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베트남 영유아 분유 시장
2017-09-04 베트남 하노이무역관 심수진

- '프리미엄'으로 각광받는 베트남 분유 시장 –

- 베트남 정부, 분유 소매가격 및 유통 구조 규제 강화 -




□ 베트남 분유시장 동향

 

  ㅇ (판매액) 출산율 감소에도 꾸준히 증가하고 있는 베트남 내 분유 판매액

    - 월드뱅크에 따르면 2015년도 베트남 기혼 여성 1인당 출산율은 1.9명으로 베트남 정부의 산아제한 정책으로 꾸준히 감소됐음.

    - 그러나 출산율 감소에도 불구하고 베트남 소비자의 구매력 상승 등으로 인해 분유 판매액은 2011년 대비 2016년도 76% 증가해 1억2000만 달러에 달했음.

    - 분유 품목별로 보면 성장기용 액상 분유(Liquid growing-up milk formula)의 베트남 내 판매액은 최근 5년 새 90% 이상 상승해 타 품목 대비 가장 높은 성장률을 보이고 있음.


베트남 내 분유 판매액(2011/16)

                                                                                                    (단위: US$ 백만)

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주: 환율은 2016년도 평균 환율US$ 1 = VND 22,369VND)로 계산함.

자료원: 유로모니터


  ㅇ (경쟁동향) 분유시장의 70% 가까이 외투기업이 장악 중

    - 베트남 현지 기업인 비나밀크(Vietnam Dairy Products)는 2016년도 베트남 내 분유 시장 점유율 27%를 차지하며 선두를 달리고 있음.

    - 그러나 비나밀크를 제외한 시장의 70% 가까이는 외투기업이 장악하고 있으며, 거대한 자본력과 마케팅 활동으로 현지 기업의 시장 성장을 제한하고 있음.


2016년도 기업별 분유 시장 점유율 

                                                                                                                                                 (단위: %)

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자료원: 유로모니터


  ㅇ (일반적 유통구조) 다양한 판촉행사가 풍부한 현대적 유통채널 선호

    - 유로모니터에 따르면 분유의 주요 유통 채널은 슈퍼마켓, 하이퍼마켓, 대리점, 소규모 상점이 있음.

    - 특히 분유 유통은 소규모 상점보다는 판촉행사가 다양하고, 브랜드 제품이 입점되는 대규모 하이퍼마켓과 슈퍼마켓과 같은 현대적 유통채널이 대중적임.

 

베트남 내 분유 유통 구조

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자료원: KOTRA 하노이 무역관 종합


  ㅇ (비공식적 유통구조) 영아들의 초기 입맛을 사로잡기 위한 유통 경쟁 치열

    - 분유 소비의 큰 특징 중 하나는 소비자들은 같은 브랜드의 제품을 반복적으로 구매한다는 점임.

    - 이는 초기에 맛본 분유에 길들여진 영유아의 입맛을 바꾸기 어렵기 때문임.

    - 베트남에서 한국 식품을 유통하는 K업체 관계자의 말에 따르면, 분유의 경우 유통 업체에서 아이가 출생 시 병원을 통해 산모에게 분유를 무료로 제공하는 경우가 많다고 함. 영아들은 처음 맛본 분유를 본능적으로 계속 먹으려고 하는 경향이 있어 영아들의 초기 입맛을 잡기 위한 유통·판촉 경쟁이 치열하다고 함.


□ 분유 시장 트렌드


  ㅇ (시장 특징) '품질, 유통, 광고'

    - 분유 시장의 특징으로는 '품질, 유통, 광고'의 3요소가 있음.

    - 베트남 소비자들 사이에서 분유 가격보다는 품질요건이 제품을 선택하는 데 있어 주요 구매 포인트임.

    - 특히 분유 생산업체들은 이러한 소비자의 심리를 반영해 품질과 성분을 강조한 마케팅을 펼치는데 Vinamilk의 경우 신문, 잡지 광고 외에도 베트남 주요 텔레비전인 VTV, HTV 등의 황금 시간대에 대대적인 광고를 내고 있음.

    - 광고의 주요 내용은 분유의 영양성분인 DHA를 비롯한 각종 영양성분을 강조하는 내용임. 분유를 통한 아이의 '성장'과 '지능 발달'을 강조하며, 이는 베트남 소비자들이 영유아의 성장발육에 큰 관심을 쏟고 있음을 나타냄.  


기업별 광고 활동 사례

 

(사례 1) 적극적인 마케팅 활동으로 영업이익 극대화한 Hipp GmbH&Co Vertried KG

- 유로모니터에 따르면 유아용품을 제조하는 독일계 Hipp 사는 2016년도 베트남 내 분유 판매액이 전년대비 19% 상승하면서 베트남 소비자들에게 인지도를 높이고 있음

- Hipp사의 제품은 유아의 성장 발육에 탁월한 성분을 베트남 소비자에게 적극적으로 마케팅하면서 인지도를 얻었으며, 2016년도 베트남 내 유아 식품 판매 성장률이 가장 높은 기업으로 꼽힘

 

영양성분을 강조한 Hipp사 분유 광고

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자료원: Youtube

 

(사례 2) Vinamilk사, 연간 9000만 달러 광고료로 지출

- 베트남 내 분유시장의 30%를 차지하고 있는 베트남사 Vinamilk는 매년 상당한 양의 금액을광고료로 지출해왔으며, 2016년 기준 2조 동(8900만 달러)을 광고에 투자함

- 반면, 광고비 지출 대비 수입은 2011년 대비 절반으로 감소했으며, 이는 외투기업의 베트남 진출 확대와 함께 치열해지는 광고 시장 상황을 반증한다고 볼 수 있음

 

Vinamilk사의 광고료 지출 동향(2011/16)

                                                                                                        (단위: 십억 동)

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자료원: Cafebiz

 


  ㅇ 간편한 조제방법으로 사랑받는 '성장기용 액상 분유(Liquid growing-up milk formula)'

     - 유로모니터에 따르면 외투기업과 현지 기업이 분유 신제품 개발에 몰두하고 있는 가운데, 최근 베트남에서 성장기용 액상 분유가 다양하게 출시돼 두드러진 성장을 보이고 있다고 함.

    - 액상 분유는 가루형에 비해 별도로 조제할 필요가 없으며, 휴대하기 간편해 특히 직장생활을 하는 젊은 워킹맘들에게 사랑받고 있음.

  

베트남 현지에서 유통중인 액상 분유 광고 사례

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자료원: sieuthisua247

 

  ㅇ 베트남 소비자들 사이에서 인기 상승 중인 일본산 분유

    - 대베트남 일본 분유 수입액은 2015년 9위에서 2016년 4위로 껑충 뛰었으며, 2016년도에는 2013년 대비 14%가량 성장해 타 국가 대비 괄목할만한 수입액 성장을 보임.

    - 일본산 분유의 시장점유 확대는 '품질과 안전성'이 확보된 제품이라는 인식이 베트남 소비자들 사이에서 확산되고 있기 때문인 것으로 분석됨.

    - 베트남에서 유아용품을 수입하는 현지 업체인 V사와의 인터뷰에 따르면, 베트남 소비자들은 엄격한 품질 관리 기준을 준수하는 유럽 및 일본산 분유에 큰 관심을 보인다고 함.

    - 특히 일본산 분유의 가격은 높은 편이지만 품질이 확실한 제품을 구매하려는 베트남 소비자들이 증가함에 따라 판매액 또한 높아지고 있는 추세임.

    

2013~2016년 상위 10개 분유 수입 국가

                                                                                                                                                         (단위: US$ 백만, %)

순위

국가명

수입액

증감률

(2013/2016)

2013

2014

2015

2016

1

싱가포르

128.2

127.9

121.8

142.4

1.1

2

태국

67.5

74.9

70.6

47.3

0.7

3

아일랜드

33.7

44.2

45.5

40.7

1.2

4

일본

2.3

3.4

11.2

33.1

14.3

5

말레이시아

50.5

34.4

22.5

26.3

0.5

6

독일

26.8

31.8

26.7

20.6

0.8

7

네덜란드

33.7

18.6

18.9

16.0

0.5

8

대한민국

9.9

10.3

14.3

9.9

1.0

9

미국

8.3

3.8

6.1

7.9

1.0

10

프랑스

11.7

9.2

7.6

7.5

0.6

기타

126.2

58.4

45.8

33.4

0.3

 -

합계

498.7

416.9

391.1

385.1

0.8

주: 국가별 순서는 2016년도 수입액 기준 큰 순서대로 배열함.

자료원: ITC Trademap


  ㅇ '프리미엄'으로 각광받는 한국산 분유

    - 베트남 소비자들의 가처분 소득 상승과 함께 프리미엄급 분유 상품의 실구매가 증가하고 있음.

    - 베트남 내 유통되는 대표적인 한국산 분유로는 남양유업의 임페리얼 키드, 아이엠 마더, 스타 골드가 있으며, 이는 이미 한국에서도 프리미엄 제품으로 널리 알려진 상품들임.

    - 베트남 여성들의 출산율 감소로 인해 1~2명만의 자녀를 키우는 가정들이 증가했고, 이에 따라 한두 자녀에게 아낌없이 투자하는 부모들이 프리미엄 제품 구매 촉진을 이끈 것으로 분석됨.  


현지에서 인기 있는 한국·일본산 분유 

 구분

제품명

사진

판매 가격(VND)

 한

임페리얼 키드 XO

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 470,000

(US$ 20)

아이엠마더

external_image

 610,000

(US$ 27)

 스타골드

external_image

 280,000

(US$ 13)

일본

 Icreo Glico

external_image 

 520,000

(US$ 21.5)

Meiji

external_image 

 485,000

(US$ 20)

 Morinaga

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500,000

(US$ 21)

자료원: 각 사 홈페이지


□ 관련 규제사항

 

  ㅇ 베트남 정부는 6세 이하용으로 판매되는 우유 및 분유의 유통 전 한정 가격을 정해 생산 및 수입업체의 무분별한 가격 인상을 규제해 왔음.

 

  ㅇ 베트남 산업무역부는 지난 6월 '6세 이하 영유아를 대상으로 판매되는 우유 가격 등록'에 관련한 새로운 시행규칙(08/2017/TT-BCT)을 발표했으며, 이에 따라 분유 관련 진출기업의 점검 및 주의가 요구됨.  

 

베트남 산업무역부, 분유 소매가격 관리 강화 착수


- 산업무역부에서 발표한 시행 규칙(08/2017/TT-BCT)에 따르면 우유 생산 및 수입업체들은 정해진 기간 내(2017년 9월 10일)에 판매 가격 심사권이 있는 정부 기관에 판매할 제품에 대한 소매 상한가를 작성해 제출해야 함

- 판매 업체들은 심사를 통과해 등록 및 확정된 소매 상한가를 초과해 제품을 판매할 수 없게 됨

- 산업무역부는 유통 전 가격 상한가를 제한했던 이전 규제와 달리, 소매가격 규제로 가격 제한을 확대하면서 대리점의 무분별한 가격 인상에 대해 책임을 회피했던 생산·수입업체에게 유통 과정에 관한 책임을 지우겠다는 의지를 보임

- 또한 당국은 공정한 유통시스템 관리를 위해 분유 생산·수입업체의 대리점 리스트를 제출할 것을 요구함

- 이번 시행규칙 발표를 통해 분유의 소매유통 가격뿐 아니라 유통시스템의 투명성과 품질까지 당국의 관리·감독 아래 놓일 것으로 보임


□ 시사점

 

  ㅇ 빠르게 성장 중인 '프리미엄 분유' 시장

    - 분유는 영유아가 있는 부모들로 고객층이 분명함. 안전성과 품질에 관해 민감하게 반응하며, 가격보다는 제품의 원료와 성분이 주요 구매 원인임.

    - 한국산 분유는 베트남 소비자들 사이에서 '프리미엄'으로 정평이 나 있음에도 불구하고 소극적인 시장 진출로 인해 시장 점유율은 아직까지 미미한 상황임.

    - 베트남에 진출하고자 하는 우리 기업들은 적극적인 마케팅 활동과 고급화 전략으로 베트남 시장점유를 확대하려는 노력이 필요함.

 

  ㅇ 까다로워지는 정부 규제에 대응할 유통 가격 및 시스템을 정비해야 함.

    - 분유 가격 규제에 관한 산업무역부의 새로운 시행규칙 발표로 인해 관련 업계가 긴장하고 있음.

    - 정부는 최종 판매 가격뿐만 아니라, 분유 유통의 전 과정과 품질관리까지 개입할 것으로 보여 베트남 진출 기업들은 앞으로의 정부 규제를 예의주시할 필요가 있음.

    - 특히 가격 상한제에 대응할 수 있는 전략적인 가격 구조 형성과 경쟁력 있는 유통시스템 정비가 불가피해 보임.

 

 

자료원: 유로모니터, Cafebiz, ITC Trademap, 현지 언론사, sieuthisua247, 각 사 홈페이지, KOTRA 하노이 무역관 자료 종합

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