 향후 이러한 편의점 업계의 온·오프라인 융합형 사업으로 판매채널을 확대하고 소비자 쇼핑 편의성과 소비 안전성을 제고할 여지가 크다. 중국의 편의점은 코로나19 발발 이전에도 이미 비접촉식 운영의 초기 단계는 구축된 바 있다. 예를 들어 대다수의 편의점에 자체 계산기가 설치되어 QR코드나 안면인식 등 디지털 결제가 가능해 편의점 소매업체의 인건비 절감 효과를 누리고 있었다. 여기에 물류배송, 온라인 주문을 위한 전자상거래 플랫폼과의 제휴를 통한 판매 저변 확대는 편의점 산업계의 낙관적인 성장을 전망케 한다. 

대부분의 로컬 편의점 업체는 자체 전자상거래 쇼핑 플랫폼을 구축하고 있지 않으며, 얼러마(饿了么), 메이퇀(美团)과 같은 제3자 배송 서비스와의 협력이 필수적이다. 대신 편의점은 소비자와 가장 최근(最近) 거리를 유지하여, 긴급한 요구 충족을 위한 역할 수행이 가능하고 배달시간을 단축한다는 점에서 다른 식료품 소매업체보다 경쟁 우위를 가진다. 이에 로컬 편의점 업계는 디지털 전환을 경영 효율화 수단으로 활용하고 있다. 예를 들어 디지털 소매 서비스 플랫폼인 뚜어뎬(多点/Dmall)은 편의점 디지털화를 위한 전 공급채널 디지털 전환 서비를 제공하고 있으며, uSmile(昆仑好客), 커하오(可好), 우메이(物美) 등 주요 로컬 편의점 업체에서 이러한 서비스를 도입하여 운영 효과를 보았다. 특히 우메이(物美) 편의점은 디지털화 시스템 도입 6개월 이내로 스마트 쇼핑 비중 70%, 온라인 판매 규모 전기 대비 300% 증가한 효과를 보았다고 밝혔다.

얼러마(饿了么), 메이퇀(美团) 배달플랫폼으로  "치약" 검색시 인근 편의점 배송정보 확인 가능 

         

자료 : KOTRA 상하이무역관


③ 2,3선도시 저변확대, 하침시장(下沉市场) 개발 선도

 

중국은 지리적 위치, 기후조건, 경제발전, 소비습관 여러 요인으로 인해도시 편의점 업계 발전 양상에 큰 차이를 보인다. 중국 프랜차이즈협회의 <2020 중국 편의점 발전 보고서> 따르면, 1 도시 베이징은 1개 편의점당 인구 수가 가장 많고, 편의점 밀도가 가장 낮았다. 또 2선 도시의 경우 충칭(重庆쿤밍(昆明난닝(南宁칭다오(青岛) 등도 비슷한 경제 수준의 2선도시에 비해 1개 점포당 인구 밀도가 높아서 향후 신규 편의점 업계의 진출 및 성장 잠재력이 큰 것으로 나타났다. 

* 중국 1선 도시 : 상하이, 베이징, 광저우, 선전
 


주요 도시별 편의점 점포 1개당 인구밀도


자 료 : 중국 프랜차이즈협회, KOTRA 상하이 정리


중국 1선 도시는 임대료, 인건비 원가 상승 등으로 편의점 경영 부담이 큰 반면, 2,3선 도시는 소비 수준이 높아지면서 편의점이 성장할 수 있는 여지가 더욱 커졌다. 또한 중국 상무부의 <브랜드 편의점 활성화를 위한 가이드라인>에서 '전국 중등 이상의 도시내 100만 인구당 점포수 200개 이상, 24시간 영업 프랜차이즈 편의점 점포 비율 30%이상' 등 목표를 제시한 이후, 각 지방정부에서도 편의점 지원책이 잇달아 발표되면서 전국적으로 편의점 영업 환경이 최적화되고 있는 추세다. 이에 각 편의점 브랜드들은 앞다퉈 2,3 도시를 공략하고 있다.

광동성에 기반을 둔 메이쟈(美宜家) 브랜드는 "2020 순증점 3149, 연말기준 전국 유효점포수 22394, 전국 18 150 도시 진출 성과를 이뤘으며, 2021년 전국 사업을 더욱 확대하여 점포 진출을 추진할 것"이라고 밝혔다. 또 하북 지역에 기반을 둔 폔리펑(便利蜂) 또한 2020 정저우·제남·칭다오·광저우·선전 등에 600 점포를 새로 오픈했으며, 2021년 중국 2·3 도시 내 신규 점포수 4000개 이상을 개설할 것이며, 2023년에는 1만 개 개설 목표를 세우고 있다고 밝혔다. 패밀리마트(全家), 세븐일레븐, 로손(Lawson/罗森)과 같은 외국계 브랜드 또한  각 지역의 로컬 유통망과 협력하는 방식으로 3,4선 도시로 확대 진출하고 있다.



시사점 및 전망


코로나19 사태로 중국의 사회 소비재 소매판매 규모는 전년대비 감소세를 보였지만, 오히려 편의점 업계는 오히려 역성장하는 추세를 보였다. 이는 편의점의 특성상 소비자와 가장 근접한 곳에 위치하여 코로나 상황에서 생필품 물자 공급의 최전선 역할을 했던 점, 중국 정부의 지원정책 강화, 그리고 경영 전반의 디지털화 전환 등의 요인으로 말미암은 것이다. 특히 최근 전자상거래와 모바일 온라인 쇼핑의 발전은 편의점의 데이터 통합과 서비스 혁신을 촉진하고 많은 소비자의 요구사항과 선호에 부응하여 편의점이 비약적으로 발전하는데 기여하고 있다. 이처럼 최근 중국에서는 편의점 업계가 소매시장의 신흥 성장 동력으로 부상하고 있다. 특히 사물인터넷, 인공지능 등 정보기술이 빠르게 발전하면서 중국의 전통 편의점은 디지털화 전환을 통해 운영 능력과 효율성을 높이기 시작했다.

정부의 지원 정책 또한 편의점 소매업 활성화에 보탬이 되고 있다. 전염병 확산으로 사람간 접촉, 이동이 제한되는 시기, 부정적인 영향을 완화하기 위해 중국 각 부처(상무부, 국세청 등)은 보조금 지원, 편의점 개발활성화 전략 발표 등 다양한 조치를 취하고 있다. 예를 들어 2020년 5월 베이징시 개발개혁위원회는 채소 소매점, 아침식사 가게, 편의점(슈퍼마켓) 등 5가지 유형의 신규 혹은 운영 중인 상업 프로젝트에 대해 투자의 30~50%까지 보조받을 수 있는 정책을 발표했으며, 이러한 정부 움직임에 발맞추어 징동, 텐센트 등 주요 유통망 대기업도 신속하게 노점 경제, 작은 상점 경제 지원 조치를 도입했다. 

편의점 업계의 2,3선 도시로의 하침시장 개발 또한 주목할 만하다. 충칭, 청두 등 경제수준이 높아진 도시에서 여전히 편의점 1개 점포당 인구밀도가 높은 것은 여전히 편의점 업계가 새로운 시장 권역으로 침투할 여지가 많다는 것을 보여준다. 중국 메이쟈, 폔리펑 등 로컬 브랜드 업체는 이미 발빠르게 2,3선 도시로 신규 매장 오픈을 가속화하고 있으며, 세븐일레븐, 로선(Lawsun) 등 외국계 브랜드 또한 현지 소매 유통 파트너와 제휴하여 미개척 시장 개발에 주력하고 있다.    

이러한 중국 편의점 업계의 발전 트렌드는 우리 기업이 중국의 '편의점'을 활용한 새로운 해외 판로 확대 전략을 수립할 수 있는 기회로 작용한다. 거주지, 회사, 학교 등 생활반경 내 인접하여 소비자와의 접근성이 좋고, 전국적인 네트워크 유통망을 통한 상품 홍보 파급효과도 기대할 수 있다. 특히 생필품, 간편대용식, 식음료 간식류 등 구매의사 결정이 비교적 용이한 제품군이 유망할 것으로 보이며, 또 구역별, 편의점 이용자별 구매 성향을 분석한 세밀한 공급망 진입 전략 수립이 필요하다. 중국의 편의점 업계 최신 동향 분석을 통해 우리 관련 산업계, 그리고 기업이 벤치마킹하고 활용할 수 있는 계기가 되길 기대한다.



자 료 : 중국 상무부, 국가통계국, iimedia, 쳰잔산업연구원, 주요 편의점 브랜드 홈페이지, 중국상보, 중국프랜차이즈협회, 차이나넷, KOTRA 상하이무역관 자료 종합
 

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