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美 소비자들, '인디 뷰티' 브랜드에 사로잡히다
2019-04-01 우은정 미국 로스앤젤레스무역관

- 지금까지 들어보지 못한 새로운 소규모 뷰티 브랜드를 의미 -

- 인지도보다는 뚜렷한 특색을 갖춘 제품으로 승부 -

 

 

 

□ 메이저 뷰티 브랜드의 틈새를 공략하는 Indie Beauty

 

  ◦ 인디 뷰티란

    - 인디 뷰티(Indie Beauty) 브랜드란 뷰티 업계에서 이름을 들으면 누구나 알 수 있는 메이저 브랜드가 아닌 독립적으로 설립돼 직접 소비자에게 다가가려는 ‘새롭고 생소한’ 뷰티 브랜드를 의미

    - 인디 뷰티 브랜드에 대한 정의는 다양한데 뷰티 업계 전문 미디어 Cosmetics Design USA에 따르면, 공통적으로 거대 자본의 투자 없이 ‘설립자(Founder)’가 직접 소유하고 운영하는 브랜드라는 점이 거론됨. 이것이 기존의 메이저 뷰티 브랜드들과의 차이점이라고도 할 수 있음.

    - 해당 브랜드에 대한 설립자의 신념(Belief)과 가치(Value)가 기업의 핵심과 직결돼 운영된다는 점과 기업·브랜드·제품의 이면에 열정(Passion)과 진실성(Authenticity)이 반영돼 있다는 점 또한 인디 뷰티 브랜드의 특징으로 여겨짐.

    - 인디 뷰티 브랜드는 주로 대형 제조·유통업체를 통해 오프라인에서 판매하는 전통적인 소매 방식보다는 SNS 등의 디지털 매체를 기반으로 소비자들에게 가까이 다가가는 온라인 유통 방식을 선호하는 것으로 보임. 이러한 방식은 매장 운영에 들어가는 비용을 줄이는 동시에 소비자들에게 생소한 브랜드를 우선 알리는 데에도 효과적인 것으로 분석됨.

 

  ◦ 인디 뷰티, 왜 주목받는가?

    - 뷰티 전문 잡지 Allure에서는 ‘새로움에 대한 호기심’을 인디 뷰티 브랜드가 관심을 받는 이유 중 하나로 꼽음.

    - 미국 소비자들이 많은 뷰티 제품을 접하는 Sephora, CVS와 같은 대표적인 소매점에서는 이미 매장을 가득 채우고 있는 유명한 뷰티 제품이나 퍼스널 케어 제품들이 여전히 강세지만 소비자들은 아직 유명하지 않지만 독특하고 매력적인 새로운 제품 또한 사용해보고 싶어 한다는 점을 언급하고 있음.

    - 인디 뷰티 브랜드 설립자들은 본인이 소비자로서 느끼는 니즈를 발견해 제품을 개발한 경우가 대부분이기 때문에 인디 뷰티 제품들은 성분이 단순하고 과장이 없으며 깨끗한 원료만을 사용해 확실한 효과에 대한 소비자들의 공감을 불러일으킨다는 특징이 있음.

    - 이와 더불어 인디 뷰티 브랜드는 설립자에 의해 독립적으로 운영되기 때문에 이윤 추구 과정에서 있을 수 있는 여러 조건과의 타협 없이 설립자의 뷰티 철학이 반영된 제품을 지속적으로 만나볼 수 있다는 점이 소비자들에게 주목받는 이유 중 하나임.

 

2019년 인디 뷰티 전망

 

  ◦ ‘그린 뷰티’, 인디 뷰티 업계에서도 여전히 화두

    - 인디 뷰티 전문 디지털 매체 Beauty Independent 2019년 인디 뷰티 업계에서 주목할 트렌드 중 하나로 ‘그린·클린 뷰티’를 꼽고 있음.

    - 사회 전반적으로 작년부터 지속적인 관심을 받고 있는 그린·클린 무브먼트는 인디 뷰티 업계에서도 계속 핵심적인 트렌드로 자리 잡아 지구·동물·환경 등에 나쁜 영향을 주지 않는 성분, 테스트, 패키징 등에 더 집중하게 될 것으로 전망

    - 그린 뷰티 트렌드는 각 뷰티 브랜드들이 판매 활동의 모든 발자취(Footprints)를 공개하고 추적할 수 있는 투명성을 강조함. 이러한 움직임이 뷰티 기업들에 더 큰 책임감을 부여하게 될 것으로 Beauty Independent는 예측함.

 

  ◦ '인사이드 아웃' 뷰티 분야 강조

    - 얼굴이나 몸의 피부에 바르고 흡수시키는 외부적인 뷰티 제품뿐만 아니라 직접 섭취를 통해 신체 내부로부터 건강과 아름다움을 챙기는 ‘인사이드 아웃(Inside-Out) 뷰티’ 혹은 ‘이너(Inner) 뷰티’ 제품들이 점점 더 주목받을 것으로 전망

    - Beauty Independent 병원 진료보다는 평소의 건강·웰빙 케어에 더 신경쓰며 제약 업계를 크게 신뢰하지 않는 밀레니얼 세대의 특성으로 인해 이러한 인사이드 아웃 뷰티 제품의 판매가 더욱 증가할 것으로 예상함.

 

  ◦ ‘Pod Retailing’의 확산

    - Pod Retailing이란 ‘매장’하면 떠오르는 전통적인 이미지의 독립 매장을 탈피한 팝업스토어의 개념으로 캡슐과 같은 분리된 작은 공간에 차린 매장이라 할 수 있음. 최근 큰 쇼핑센터의 복도나 통로 등 빈 공간에 들어선 Pod retail 매장을 많이 찾아볼 수 있음. 캡슐형 팝업스토어뿐만 아니라 기존의 백화점이나 쇼핑센터 안의 일부 섹션에 인디 브랜드를 한데 모아 진열하는 개념도 포함됨.

    - 이는 인디 뷰티 브랜드들이 큰 경제적 부담 없이 소비자에게 제품을 실제로 선보일 좋은 기회가 되고 있으며 소비자 또한 전혀 들어보지 못한 새로운 브랜드를 경험할 수 있게 해 긍정적인 반응을 얻고 있음. Beauty Independent에서는 이러한 Pod Retailing이 올해에도 꾸준히 늘어날 것으로 전망함.

    - Pod Retailing의 대표적인 예로는 The Market @ Macys The Gathering Shops를 들 수 있음.

 

□ 미국 소비자들에게 가장 주목받은 인디 뷰티 브랜드는?

 

  ◦ 패션 및 뷰티 전문 미디어인 Allure PureWow에서는 소비자들의 많은 관심을 받은 인디 뷰티 브랜드들을 선정해 소개했으며 아래 3개 브랜드의 경우 두 미디어에 공통적으로 소개됨.


제품 이미지

브랜드명

특징 및 대표적인 제품

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INDIE LEE

- 독소(Toxin)와 인조 성분 미사용

- 웹사이트에 제품별 전 성분과 각 성분의 상세 설명까지도 꼼꼼히 기재

- Brightening Cleanser: 비타민 C가 풍부해 항산화와 브라이트닝 효과가 있는 페이셜 클렌저(US$ 34/125mL)

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GROWN

 ALCHEMIST

- 펩타이드 단백질과 콜라젠 성분으로 고품질의 헤어, 바디, 스킨케어 제품을 만드는 호주의 인디 뷰티 브랜드

- Balancing Toner: 장미, 인삼, 캐모마일 성분으로 즉각적인 리프팅 효과가 있는 페이셜 토너(US$ 38/200mL)

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SATURDAY

SKIN

- 피부 재생을 촉진시키는 독자적인 펩타이드 포뮬러를 통해 완벽한 토요일과 같은 피부를 추구하는 한국의 인디 뷰티 브랜드

- Featherweight Daily Moisturizing Cream: 아보카도 단백질 추출물이 피부의 수분 보호막을 강화시키는 가벼운 크림(US

$ 49/50mL)

자료: Allure, PureWow, 각 브랜드 웹사이트

 

□ 시사점

 

  ◦ 인디 뷰티 브랜드에 대한 소비자들의 관심 지속적 증가 전망

    - 큰 인지도를 가진 유명 메이저 뷰티 브랜드들의 틈새에서 각각의 뚜렷한 특성과 투명한 이미지를 강조한 인디 뷰티 브랜드들의 활발한 판매 활동이 이어지고 있으며 이는 미국 뷰티 업계에서 새롭게 찾아볼 수 있는 큰 트렌드 중 하나임.

    - ‘새로운 것’을 시도해보고자 하는 소비자들의 성향과 ‘그린·클린 뷰티’ 트렌드에 힘입어 인디 뷰티 브랜드는 올해에도 더욱 큰 소비자들의 관심을 받을 것으로 전망됨.

    - 대표적인 인디 뷰티 브랜드 성공 사례로 큰 인기를 얻고 있는 ‘Drunk Elephant’를 들 수 있음. 수년 전까지만 해도 많이 알려지지 않았으나 생체 적합한(Biocompatible) 단순하고 깨끗한 원료와 미국 생산을 강조한 확실한 품질로 가격이 저렴하지 않음에도 불구하고 뷰티 소비자들을 사로잡고 있음.

 

성공적인 인디 뷰티 브랜드, Drunk Elephant의 제품들

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자료: Drunk Elephant 웹사이트

 

    - 전자상거래를 대표하는 Amazon에서도 2018 6월 ‘인디 뷰티’ 웹페이지를 개설해 종류별 인디 뷰티 제품들을 엄선해 소개하며 인디 뷰티의 대중적인 관심에 부합하고 있음.

 

Amazon의 인디 뷰티 웹페이지

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자료: Amazon(https://www.amazon.com/b?ie=UTF8&node=17707299011)

 

  ◦ 약점인 ‘낮은 인지도’를 극복하기 위해서는 명확한 마케팅 전략 필요할 것

    - KOTRA 로스앤젤레스 무역관에서 인터뷰한 뷰티 업계 전문가 S 매니저는 “높은 비용의 공격적인 마케팅을 펼치는 메이저 뷰티 브랜드들과의 경쟁에서 인디 뷰티 브랜드들은 여전히 불리한 편”이라고 언급함.

    - 대규모의 예산을 마케팅에 사용하는 메이저 뷰티 기업들과는 달리 소규모 독립 기업이 대부분인 인디 뷰티 브랜드들은 마케팅에 많은 예산을 투자하기 어려운 경우가 많다고 S 매니저는 덧붙임.

    - 메이저 뷰티 브랜드는 제품의 특성보다는 브랜드 자체의 높은 ‘인지도’를 활용해 소비자들에게 다가가는 경우가 많지만 인디 뷰티 브랜드는 소비자 인지도가 낮다는 약점이 있음.

    - 인디 뷰티 브랜드가 이러한 약점을 극복하기 위해서는 메이저 뷰티시장에서의 틈새(Niche)를 확실히 공략해 타깃으로 삼을 소비자 그룹을 명확히 하고 그에 맞는 효율적인 마케팅 전략을 갖추는 것이 중요할 것으로 보임. 또한, ‘뚜렷한 특색’을 갖추면서 현재의 ‘트렌드’에도 부합하는 제품을 강조해 소비자들에게 접근하는 방식이 긍정적일 것으로 S 매니저는 전망함.

    - S 매니저는 또한 같은 뷰티 업계 안에서도 각국의 소비자 집단마다 그 성격이나 적합한 마케팅 방식 등에 많은 차이가 있기 때문에 미국 뷰티시장에 진출하고자 하는 한국 기업들의 경우 ‘미국 시장’과 ‘미국의 타깃 소비자’에 대한 분석을 철저히 할 필요가 있다고 당부함.

    - 위에서 살펴본 Drunk Elephant의 경우 마케팅에 있어 ‘소비자와의 교감’을 최우선으로 삼았음. Drunk Elephant의 설립자 Tiffany Masterson의 패션·뷰티 업계 미디어 Fashionista와의 인터뷰에 따르면 ‘내가 소비자였다면 뷰티 브랜드에게 어떤 것을 바랄까’에 초점을 맞춰 SNS와 온라인 공간에서 소비자들이 던지는 질문이나 피드백을 듣고 이를 제품이나 패키징에 즉각 반영하는 적극적인 소비자 마케팅을 펼쳤다고 전함.

    - Drunk Elephant는 설립자와 브랜드의 ‘클린 뷰티’ 철학을 특징으로 내세우는 동시에 소비자와의 교감을 위한 적극적인 마케팅 전략을 활용한 것과 같이 미국 시장에 진출하고자 하는 K-뷰티 인디 브랜드들 또한 해당 브랜드만의 고유한 철학과 특색을 가지고 소비자의 인지도부터 차근차근 높여 가는 ‘소비자 관점’에서의 마케팅 전략에 주목할 필요가 있겠음.

 

 

자료원: Allure, Voganix, PureWow, Beauty Independent, Cosmetics Design, Indie Beauty Expo, CB Insight, 각 사 웹사이트, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합

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