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소비인구

인도네시아는 ASEAN 최대 국가라는 자부심이 매우 강하며, 이에 따라 국제 표준 등을 준수하기보다 자국 기준을 대외에 적용하는 경향이 강하다. 자국 인구 규모가 필리핀, 베트남, 태국의 3개국 인구의 합(2억 7,162만 명)과 비슷한 수준이며, 명목 GDP는 2018년 기준 1조 422억 달러(세계은행 기준)로 ASEAN 10개국 총 GDP의 약 35%를 차지하고 있다. 이처럼 인구 규모에 기반한 경제력을 바탕으로 동남아시아의 최대 국가라는 높은 자부심을 가지고 있으며, 다수의 글로벌 기업들이 현지생산 거점을 운영하고 있어 개별 구매력에 비해 눈높이가 매우 높은 것이 사실이다.

반면, 구매력 부족 및 비관세 장벽 등 보호주의 정책으로 수입 비중은 타 동남아 국가 대비 상대적으로 낮은 편이다. 2018년 총 GDP 규모는 세계 16위, ASEAN 역내에서는 1위를 차지하고 있으나, 아직도 3,894달러(World Bank 기준)의 낮은 1인당 명목 GDP로 전 세계에서는 115위, ASEAN에서는 5위를 기록하고 있다. (IMF 기준 순위) 내수 시장 진출을 위한 글로벌 기업들의 현지 생산 및 자국산업 보호를 위한 수입규제 등으로 인해 무역의존도(35%)와 GDP 대비 수입 비중(18%)은 아시아 주요국 대비 낮은 편이다. 이로 인해 가격경쟁력 부족 및 제도적 애로 등으로 완제품의 직접 수출이 쉽지 않아, 성공적인 시장 진출을 위해서는 장기적 관점의 접근이 필요한 지역이다.

인도네시아는 18,000여개나 되는 부속도서를 보유하고 있는 190만 평방 제곱킬로미터 면적의 국가로, 이와 같은 지리적인 한계로 인해 지역불균등이 나타날 수밖에 없는 상황이다. 이에 2억 6,000여 만 명 이상의 인구 수준에도 불구하고 소득계층별, 지역별 인구의 소득 격차 또한 큰 편으로 구매력이 저조한 것으로 나타났다. 그러나 현재 인도네시아의 중산층이 지속적으로 증가하는 것은 사실이며, 인터넷 보급률이 빠른 속도로 증가함에 따라 소비자의 눈높이가 높아지고 있어 인도네시아는 거대 잠재 소비시장으로 등극하는 중이다. 2019년 현재의 중산층의 수준은 8,000~9,000만 명 선으로 추산되나 30대 이하의 젊은 소비층의 소비 주도, 빠른 속도의 도시화 등으로 2020년에는 이의 2배인 1억 4,100만 명의 인구가 중산층이 될 것으로 기대되고 있다.   <자료원 : 유로모니터, World Bank, IMF, CIA Factbook, KOTRA 자카르타무역관 보유자료, The Washington Post, The Jakarta Post 등(2019.7 확인)>

소비 성향

인도네시아의 기본 행정 업무를 하는 사무직 월급 수준은 월 400~500달러 내외로 한국보다는 낮아 저축보다는 소비에 집중하는 경향이 있다. 소비자의 가처분 소득은 낮으나 소비자의 소비 수준은 글로벌 스탠다드에 맞춰져 있는 경우가 많아 지인으로부터 돈을 빌려서라도 사고자 하는 제품이나 자가 주택 건축 또는 인테리어 비용을 처리하기도 한다. 자동차, 오토바이 등 고가의 제품에 대해서는 할부 구매가 대세이다. 기본적으로 인도네시아인들은 군중 심리에 크게 흔들리는 편으로, 제품의 평판이 중요하며 인플루언서를 활용한 제품의 SNS 홍보가 효과가 있는 이유도 이러한 인도네시아인의 심리 성향과 일맥상통한다고 할 수 있다. 호기심이 많아 주로 소비재를 중심으로 독특한 제품을 온라인 또는 오프라인으로 충동구매하는 경우도 생각보다 자주 발생한다고 한다. 생활 가전 등 값이 비싼 제품은 온라인보다는 직접 매장에서 제품을 살펴보고 가격을 비교해본 후 구매하는 경향이 있다.

참고로, 1997년 경제위기 이후 소비재 분야에서 ‘가격’이 바이어의 제품구매 결정요인으로 가장 중시되는 추세이다. 특히 루피아화의 평가절하에 따른 수입가격 상승으로 구매력이 감소하면서 가격경쟁력을 앞세운 중국제가 인도네시아 시장에 빠르게 진출함으로써, 2010년 이후 중국이 인도네시아의 최대 수입국으로 자리하고 있다. 한편, 극명한 소득편중 현상에 따라 자본재와 사치재 등에 대해서는 브랜드, 품질, A/S가 제품 선택의 기준이 되고 있어 시장이 양분되는 경향 또한 나타나고 있다. 2019년 자카르타 무역관이 무역사절단 시 방문하는 바이어들에게 문의를 하면 대부분의 담당자들이 제품을 수입할 때 가격을 우선적으로 본다고 밝힌 바 있다.

한국 상품 이미지

  ㅇ (한국 가전제품의 인기) 대표적 한국 가전 브랜드인 삼성과 LG는 인도네시아에서 프리미엄 제품으로 확실하게 자리를 잡았다. 자카르타에서 가장 임대료가 비싼 스망기(Semanggi)에 들어선 쇼핑몰 퍼시픽 플레이스는 람보르기니•맥라렌 등 슈퍼카와 샤넬•구찌 등 명품 브랜드 매장이 자리 잡고 있는 자카르타 상류층이 즐겨 찾는 쇼핑몰이다. 5층에 위치한 가전 양판점 ‘베스트(Best)’ 역시 최고급 가전제품을 취급하는 대리점이며, 베스트에서 가장 많은 판매 실적을 보이는 브랜드는 LG와 삼성 등 한국계다. 입구 전체를 두 회사 브랜드의 제품이 차지하고 있다. 또 삼성은 휴대폰 시장에서 수년째 1위 자리를 내놓지 않고 있다. 2019년 휴대 전자기기 시장에서 삼성의 시장점유율은 29.5%를 기록해 압도적으로 높다.

  ㅇ (한국 건설 분야) 건설 부문에서도 한국기업들은 단순 플랜트보다 랜드마크 건축공사 부문에서 선전하고 있다. 쌍용건설이 대표적인데, 1979년 지사를 세운 쌍용건설은 1980년 수마트라(Sumatra) 섬 북쪽에 위치한 아체(Aceh)시 동쪽 해안선을 가로지르는 잠비 무아라 분고(Jambi Muara Bungo) 고속도로 공사를 시작으로 자카르타 내 랜드마크 건물을 대거 지었다. 자카르타 경제 중심지 SCBD(Sudirman Central Business District)가 사실상 쌍용건설의 작품이다. SCBD에 위치한 빌딩 상당수를 쌍용건설이 시공했다.
이 밖에도 인도네시아 구시가지에 들어선 그랜드 인도네시아 하얏트호텔•플라자인도네시아•캐피털 플레이스, 포시즌스호텔도 쌍용건설이 시공사로 참여했다. 강위 쌍용건설 인도네시아 지사장은 “단순 도급공사는 중국과 인도네시아 현지 건설사가 저가로 수주하고 있으며, 반대로 대형 플랜트•인프라 사업은 정부 간 협약에 따라 공사가 진행되기 때문에 두 부문 모두 수주가 쉽지 않다”면서 “결국 한국 건설업체들이 승부수를 걸어야 할 시장은 고부가 건축 분야”라고 설명했다.

  ㅇ(K-콘텐츠) 소비시장에 한국기업 제품이 빠르게 뿌리내리게 된 배경에는 한류 열풍이 큰 역할을 했다. 2017년 9월 초 자카르타에서 열린 인도네시아 최대 한류 콘텐츠 축제 ‘K-콘텐츠 엑스포 2017’에서 SM 엔터테인먼트그룹은 소속 아티스트의 뮤직비디오, 서라운드 뷰잉용 콘서트 영상 등을 상영해 현지에서 큰 호응을 얻었다. 천영평 주인도네시아 한국문화원 원장은 “중국은 자국 문화 콘텐츠에 애착이 강한 반면, 인도네시아 젊은 층은 한류를 거의 그대로 받아들인다”면서 “이를 활용할 경우 현지화에 큰 도움이 될 것”이라고 말했다. CJ의 제빵 브랜드 뚜레주르와 한식 프랜차이즈 비비고가 빠른 시간 내 현지인들의 입맛을 사로잡은 것도 한류문화를 기반으로 한 현지화에 성공했기 때문이라고 봐야 한다.

  ㅇ(K-푸드) 삼양식품의 불닭볶음면은 지난해 인도네시아에서 팔린 국내 소비재 중 최고의 히트상품으로 평가받고 있다. 2016년 삼양식품의 인도네시아 불닭볶음면 판매량은 1200만 개(80억원)였으며 2017년에는 두 배 늘어난 2500만 개(150억원)로 파악되고 있다. 식품업계에서는 지난해 삼양식품의 주가 상승에 인도네시아를 비롯해 동남아 시장의 선전이 큰 역할을 한 것으로 보고 있다. 자카르타 꾸닝안(Kuningan) 롯데에비뉴 지하 식품점에서 만난 인도네시아인 아프릴은 “인도네시아에도 한국 고추장과 같은 삼발(Sambal)이 있을 정도로 인도네시아 사람들은 매운맛을 좋아하는 데다 종교적인 이유로 닭고기 소비량이 가장 많은데, 그런 면에서 삼양식품의 불닭볶음면은 두 가지 요소가 잘 접목된 케이스”라고 소개했다. 대상그룹의 인도네시아 법인인 PT Miwon Indonesia는 인도네시아 조미료 시장 점유율이 20~30%대이다. 현지에서는 마미수까(Mami Suka)라는 로컬 브랜드까지 만들어 판매할 정도로 인도네시아 국민들의 사랑을 한 몸에 받고 있다.

  ㅇ(K-뷰티) 현지 대형 온라인쇼핑에서 한국 화장품의 인기도 높다. 인도네시아에 전자상거래 플랫폼이 여러 개가 있는데, 그 중 배송비 무료에 다양한 제품을 판매하며 Shopee라는 인도네시아 주요 전자상거래 플랫폼에 속하는 온라인 쇼핑몰은 잘 팔리는 한국화장품 10대를 다음과 같이 선정한 바 있다.

    - 커션, 파우더 : Innisfree No Sebum, Etude No Sebum
    - 마스커 : Innisfree Jeju Volcanic Mask, Laneige Water Sleeping Mask
    - 토너 : Natural Pacific Calendula
    - 모이스트 크림 :  Nature Republic Aloe Vera Shooting Gel
    - 세럼 : Natural Pacific Phyto Niacin
    - 틴트 : Peripera Ink Velvet

기타 SNS 및 온라인 쇼핑몰에서 홍보 및 판매되는 한국화장품들은 인도네시아인에게 많은 관심을 받고 있다. 상기 브랜드들뿐만 아니라, Mediheals, The Saem, Some By Me, Skinfood, Skin 1004, Klairs 등도 인도네시아인들 사이에서 인지도가 높다.

생활 소비재 뿐 아니라 건설자재, 기계 부품, 기자재 등 여러 한국산 산업 상품은 중국과 일본산에 비해 뛰어난 가성비로 주목받고 있다.

공공누리 1유형

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최종수정 : 2019-10-13 20:05:45