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디지털 광고, 카자흐스탄 광고시장의 새로운 트렌드
2019-07-01 이선호 카자흐스탄 알마티무역관

- 인터넷, 스마트폰 보급이 확대됨에 따라 디지털 광고 시장 성장 -

- 현지 소비자, "인플루엔서 광고로 한국 소비재 정보 접해" -





□ 카자흐스탄 광고시장 규모


  ㅇ 2018년 카자흐스탄 광고시장 규모는 2억 6,000만 달러로 평가됨.


  ㅇ TV광고가 전체 시장의 52%를 차지해 1위를 차지했고, 옥외 광고(18%), 인터넷 광고(16%), 라디오 광고(8%) 등이 그 뒤를 이었음.


카자흐스탄 광고시장 구조

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자료원: nb.kz


□ 시장 트렌드


  ㅇ TV 광고가 과반수 이상을 차지하고 있으나, 인터넷 광고의 성장세가 빠른 편임. 지난 2014년, 인터넷 시장의 점유율은 6.8%에 불과했으나, 4년 만에 16%까지 확대됨. 반면, 옥외 광고의 시장 점유율은 갈수록 감소 중임.


  ㅇ 아울러, TV 광고도 시장 점유율이 조금씩 감소 추세임. 해마다 카자흐스탄인의 TV 시청율이 감소하고 있어 감소 추세는 가속화될 것으로 보임.


  ㅇ 최근 카자흐스탄 마케팅 트렌드는 Google, Yandex와 같은 검색엔진 및 Youtube, Instagram, Facebook 등의 SNS에 광고를 게재하여 제품을 홍보하는 것임.

    - 특히 카자흐스탄의 중소, 중견기업들은 광고 플랫폼으로 Instagram, Google, Yandex 등을 적극 활용 중. 최근 카자흐스탄 벤처기업의 수가 증가하면서 인터넷 광고가 유행 중


  ㅇ 카자흐스탄에서 인터넷 광고가 선호되는 이유는 비용과 효율성 때문임. 카자흐 마케팅 리서치연구소에 따르면, 카자흐스탄인이 TV광고에 노출되는 시간은 하루에 190분이였으며, 인터넷 광고에 노출되는 시간은 153분이었음. TV와 인터넷의 광고 노출시간은 비슷한 반면, 비용차이는 2배 이상 차이나 인터넷 광고가 광고계에서 신흥주자로 떠오르고 있음.

    - 신문광고는 5년 전에 비해 시장점유율이 33% 감소했으며, 옥외 광고는 7% 감소함. 유일하게 인터넷 광고와 라디오 광고만 점유율이 상승


  ㅇ 설문조사 결과, 카자흐스탄인들은 인터넷 광고 중에서도 할인 프로모션, 경품권 추천 등이 포함된 광고 클릭율이 높았음. 아울러, 광고매체 신뢰도 측면에서는 TV광고가 30%, 인터넷 광고가 17%를 기록


□ 인플루엔서, 블로거를 활용한 광고, 중견·대기업까지 확대


  ㅇ 조사결과, 카자흐스탄은 연령대별로 광고매체 노출도, 선호도가 크게 차이 남. 55세 이상의 소비자들은 TV광고 노출도가 55%, 인터넷 광고 노출도가 5%인 반면, 20, 30대 소비자들은 TV광고 노출도 30%, 인터넷 광고 노출도가 20%이었음. 젊은 세대일 수록 인터넷 광고에 대한 신뢰도가 높았음.


  ㅇ 최근 카자흐스탄에는 문맥 광고(contextual advertisement), 타깃 광고(targeting advertisement) 마케팅 전략이 자주 쓰이며, 다양한 마케팅 기법들이 도입되고 있음.

    - 문맥 광고란 웹사이트에 게재된 내용과 문맥을 분석해 높은 광고를 자동적으로 노출하는 새로운 인터넷 광고 기법임.


  ㅇ 인터넷 광고 중에서도 Youtube를 활용한 동영상 광고가 최근 인기이며, 종종 인플루엔서나 블로거가 등장해서 제품을 홍보하기도 함. 기존에는 중소기업 제품 위주로 인플루엔서를 활용했다면, 최근에는 대기업 제품 홍보까지 확대됨.


CIS를 주제로 활동하는 한국인 유명 유튜버 민경하 : 인플루엔서로도 활동

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자료원: Habar


□ 광고산업 규제 및 정부정책


  ㅇ 카자흐스탄에서의 모든 광고 활동은 '카자흐스탄 광고법'을 적용 받음. 국가에서 지정한 일부 제품들은 광고 홍보가 불가함. 아울러, 광고의 형태에 저작권이 있다면, 광고에 저작권 번호를 기재해야 함.


  ㅇ 의료서비스, 의료장비, 의약품 등의 제품은 당국의 허가를 받아야 광고가 가능. 아울러, 광고가 금지된 품목은 아래와 같음.

    - 알코올 제품(술 종류)

    - 대출 상품 혹은 기관

    - 담배 종류

    - 술 혹은 담배 경품과 관련된 프로모션 이벤트


  ㅇ 옥외광고의 경우, 교통신호판을 가리거나 교통의 흐름을 방해하는 곳에 설치되는 것이 금지됨. 이와 관련된 세부 규정이 존재

    - 아울러, 모든 상품금액은 텡게로 표기되어야 함.


  ㅇ 광고 산업은 카자흐스탄 경제부에서 관할함. 금지된 제품을 광고하지 않는 한 크게 규제사항은 없지만, 정치적으로 민감한 사항이나캠패인 등을 광고할 경우 제재될 가능성이 높음.


□ 카자흐스탄 광고산업의 특징


  ㅇ 카자흐스탄 광고산업은 소득 수준이 증가한 2010년도부터 성장하기 시작했으며, 민간 소비가 늘어나며 활발해지고 있음.


  ㅇ 유럽, 미국 등의 선진국과 비교했을 때 아직까지 '젊은' 시장으로 여겨지며, 인플루엔서 마케팅이나 비디오 광고 등의 디지털 광고는아직 걸음마 단계임. 하지만, 점차 광고 회사들이 늘어나는 중


  ㅇ 넓은 영토를 지님과 동시에 다양한 민족들이 살고 있는 카자흐스탄은 지역별 광고 방식이 다름. 예를 들어, 경제 중심인 알마티는 러시아어로 된 비디오 광고가 중심인 반면, 남부 쉼켄트 지역은 카자흐어로 된 TV 광고나 옥외광고가 선호되는 등 지역별 편차를 보임.


  ㅇ 아직까지 광고 전문인력이 부족하여 정보 수집, 새로운 마케팅툴 도입 등에 소극적인 특징을 보임.


인스타그램을 활용한 광고 사례

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자료원: Instagram


□ 카자흐스탄 광고산업 전망


  ㅇ 최근 대학교 내 광고홍보 강의가 새로 개설되어 대중의 관심이 높아지고 있으며, '인터넷 마케터'라는 직업이 각광을 받고 있음.


  ㅇ 아직까지는 단순 비디오 광고 등에 치중되어 있으나, 소비시장이 발달하고 경제 수준이 올라갈수록 광고산업은 고도화될 전망임.


2018년 카자흐스탄의 광고품목 비중

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자료원: info.kz


  ㅇ 특히 화장품, 소비재 등은 인플루엔서를 활용한 광고가 더 인기를 누릴 것으로 예상됨.

    - 최근에는 한국산 화장품, 생활용품 마케팅을 인플루엔서를 통해 하는 사례가 증가 중


카자흐스탄 광고산업 SWOT 분석

Strength

Weakness

ㅇ 디지털 광고시장의 급격한 성장

ㅇ 높은 출산율과 많은 청년인구

ㅇ 통계 부재로 정확한 시장 규모를 파악하기 어려움

ㅇ 마케팅 전문가 부족

Opportunities

Threat

ㅇ 컴퓨터, 인터넷 보급 확대로

미디어 노출 인구 증가

ㅇ EAEU 가입으로 타회원국 시장도 타겟 가능

ㅇ 정부의 미디어 개입


□ 시사점


  ㅇ 최근 몇년 간 카자흐스탄 광고 시장은 지속적으로 성장해왔음. 그 동안은 TV 광고가 주도했으나, 인터넷과 스마트폰이 보급되면서 광고시장이 디지털광고(인터넷, SNS) 위주로 재편되고 있음.


  ㅇ 특히, 인스타그램, 유투브를 활용한 광고가 활발하며, 인플루엔서 마케팅도 인기를 끌고 있음. 현지에서 유명한 한국 화장품, 한국 생활용품 등도 인플루엔서를 활용해 마케팅을 하고 있음. 최근에는 한국 의료관광, 식품 분야까지 인플루엔서 홍보를 확대

    - 한국 화장품가게를 운영하는 현지 Made In Korea사는 "유명한 한국 제품들은 인터넷 광고로도 충분하나, 브랜드가 없는 중소기업 제품들은 인지도가 낮기에 인플루엔서 마케팅을 적극 활용하고 있다. 해당 광고를 보고 매장을 찾는 젊은 손님들도 증가 추세다."고 언급


  ㅇ 카자흐스탄에 진출예정인 우리기업은 제품 홍보 시 인플루엔서 마케팅 혹은 디지털 마케팅을 적극 검토해야 할 것임.


  ㅇ 아직 초기단계지만, 빅데이터를 활용한 문맥 광고, 소비자 맞춤형 광고 등의 마케팅 기법도 도입 추세. 카자흐스탄은 마케팅과 빅데이터 분야 경험이 많은 우리기업이 진출할 수 있는 기회로 활용할 수도 있을 것임.


자료원: info.kz, kapital.kz, vlast.kz, KOTRA 알마티무역관 자료 종합

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