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코로나시대 일본시장의 돌파구, 전자상거래
2021-02-01 일본 도쿄무역관 타카하시요시에

- 일본 EC시장은 지속 성장세로, 코로나 계기로 더 성장할 전망 -

- 코로나19로 변화하는 일본의 소비 패턴, EC 시장 진출로 성공하려면? -




코로나19 상황 장기화되며, 큰 변화가 나타난 것은 바로 유통시장이다. 한국에 비해 오프라인 매장을 중시하던 일본도 코로나19로 인해 집 안에서 지내는 시간이 증가했으며, 이에 따라 지금까지 온라인 쇼핑을 이용하지 않았던 고객층이 "스테이 홈"을 계기로 신규 이용자가 되는 등 커다란 변화가 일어나고 있으며, 지난 2019년 시행된 비현금결제 도입정책(비현금결제 시 세금 일부 환원, 비현금결제 기기도입 지원 등)에 따라 현금, 오프라인 중심의 소비경향이 온라인으로 이동하고 있다.


일본에서는 종합 EC(전자상거래) 사이트 운영기업으로 Amazon, Rakuten 등이 널리 알려져 있으나 최근에는 다양한 업계가 EC시장에 진입하고 있다. 향후 성장이 기대되는 EC 시장에 대해 알아보고자 한다.

 

일본의 EC 시장 규모 

 

경제산업성이 2020 7 발표한전자상거래 시장조사 결과 따르면 2019 일본 BtoC(소비자용) EC 시장 규모는 19조4000억 엔(2018 17조9000억 엔, 전년대비 7.65% 증가)으로 확대됐으며, 2010 7조8000억 엔에 비해 2.5 성장했다. 같은 해의 일본내 BtoB(기업 간) EC 시장 규모 또한 353조 엔(전년 344조2000억 엔, 전년대비 2.5% 증가)으로 확대됐다.


일본
BtoC-EC 시장규모의 추이

(단위: 억 엔

external_image

자료: 일본 경제산업성전자상거래에 관한 시장조사 결과 2020

 

일본 유통업계는 코로나 이전인 2018년부터 2019년에 걸쳐 오프라인 점포를 운영하는 기업·브랜드가 온라인 사이트를 구축하며 고객 확보를 위해 서서히 EC화를 진행시켜왔다. 2019년 시점의 EC화율은 BtoC-EC 6.76%(전년대비 +0.54%p), BtoB-EC의 경우 31.7%(전년대비 +1.5%p)로, 아직 많이 확대되지는 않았지만 지속적으로 확대되고 있다.


분야별 시장 규모를 보면, ① 의류의류잡화(1조9100억 엔), ② 음식료품주류(1조8233억 엔), ③ 생활가전·AV기기·PC주변기기(1조8239억 엔) 등이 큰 비중을 차지하고 있으며, EC화가 진행된 분야는 사무용품문구(41.75%), 서적영상음악 소프트(34.18%), 생활가전·AV기기·PC주변기기 (32.75%) 순으로 높다. 


분야별 B to C-EC시장 규모

(단위: 억 엔, %)

분류

2018년

2019년

시장 규모
 (전년대비)

EC화율

시장 규모
 (전년대비)

EC화율

음식료품주류

16,919
(8.6%)

2.64

18,233
(7.7%)

2.89 

생활가전, AV기기, PC주변기기

16,467
(7.4%)

32.28

18,239
(10.7%)

32.75

서적,영상음악 소프트

12,070
(8.3%)

30.80

13,015
(7.8%)

34.18

화장품, 의약품

6,136
(8.2%)

5.80

6,611

(7.7%)

6.00

생활잡화, 가구, 인테리어

16,083
(8.5%)

22.51

17,428
(8.3%)

23.32

자료: 일본 경제산업성전자상거래에 관한 시장조사 결과 2020


코로나로 인한 소비행동의 변화

 

일본에서는 소비자가 찾아가기 쉬운 인근 상업시설에 오프라인 점포를 두고 직접 상품을 보고 구입하는 것을 중요하게 여겨져 왔으나 코로나로 인해 인터넷 쇼핑몰의 신규 이용자가 급격히 증가하는 등 인터넷 쇼핑이 일반화되고 있다. 특히, 외출 규제 및 비상사태 선언으로 자택에서 PC나 스마트 폰으로 원하는 물건을 구입할 수 있는 편리성에 따라 EC사이트 이용자가 늘어난 상황이다.


코로나가 장기화되는 가운데 일본 소비자의 소비경향은 가성비를 중요시하고 있으며 코로나에 따른 경기 위축으로 의류, 주얼리, 손목시계 등의 불필요한 소비가 감소한 반면, 식품헬스케어위생용품 생활필수품의 소비는 늘어나고 있다.


또한 사회적 거리두기의 영향으로 추석설날 연휴에 만나지 못하는 부모님께 EC 사이트를 이용해 선물을 보내는 풍조도 생겨나고 있으며, 동거하는 가족 간에도 디지털시대 특유의 변화가 생기고 있다. 코로나 전에는 자녀에게 용돈을 주고 직접 필요한 물품을 매장에서 본인이 구입을 하는 케이스가 일반적이었지만, 코로나 이후에는 스마트폰이나 PC 등에서 원하는 상품을 검색해 부모에게 링크를 전송해 결재를 요청하는 사례가 증가하는 소비행동에도 변화가 이뤄지고 있다


일본 2대 종합 EC 플랫폼, Amazon Rakuten

 

코로나 이후에 MMD 연구소가 실시한 코로나에 따른 종합 EC사이트에 관한 조사」(‘201031112일 조사)에 의하면, 응답자 중 90.1%가 종합 EC 사이트를 이용하고 있다고 응답하는 등 국민의 대다수가 전자상거래를 이용한다고 볼 수 있다. 또한, 종합 EC사이트 이용은 Amazon(69.7) 가장 많지만, 일본 EC시장에서 오랫동안 독점해온 Rakuten을 이용하는 사람도 많아 Amazon Rakuten2개사가 일본의 EC시장을 견인하고 있는 상황이다.

 

종합 EC사이트의 이용 경험(n=10,000)

external_image

자료: MMD연구소 코로나에 따른 종합 EC사이트에 관한 조사」


Amazon은 상품의 입고에서 배송까지 독자적 물류망을 구축하고 있어서 상품 주문에서 도착까지의 신속성은 업계에서 독보적인 강점을 지니고 있다. 해당 사가 운영하는 마켓플레이스(Amazon을 통해 개인이나 기업이 판매하는 사이트)는 중고품도 출품 가능하며, 풍부한 상품과 가격으로 경쟁력이 있다.


Amazon한국 식품, 화장품, 패션, 육아용품, 스포츠용품 등 다양한 제품이 출품돼 있으며 Amazon Prime에서는 한류 드라마 영화를 비롯한 한류 콘텐츠의 시청 가능한 종합 EC 사이트이다.


한편, 일본 EC시장의 선구자로 자리 잡아 온 Rakuten Rakuten그룹의 여행사은행카드서비스 이용으로 포인트 적립이 용이한 점이 Rakuten을 오래전부터 사용해온 고객으로부터 호평받고 있다. Rakuten한국 식품, 화장품, 패션, 아동복, 지육완구 등 다양한 품목을 판매하고 있으며 현재 해외 쇼핑 캠페인을 개최해 한국 상품도 다양하게 판매되고 있다.


일본 종합 EC시장의 양대 기업

(Amazon Japan, Rakuten)

external_image        

 자료: 각 사 홈페이지


일본의 2 EC마켓(Amazon, Rakuten) 진입하기 위해서는?


일본의 EC마켓에 진입하기 위해서는 각 기업의 입점 등록이 필요하며, 일본 현지에 사무실이 없는 경우에도 출품이 가능하다. Amazon 출품하는 경우 한국에서도 입점 가능하며, 월 계정 이용료 4900엔에 더해 상품마다 판매수수료(8~15%) 출품 가능하다. EC에서 중요하게 여기는 배송도 Amazon의 물류서비스인 FBA(Fulfillment By Amazon) 활용으로 효율적으로 일본 시장에 진출할 있다. 계정가입부터 판매까지 평균 4주부터 6주 정도 소요되며, 손쉽게 진출할 수 있는 것이 장점이다.


Amazon Japan 입점 흐름도

주: Amazon 측 요청으로 일부 내용 비공개, Amazon Japan 입점설명회 시 비공개내용 확인 가능

자료: Amazon Korea


한편, Rakuten 진출을 원하는 경우에는 일본 법인이 있는 경우와 일본 법인이 없는 경우로 구분된다. 일본 법인이 있는 경우 초기 등록비용 6만 , 월간 출점료 19,500~100,000(3가지 플랜), 시스템 이용료 2.0~7.0%(월 매출 대비)가 기본적으로 발생하며, 계정가입부터 판매까지 4주부터 8주 소요된다. 일본 법인이 없는 경우에는 Rakuten이 지정한 서비스 파트너를 통해 입점을 준비할 필요가 있다(각종 수수료 별도 발생).


한류 화장품Rakuten을 통해 장기간 판매해온 A씨에 따르면, "일본 진출 당초 아무 판매망 구축이 안돼 있는 상황에서 당시 일본 최대의 인터넷 마켓인 Rakuten에 입점한 것은 시장개척을 하는데 굉장한 의미가 있었다"고 KOTRA 도쿄 무역관과의 인터뷰에서 언급했다. 코로나를 계기로 화장품 수요와 한류 화장품에 대한 관심도가 높아지면서 Amazon에서도 판매를 시작했는데, 손쉽게 진출해 신규고객을 확보를 하는데 도움이 됐다고 한다. 이러하듯 일본 소비재 시장에 진입을 위해 EC 플랫폼의 진출은 상대적으로 간편하며, 성과를 창출하기에도 좋을 것이다.


시사점


코로나 이후 EC시장은 전 세계적인 성장산업으로 꼽히고 있다. 변종 코로나 발생으로 해외 출입규제가 엄격화되는 가운데 해외상품을 찾는 고객의 수요는 더욱 높아지고, 무역측면에서도 소비재 수입이 증가해 Amazon이나 Rakuten과 같은 종합 EC사이트를 통해 역직구하는 수요도 더욱 증가할 전망이다.


특히, 우리 소비재기업이 주목해야 할 포인트는 한국 국내에서 일본 Amazon에 상품을 출품・판매하는 것도 가능하다는 점이다. KOTRA에서는 우리 기업의 원활한 일본 Amazon의 입점을 위해 2021년 2월 3일 10시부터 Youtube 채널 'KOTRA 비즈니스'에서 "아마존 입점 설명회를 개최할 예정이다. 해당 입점설명회에서는 아마존 코리아의 담당자가 직접 아마존 입점 프로세스에 대해 설명할 예정이며, 아마존 FBA서비스(물류 관련 서비스)에 대해서도 자세히 설명할 예정이다. 일본 시장에 관심있는 우리 기업의 많은 참여를 기대해본다.


한편, 한국 국내에서 편하게 진입할 수 있는 일본의 EC시장이지만 상표, 디자인 등 지적재산권과 관련한 문제에 대해서는 사전준비가 필요하다. KOTRA 도쿄 IP-DESK에서는 우리 기업의 원활한 EC시장 진입을 위해 지재권 관련 상담을 진행하고 있으며, "일본 전자상거래 플랫폼 지식재산권 가이드"를 통해 일본 전자상거래 시장에 진입 시 지재권 관련해 유의해야할 점에 대해 정보를 제공하고 있으니 우리기업의 많은 활용을 바란다.



자료: 일본 경제산업성, MMD연구소, 월간 넷판매 「인터넷 판매 백서」 및 주요 EC사이트 참고, KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합

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