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일본 크리스마스 완구 전시회 참관기
2019-10-17 타카하시요시에 일본 도쿄무역관

- 완구업계 강력 추천! 진화하는 서프라이즈 토이’ -

- 움직이는 블록, 프로그래밍 교육용 완구 등장 -

 

 


크리스마스 장난감 전시회 2019 개요

   

전시회명

크리스마스 완구 전시회 2019(CHRISTMAS TOY FAIR 2019)

개최 기간

2019 9 4() ~ 5()

개최 장소

도쿄도립산업무역센터 다이토관

주최

크리스마스완구전시회 실행위원회

후원

경제산업성, 다이토구, 일반사단법인 일본완구협회 등

참가업체 수

47개사

참관객 수

1만 (완구업계 관계자)

산업 분야

교육용완구, 게임소프트, 퍼즐, 인형, 자동차, 스포츠게임 등

홈페이지

http://www.gangu-kumiai.com/toyfair/

 

 

 ㅇ 크리스마스 완구 전시회 2019는 1981년 개최 이래 39회를 맞이한 완구업계의 주요 행사

    - 완구업계 내 크리스마스 시즌 판매 경쟁은 가을에 최대 수요를 보이며, 크리스마스부터 정월까지의 판매 매출이 연간 전체 매상의 약 40%를 차지.

    - 특히 동 전시회는 비즈니스와 직결된 상담회’ 로, 행사장 내 상담 성과를 기반으로 제조사는 물품 준비 및 발주를 결정하며, 브랜드 기업에서는 생산계획을 최종적으로 결정함.

    - 전시회장에서는 크리스마스용 장난감 위주의 상품을 약 1만 점 전시함. 또한 메이커 47개사, 유통 도매상 8개사에서 부스를 꾸려 전국의 도, 소매상 등 유통업자를 위시한 업계 관계자 약 1만 명이 방문할 전망임.

    - 95일 최고기온은 35도로 혹독한 폭염이었음. 하지만 전시회장에는 크리스마스트리가 장식되었고, 산타클로스로 분장한 스태프가 방문객을 맞이해 안내하는 등 열띤 분위기였음.

    - 매년 유통관계자를 상대로 사전에 실시되는 완구점이 선택한 크리스마스 장난감 2019’를 올해도 실시함. 5개 분야별 1~5위 및 입상품 투표 결과를 개회 첫날 최초로 발표함.

 

전시회 전경

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자료: KOTRA 도쿄무역관 직접 촬영

 

  ㅇ 2019년 여름방학 판매경쟁에서 잘 팔린 상품

    - 2018년도 일본 내 완구시장 규모는 8,398억 엔임. 저출산 시대임에도 불구하고 2014년부터 5년 연속 8,000억 엔을 넘는 호조세를 유지함.

    - 연중 여름방학, 연말연시 양대 시즌이 최고의 대목임. 이번 여름방학에 주목받은 잘 팔리는 상품은 세가토이즈의 ‘WHO are YOU?’와 타카라토미의 ‘L.O.L 서프라이즈!’ 등 여아용 서프라이즈 토이장르임. 기타 여아용 상품 중 여름방학의 공예에도 사용되는 에폭사의 메이킹 하비 아쿠아 비즈’, 반다이의 오리케시의 매상이 호조세임.

    - 남아용 가운데는 반다이의 가면라이더 지오’, ‘파워레인저 다이노소울이나 타카라토미의 조이드 와일드TV 애니메이션 캐릭터 상품이 인기임.

    - 교육용완구에서는 반다이의 아날로그계 프로그래밍 토이 굴리는 스위치 도라에몽이나 타코야키 만들기 체험완구 왁자지껄 핫 플레이트등이 호평이었음.

 

  ㅇ 완구업계의 새로운 별, ‘서프라이즈 토이’ 2018년 매상 약 85억 엔을 첫 돌파!

    - 미국 MGA엔터테인먼트에서 개발하고 타카라토미가 일본에서 판매를 맡은 ‘L.O.L 서프라이즈!’가 작년부터 서프라이즈 토이의 대표격으로 인기를 얻는 중임.

    - ‘L.O.L 서프라이즈!’는 시리즈 상품이며 신작인 헤어 골즈2’는 전 18종임. 패키지 안에 캐릭터 본체와 의상이 별도로 포장되어 있음. 각 액세서리는 개별 포장되어 있으며 어떤 캐릭터의 패션인지 전부 파악할 때까지 여러 서프라이즈가 존재함. 사진발이 잘 받는 귀여움, 수집하는 즐거움에 더해 SNS 시대에 걸맞은 컬렉션 투고 등 2차적 재미로 초등학생부터 성인까지 매료하고 있음.

    - 또한 물을 마시게 하면 눈물을 흘리거나, 온도 변화에 따라 옷 갈아입기나 메이크업이 이루어지는 기능도 있음. 이는 캐릭터에 따라 다르므로 수집욕구로도 이어지는 구조임.

    - 세가토이즈에서는 정체불명의 곱슬마디를 물로 씻어 동물 인형으로 변신시키는 ‘WHO are YOU?’가 인기임. 올 겨울부터는 곱슬마디를 손에 쥐면 살아있는 듯 벌벌 떠는 장치도 탑재되어 더욱 애착이 가는 현실감을 체험할 수 있음.


큰 주목을 받은 타카라토미 부스의 서프라이즈 토이

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자료: KOTRA 도쿄무역관 직접 촬영

 

  ㅇ 크리스마스 완구 전시회의 크리스마스 판매경쟁 랭킹

    - 매번 크리스마스 완구 전시회에서는 소매, 유통업자를 대상으로 사전 투표를 실시하고 있음. 이는 남아, 여아, 교육용/유아, 게임/퍼즐, 버라이어티의 5가지 장르로 나누어 이루어짐.

    - 올해 트렌드로는 더욱 다채롭고 놀라워진 서프라이즈 토이가 주목받음. L.O.L 외에도 음악을 사용한 타카라토미의 리즈모’, 반다이의 유니콘 풉시’, 타카라토미의 하늘을 나는 날아라! 오우리등 다수가 시장에 활기를 불어넣고 있음.

    - 또한 버라이어티 부문에서는 세가토이즈에서 업계 최초로 내놓은 독특한 출산 가능 애완동물 장난감 꿈의 펫 시리즈: 고양이 낳아버렸다가 화제임.

    - 내년 올림픽이 다가오는 가운데 게임 스포츠도 다수 등장함. 신생 게임 스포츠나 볼더링 경기 등 스포츠 소재의 탁상게임 외에도, 실제로 탁구공이 튀어나오는 본격 탁구 폭렬스매시가 주목받음.

 

완구점이 선택한 크리스마스 장난감 2019

순위

상품

메이커

그림

가격

남아용 완구





1

변신벨트 DX 비전

제로원 드라이버

BANDAI

EMB00025c8406ae

6980

2

프라레일 레일도!

차량도! 정경도! 60주년 베스트 셀렉션 세트

TAKARA TOMY

EMB00025c8406af

4980

3

크게 놀자!

DX 토미카 타워

TAKARA TOMY

EMB00025c8406b0

7980

여아용 완구





1

스밋코구라시

스밋코사가시

TAKARA TOMY

EMB00025c8406a7

6500

2

L.O.L 서프라이즈

메이크오버 시리즈

헤어골즈2

TAKARA TOMY

EMB00025c8406a8

3280

3

스밋코구라시

소프 롱 DX

SEGA TOYS

EMB00025c8406a9

5000

종합





남아용

베이블레이드 버스트 개조세트

TAKARA TOMY

EMB00025c8406aa

5980

여아용

실바니안 패밀리

빨간 지붕의 큰 집

EPOCH

EMB00025c8406ab

7980

교육용/유아

뉴 블록 프로그래밍

GAKKEN

EMB00025c8406b1

15000

버라이어티

본격 탁구 폭렬스매시

TAKARA TOMY A.R.T.S

EMB00025c8406b2

6980

버라이어티

꿈의 펫: 출산 시리즈

SEGA TOYS

EMB00025c8406b3

5800

자료: 크리스마스 장난감 전시회 2019 투표결과 발표로부터 발췌하여 KOTRA에서 작성


  ㅇ 시대를 반영한 교육용완구, ‘영어나 프로그래밍을 배울 수 있는 장난감

    - 일본에서는 2020년에 교육개혁이 대폭 개편되어 실시됨. 예를 들면, 영어교육은 초등학교 3학년부터 시작되서  5학년부터는 영어가 필수교과목이 됨. 2021년부터 중학영어 수업은 영어만으로 이루어지는 것이 기본임. 또한 프로그래밍은 2020년부터 초등학교 교육에서 필수과목이 됨.

    - 학습교재로 유명한 회사 학연에서는 초등학교 교육용으로 프로그래밍 완구를 판매함. 1단계의 프로그래밍 카는 이미 교육 현장에서 시험적으로 채택되어 내년부터 많은 학교에 도입될 전망임. 2단계의 뉴 블록 슈퍼 랩은 기존의 블록 놀이를 넘어 직접 조립해 만든 블록을 프로그래밍해서 작동시킴.

    - 학연의 완구취미 실장 A씨에 의하면 교육개혁에 앞서 영어, 프로그래밍을 배울 수 있는 완구의 수요가 늘고 있다고 함. 신작 뉴 블록 프로그래밍을 유치원에서 시범도입하자 아이들 중 몇몇이 설명서 없이 블록을 가지고 놀기 시작해, 몇 시간 뒤 프로그래밍 기능을 발견한 인원과 함께 회전대를 설계해서 스시집 주인놀이를 했다고 함.

    - 성인들의 물건 만들기에서 수요-제안-기획-기술-상품화의 순서가 일반적임. 그런데 아이들의 놀이에서도 그 축소판을 볼 수 있어 정말 흥미로움.

    - 나중에 소개할 완구 주요 10품목의 시장규모를 봐도 알 수 있듯이, 교육용완구 매상은 2018년 기준 1,2492백만 엔으로 1위임. 교육에 대한 보호자의 높은 관심을 엿볼 수 있음.

  

일본 완구시장 동향

  

  ㅇ 작년 일본 완구시장은 8,398억 엔으로 18년 만에 최고기록

    - 2018년 일본 내 완구시장 규모는 8,398억 엔으로 전년대비 105% 성장함. 과거 최대치를 기록한 2001년의 8,413억 엔을 잇는 18년 만의 쾌거임.

    - 2018년에 가장 크게 늘어난 분야는 카드게임/트레이딩카드로 전년대비 123.9%(1,086억 엔). 또한 서프라이즈 토이와 여아 캐릭터 등이 호조였던 여아완구도 전년대비 114.2%(7,084억 엔) 성장함. 신시장을 창출한 서프라이즈 토이는 85억 엔으로 호조세임.

    - 작년 15세 미만 아동 인구는 1,828만 명에서 1,542만 명으로 15.6% 감소하는 등 저출산 경향이 뚜렷함. 그러나 완구시장은 2009년도를 저점으로 회복 후 확대되는 경향이 계속되고 있음.

 

일본 완구시장 규모 및 15세 미만 인구의 추이 

(단위 : 백만 엔)

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자료: 일반사단법인 일본완구협회 2018


    - 아래 표 내용대로 주요 완구 10분야(베이비 카, 세발자전거 등의 승용, 그림책 등 제외)에서 2018년 시장규모는 전년대비 107.0%5,436억 엔으로 18년 만에 역대 최고 매상을 기록함. 2009년 이후 성장폭이 큰 것은 여아완구(168.2%), 인형(144.1%), 카드게임/트레이딩카드(123.7%), 남아 캐릭터(124.8%) 등임. 신장률이 큰 블록, 미니카, 프라모델 등에서 성인층까지 대상연령이 확대된 것도 최신 트렌드임.

    - 완구시장의 관객층은 아동이기 때문에 저출산의 영향을 크게 받기 쉬운 장르임. 하지만 어른용 완구(하이 타깃)에 대한 판로 확장, 아동용 상품 소비자의 다양성(* 6포켓)으로 저출산에도 완구의 팔림새는 꺾이지 않고 있음.

* 6포켓이란, 아이 한 사람당 양친과 그 조부모 합계 6인의 포켓이 있음을 말하는 유통업계에서 유래한 단어임. 최근에는 독신자 증가로 삼촌, 이모까지 포함해 8 또는 10포켓이라고도 함.


완구시장의 상품분류

분류

분류된 상품

2017

2018

2018/2017

게임

일반게임(전자, 입체퍼즐, 파티게임 등)

18,209

17,782

97.7%

카드

(트레이딩카드 등)

87,611

108,580

123.9%

퍼즐

-

9,851

10,071

102.2%

하이테크/트렌드

인터렉티브 토이, 로봇, 카메라,

7,374

7,162

97.1%

남아 캐릭터

-

74,304

75,928

102.2%

남아용 완구

미니카, 레일토이, 토이R/C, 전동

완구(레이싱, 금속완구 등)

50,230

50,550

100.6%

여아용

인형, 하우스, 소꿉놀이, 취미,

캐릭터, 컬렉션 기타(완구 액세서리, 화장품류)

62,036

70,847

114.2%

인형류

봉제인형 (캐릭터포함)

24,999

26,269

105.1%

교육용/교육

 블록, 목제, 유아 캐릭터, 베이비

용품, 기타 (악기전화, 그림책 등)

121,878

124,902

102.5%

계절상품

불꽃놀이 완구, 스포츠, 아웃도어 용품 등

51,635

51,493

99.7%

합계 (주요 10품목)

508,127

543,584

107.0%

자료: 야노경제연구소


전시회 참가기업 인터뷰


  ㅇ 도쿄완구인형협동조합(주최 측)

    - (기업 소개) 완구업계 진흥을 목적으로 크리스마스 장난감 전시회’, ‘장난감/인형 CM대회등을 개최함. 나아가 손자의 날, 크리스마스의 각 캠페인이나 완구정보지 월간 토이 저널발행 따위의 사업을 전개함.

    - (인기 제품) 올해 장난감 업계에서 서프라이즈 토이(다양한 놀라움을 제공)’, ‘애완동물 장난감(출산 체험)’, ‘게임 스포츠(올림픽의 영향)’가 화제임. 3가지는 특히 지금까지 없었던 종류의 완구라고 설명함.

    - 저출산 영향으로 인구는 감소 중이나 서프라이즈 토이, 캐릭터 완구 등과 같이 성인의 구매욕, 수집욕구를 자극하는 영업 전략으로 완구시장의 매상은 감소하지 않음.

    - 내년 도쿄 올림픽의 영향도 있어 볼터링, 탁구 등 스포츠 완구도 인기를 얻고 있음.

    - 롱 셀러인 여아용 실바니안 패밀리’, 남아용 프라레일등은 해외에서도 인기가 있음. 각 부스 방문을 추천받음.


  ㅇ 해외수출이 호조인 여아용 완구

    - (기업 소개) 에폭사

    - (인기 제품) 실바니안 패밀리: 1985년 발매 후 세계 각국에 수출해 2015년 기준 세계 50개국에서 판매함. 주로 영국을 위시한 유럽과, 아시아의 중국, 대만, 홍콩 등지에서 판매 중임. 판매지역에 따라 인형, 돌 하우스의 사양이 다르고 최신형은 일본 국내에서만 판매함.

    - (향후 계획) 선진국부터 개발도상국까지 다양한 나라에 판로를 넓혀 나가고 싶음.

 

에폭사의 인기제품 실바니안 패밀리

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자료: KOTRA 도쿄무역관 직접 촬영

 

  ㅇ 해외수출 중인 교육용완구

    - (기업 소개) 학연

    - (인기 제품) 뉴 블록 등 교육용완구계 제품을 중국 중심으로 해외에 전개하고 있으며 독일에도 수출하고 있음.

    - (향후 계획) 학연은 원래 학습교재를 출판하는 기업이었기에 교육용완구를 취급한 지 얼마 되지 않음. 프로그래밍 완구 등에 대해서도 향후 적극적으로 해외 프로모션을 꾀하고 싶음. 해외기업의 훌륭한 교육용완구 도입에도 흥미가 있음.

 

학연의 부스. 프로그래밍이 가능한 뉴 블록

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자료: KOTRA 도쿄무역관 직접 촬영

 

시사점

 

  ㅇ 한일 간 공통점인 저출산 문제와 교육용 완구에 대한 관심

    - 한일 양국은 현저한 저출산, 고령화 추세임. 완구업계는 아이와 손자를 위해 아낌없이 소비하는 성인 ‘6포켓이나, 어릴 적의 인기 캐릭터 상품을 구매하는 성인 소비층도 있기에 15세 미만 아동 인구가 감소해도 여전히 유망함.

    - 특히 주목할 점은 일본 내 교육제도 변화에 따른 영어 및 프로그래밍 교육에 대한 관심 고조임. 이는 일본에도 알려진 한국의 높은 교육열과 상통함. 한국 기업에 있어서도 교육용완구나 교육용프로그램 분야는 일본 완구 메이커와의 협업이나 상품 수출의 제안이 가능한 성장산업이라 볼 수 있음.


  ㅇ 알기 쉽다는 점과 트렌드 파악 용이성이 장점

    - 일본 완구업계에서는 여름방학과 크리스마스부터 정월까지의 연말연시를 양대 판매경쟁 시기로 삼고 있음. 그렇기에 여름방학의 판매를 통해 연말에 매입할 상품을 사들이고 있음. 이번 크리스마스 완구 전시회 말고도 6월의 도쿄 장난감 쇼 2019 등에 참가하여 미리 자사 상품을 어필하는 것도 가능함.

    - 서프라이즈 토이나 출산 테마의 인형 등, 지금까지 없었던 발상의 완구가 탄생하고 있음. 블록을 움직이는 프로그래밍이 가능한 뉴 블록도 지금껏 없었던 테마임. 해외 제품에 대한 장벽이 높지 않고 아이디어가 좋으면 쉽게 진출할 수 있을 것으로 보임.



자료 : 일반사단법인 일본완구협회, 야노경제연구소, 자체 인터뷰 자료 등 KOTRA 도쿄무역관 자료 종합

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