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터키 전자상거래 시장 동향
2019-10-16 김우현 터키 이스탄불무역관

- 터키 인터넷 사용률 증가와 함께 온라인 쇼핑도 증가 중 -

- B2C 판매 플랫폼이 주를 이루었으며, 최근 B2B 판매 플랫폼 출시 -

 

 

 

□ 시장 동향

 

  ㅇ 터키 내 인터넷 사용률은 매년 증가하고 있으며, 온라인 쇼핑 이용률 또한 매년 증가하고 있음. 터키 통계청의 조사에 따르면, 2019년 8월 기준 터키의 16-74세 사이 인구의 인터넷 사용률은 75.3%를 기록했으며, 온라인 쇼핑 이용률은 34.1%였음.

 

’16-’19 터키 인터넷 사용률과 온라인 쇼핑 이용률

(단위: %)

구분

2016

2017

2018

2019

인터넷 사용률

61.2

66.8

72.9

75.3

온라인 쇼핑 이용률

20.9

24.9

29.3

34.1

자료: 터키 통계청

 

  ㅇ  ‘18년 기준 터키의 전자상거래 시장 규모는 124억 달러로 전년 대비 7% 성장하였으며, 온라인 도매 물품 거래 규모는 65억 달러를 기록. 그 외에도 다양한 서비스가 거래되었음.

    - 터키 내에서 의류, 식품, 화장품, 생활가전, 전자기기, 반려동물용품 등 여러 제품이 온라인으로 판매되고 있음.

    - 이 외에도 최근 터키에는 Yemeksepeti, Ciceksepeti, armut.com 같은 배달, 교육, 청소 용역, 배관수리 등과 같이 서비스 품목만 중개거래되는 사이트들도 등장함.

 

터키의 서비스 중개 사이트

자료: armut.com

 

  온라인 쇼핑몰들이 처음 출시 당시에는  B2C 판매 형식을 갖추고 있었으며, 최근에는 N11이 N11 Pro라는 B2B 판매 플랫폼을 출시하여 터키 내 전자상거래 시장에 새로운 변화가 생김.

    - 현지 회계법인 A사의 관계자는 앞으로도 터키 내 B2B 거래 플랫폼은 증가할 것이며 기업들의 제품 판매를 위한 중요한 장이 될 것이라고 전망

 

□ 터키 온라인 쇼핑몰 구조

 

  ㅇ 터키 내에는 오픈마켓, 소셜커머스, 자사몰  세 가지 형태의 온라인 쇼핑몰이 있음.

    - 오픈마켓 : 판매자와 구매자 사이에 중개 역할을 하며 각 판매자들은 오픈마켓 판매자로 등록한 뒤 자신의 상품을 오픈마켓에 등록한 뒤 구매자와 거래 가능. 이 대가로 오픈마켓을 입점비와 상품 판매 수수료를 받음. 비슷하거나 동일한 상품을 올려두는 입점자들이 사이에서 가격경쟁이 이루어짐.  터키에는 N11, Gittigidiyor, Hepsiburada, Trendyol 등이 오픈마켓에 해당함.

    - 소셜커머스:  운영사가 상품을 소싱하여 직접 판매 및 배송까지 제공하는 방식. 터키에는 Morhipo가 소셜커머스에 해당됨.

    - 자사몰 : 특정 브랜드 혹은 업체가 자사의 제품을 판매하며 직접 운영하는 공식 온라인 쇼핑몰이며 오픈마켓과 입점형 쇼핑몰에는 납품되지 않는 차별화된 제품들을 갖추고 있는 것이 특징임. Teknosa, LC WAIKIKI, NIKE, Migros 등이 자사 직영몰 운영 중에 있음.

 

□ 진출 전략

 

  ㅇ 온라인 쇼핑몰 구조에 따라 직접 판매와 입점 벤더 납품을 통한 판매 두 가지 방법 모두 가능하나, 입점 벤더를 통해 납품하는 방식이 일반적임. 

    - 오픈마켓은 개인이나 업체가 입점 신청을 하여 바로 제품을 판매하는 것이 가능하기 때문에 바이어를 거치지 않고 직접 판매 가능

    - 그러나, 1) 물류창고 운영 및 2) 배송의 어려움으로 터키내 사업체가 없는 업체가 오픈마켓에 물품을 판매하는 것이 어려우므로, 적합 벤더를 발굴해 판매하는 것이 일반적임.

 

□ (참고) 터키 온라인 쇼핑몰 Top 10

 

  ㅇ 쇼핑몰 내 매출액과 사용자 이용률을 기준하여 Euromonitor는 터키 내 온라인 쇼핑몰 순위를 산정함. 순위의 상단은 대부분 오픈마켓이 차지하고 있음.

    - 자사몰과 비교했을 때 더욱 저렴한 가격 비슷한 제품들을 비교 구매할 수 있는 특징 덕분에 오픈마켓 이용자가 많은 편

 

`18 기준 터키 온라인 쇼핑몰 Top 10

순위

이름

사이트 주소

주요 취급 품목

형태

1

Hepsiburada

https://www.hepsiburada.com/

의류, 전자기기, 생활소품, 반려동물용품 등 식품 제외 전반

오픈마켓

2

Trendyol

https://www.trendyol.com/

의류, 전자기기, 생활소품, 식품, 반려동물용품 등 전반

오픈마켓

3

N11

https://www.n11.com/

의류, 전자기기, 생활소품, 식품, 반려동물용품 등 전반

오픈마켓

4

Gittigidiyor

https://www.gittigidiyor.com/

의류, 전자기기, 생활소품, 식품, 반려동물용품 등 전반

오픈마켓

5

Aliexpress

https://tr.aliexpress.com/

의류, 전자기기, 생활소품, 식품, 반려동물용품 등

오픈마켓

6

Morhipo

https://www.morhipo.com/

의류, 전자기기, 액세서리

소셜커머스

7

Migros

https://www.migros.com.tr/

식품, 생활용품, 소형가전

자사몰

8

Carrefour

https://www.carrefoursa.com/tr/

식품, 생활용품, 소형가전

자사몰

9

LC Waikiki

https://www.lcwaikiki.com/tr-TR/TR

의류, 침구류, 생활소품

자사몰

10

Vatan bilgisayar

https://www.vatanbilgisayar.com/

전자기기, 가전

자사몰

자료: Euromonitor

 

□ 시사점

 

  ㅇ ‘18년 기준 124억 달러 규모를 기록한 터키 내 온라인 쇼핑몰 이용률은 터키 내 인터넷 사용률이 증가하며 함께 증가 중으로 다양한 재화와 서비스가 중개∙거래되고 있음.

 

  ㅇ 기존에는 B2C 거래 방식이 보편적이었으며, 최근 B2B 거래 플랫폼도 출시 되어 기업들이 제품을 판매할 수 있는 플랫폼과 대상이 확대되고 있음.

    - 현지 회계법인 관계자 A 씨는 N11 Pro의 출시를 언급하며 온라인 상품 직거래를 통해 기업들이 비용과 시간을 절감할 수 있게 도와주는 온라인 B2B 플랫폼은 지속 발전해나갈 것이며 기업들에게 내수시장뿐만 아니라 해외 판매를 할 수 있는 기반을 만들어줄 것이라고 전망함.

 

  ㅇ 현재 터키 내에는 오픈마켓, 자사몰이 가장 보편적인 운영 방식이며 가격과 제품면에서 각각의 특징을 보유하고 있음.

 

  ㅇ 쇼핑몰의 구조에 따라 제품을 납품하는 방법이 다르기 때문에 온라인 쇼핑몰을 통해 제품을 판매하고자 하는 기업들은 사전에 적합한 유통 경로를 조사하는 것이 필요함.

 

자료원: 터키 통계청, TUBISAD, TUSIAD, Euromonitor, armut.com, 이스탄불무역관 자료 종합

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