- 보다 빠르고 보다 싸게, 내 손 안의 마켓 -

- 경기 침체가 가속화시킨 러시아의 합리적 소비 열풍 -

러시아도 이제 스마슈머(Smasumer: smart consumer)가 시장을 주도하는 시대가 됐다. 대중화된 스마트기를 통해 넘치는 정보를 공유하면서 단순했던 러시아의 소비패턴에도 큰 변화의 바람이 불고 있다.

* 스마슈머(smasumer, 똑똑한 소비자)   뛰는 판매자 위에 나는 소비자. (똑똑한) smart + (소비자) consumer의 합성어로, 가격과 브랜드로만 제품을 고르던   과거 소비형태가 아닌, 정보를 적극 수집해 자신에게 맞는 제품을 합리적으로 고르는 소비자를 일컫는 신조어임.

□ 소비자를 똑똑하게 만든 러시아 경기침체

러시아 경제는 전 세계가 주목할 만큼 빠르게 성장세를 보이며 브라질, 인도와 함께 BRICs의 열풍의 메인 플레이어였다. 하지만 2013년 크림반도 합병과 관련해 서방의 경제제재가 시작되고, 그와 더불어 러시아 수출의 70%를 차지하며 러시아 경제 성장의 원동력이던 원유가의 하락은 러시아 경제를 일시 정시시켰다. 5~8%의 고성장을 이어오던 러시아는 2015년 급기야 마이너스 성장(GDP -3.7%)을 기록하게 된다. 환율이 급등해 2015년 말 한때 1달러에 80루블(평년 35루블)까지 치솟고, 물가는 2015년 12월 12.9%를 보이게 된다. 이로 인해 러시아 소비자의 실질가처분소득 증가율을 2014년부터 마이너스를 보이다, 2016년 6월 기준 -5.7%를 기록했다.

 

러시아의 소비자는 전통적으로 돈 쓸 준비가 돼 있는 소비자이다. 현금보다는 현물로 재산을 보유하려는 성향이 강해 저축보다는 상품을 구매하고 여행을 다니는데 소비하는 것을 즐긴다. 이런 돈 쓰기 좋아하는 소비자들에게 러시아 경제 침체로 인한 루블화 가치 폭락과 물가 상승 등은 그들에게서 힘든 시간일 것이다.

 

이러한 배경은 러시아 소비자들로 하여금 보다 싼 물건을 찾는 수고를 마다하지 않게 했다고 볼 수 있다. 이러한 수요는 온라인 시장을 더욱 성장시켜, 최근 몇 년간 꾸준히 20~40%의 성장세의 원동력이 되고 있다.

 

□ 높아진 스마트폰 보급률은 온라인 시장의 밑거름

2015년 말 기준, 러시아 국민의 62.5%가 인터넷을 일상에서 사용하고 있으며 핸드폰 사용자의 79.2%는 3G/4G폰으로 인터넷 사용이 가능한 핸드폰을 소유하고 있다.

2015년 2월, J’son & Partners Consulting사의 전문가들은 러시아의 거시경제적 어려움으로 인해 온라인 쇼핑 시장의 총액이 5% 감소할 것이라고 예상했지만, 2016년에는 7%의 회복세를 보이면서 2017년에는 20%의 시장 성장률을 기록할 것으로 기대한다고 언급했다.

 

러시아 온라인 시장 규모(2008~2018년)

                                                                                                       (단위: 십억 루블)

□ 러시아 온라인시장 트렌드

러시아 온라인 쇼핑시장에는 4만 개 이상의 관련 회사들이 있으며, 대표적인 유형은 '대형 슈퍼마켓'과 '가정용 전자제품'이 차지하고 있다.

 

2008년 설립된 러시아 온라인 쇼핑몰 콘텐츠 관리기업 inSales의 연구원들은 온라인 쇼핑몰의 수가 2007년 이후 급격한 증가세를 보여왔고, 2014년 4만3000개에 달했다고 말했다.

 

J’son & Partners Consulting의 전문 보고서에 의하면, 인터넷 쇼핑에서 주요 지불수단은 여전히 현금이었다. 2014년 상반기에 소비자의 지불방식 선호도에 변화가 발생했는데, 전체 온라인 쇼핑몰 구매 결제수단 비율에서 e-payments를 통한 지불이 전년대비 2배 상승한 10%를 차지하는 것으로 나타났다.

러시아 온라인 시장 규모(2008~2018년)

                                                                                                                        (단위: 십억 루블)

Rusbase가 2015년 상반기 동안의 러시아 온라인 쇼핑몰 내의 총 판매량을 기준으로 가장 영향력 있는 쇼핑몰을 선정했다.

□ 시장 진입을 위해 해결해야 할 과제

일반적으로 갖춰야 할 준비사항은 다음과 같다. 

 ① 틈새시장 선택

 ② 사업자 등록

 ③ 사무실 임대 등 인프라 구축

 ④ 러시아어 웹사이트 오픈

 ⑤ 인터넷 쇼핑몰 광고

 ⑥ 결제방식 및 상품 배달방식 관리

2007년 9월 27일 제정된 러시아 연방법 N 612의 ‘원거리 판매 규칙에 대한 승인’은 온라인 시장을 규제하는 가장 상세한 법안이다. 온라인 판매 역시 1992년 2월 7일 제정된 러시아 연방법 N 2300-1 ‘소비자의 권리 보호’나 2006년 7월 27일 제정된 연방법 N 152-FZ ‘개인 정보’ 같은 러시아 연방의 민법에 의해 규제를 받는다.

온라인 쇼핑몰 사이트 개설을 위해서는 소유주가 법인 혹은 개인 사업자로 등록돼야 한다. 또한, 일부 품목의 경우 러시아 법에 의해 온라인 판매가 금지 혹은 제한된 상품이 있다는 것을 파악해야 한다. 예를 들면, 주류, 무기, 탄약, 첨가물, 의약품, 한약재, 휘발류, 담배 등은 온라인 판매가 금지돼 있다.

온라인 쇼핑몰의 조세 방법은 둘 중 하나에 적용을 받으며, 구체적인 내용에 대해서는 러시아 현지 컨설팅회사의 자문을 받기를 추천한다. (ex: 러시아 회계대행사 Vermeon/7(499)768-9509/Tatiana)

 ① 벌어들인 수익의 6% 세금 부과(직접 제품 생산 후 판매)

 ② 지출과 수익 차의 15% 세금 부과(중개업, 제품 구매 후 재판매)

□ 러시아 온라인 시장을 선점한 글로벌 리더들

온라인 쇼핑 25개 기업의 연합체인 Russian E-Trade Association에서는 2014년 러시아 소비자가 해외 온라인 쇼핑몰을 통해 총 2086억 루블 구매했으며, 이는 러시아 온라인 쇼핑시장 전체의 약 30%를 차지한다고 분석했다. 또한, 해외 온라인 쇼핑몰은 러시아에서 연간 평균 55.2%의 놀라운 성장 흐름을 보이고 있다고 덧붙였다.

 

해당 보고서에 따르면, 품목별로는 의류 및 신발의 온라인 해외구매가 34.6%를 차지하며, 가정용 공구이나 전자기기가 33.1%를 차지했다. 다른 제품 분야로는 향수와 화장품 (7.2%), 자동차 부품(6.7%), 가정용품(3%), 스포츠 용품(2.6%)이 뒤를 이었다.

러시아전자상거래협회에 의하면, 2014년 이루어진 해외 구매 온라인 쇼핑 중 중국산이 90%의 점유율을 보였으며, 총 거래액의 49%를 차지했다. 구매율과 거래액 비율이 큰 차이가 나는 것은 중국산 제품의 평균가격이 40달러선으로 유럽산이나 미국산보다 훨씬 낮기 때문으로 분석된다.

해외 구매 온라인 쇼핑몰 운영을 위한 성공의 키라고 할 수 있는 효과적인 배달 서비스를 위해 러시아 내 면세 한도 제한에 대해 정확한 정보와 이용이 필요하다 . 2010년 6월 18일 관세동맹 회원국들이 서명한 ‘관세동맹 내에서 개인에 의해 이동되는 제품의 절차에 관한 협정’에 의하면, 매달 면세한도는 고정값으로 인당 1000유로, 31kg이며 이 수치는 EU나 미국에서보다 훨씬 높다. 2014년 당시 러시아 경제개발부는 한도를 150유로, 10kg으로 낮추기 위해 정부 법안을 발의했으나, 아직 채택되지 못하고 있다.

□ 한국 GS홈쇼핑, 러시아 온라인 유통 진출

한국 GS그룹의 GS홈쇼핑은 러시아 최대 규모의 국영 통신기업 Rostelcom과 홈쇼핑 채널 구축 계약을 체결하고, 합작회사인 Big Universal Mall LCC을 운영하게 됐다. Rostelecom에서 자신들의 케이블 TV 및 IPTV 네트워크를 통해 방송할 예정이며, 다른 유료 채널 공급자들과의 협업 가능성도 검토할 예정으로 알려져있다.

2016년 8월 1일 해당 홈쇼핑 채널인 'BUM-TV'는 모스크바와 상트페테르부르크에서 방송이 시작됐다. iOS와 안드로이드 용 모바일 애플리케이션도 함께 출시됐다.

화장품부터 자동차까지 모든 것을 살 수 있는 새로운 채널이며, 시청자는 이미 1000만 명을 넘었고, 내년에는 다른 지역에서도 방송될 것으로 예상된다.

 

BUM-TV는 제품에 대한 상세한 정보와 함께 40분간 프로그램을 방송하는데, 시청자는 방송을 통해 제품에 대해 충분히 이해를 하고, 제품의 효율성 및 필요성을 평가하고, 고객센터나 온라인 스토어를 통해 편한 시간에 물건을 살 수 있다.

소비자들은 해당 홈페이지(https://bum-tv.ru/)에서 Uniteller에서 제공하는 지불 시스템을 통해 온라인 구매가 가능하다. 주문을 확정하면 Uniteller의 보안 페이지로 이동해 지불에 필요한 정보를 기입하게 된다. 성공적으로 주문이 완료되면 주문 정보가 개인 메일로 발송된다. 은행송금, 배달을 통해 상품 수신 후 현금 지불 등 다양한 방법으로 결제가 가능하다.

□ 시장 진입 전략

진입을 위한 현재의 유통 흐름과 앞서 살펴본 외국 기업의 러시아 온라인 시장 진입 사례들을 고려해 본다면, 다음과 같이 요약할 수 있다.

전략패턴 2: 러시아 밖에서 러시아 내 온라인 쇼핑몰 기업을 통해 물건 판매

  1단계: 러시아 온라인 쇼핑기업 중 파트너사 발굴

  2단계: 파트너사와 협업으로 러시아어 및 검색 유형 등 현지화된 웹사이트 개설

  3단계: 러시아 파트너사의 온라인 쇼핑몰을 통해 해외에서 배송된 제품을 러시아 고객에게 재판매

 

전략패턴 3: 러시아 내에서 러시아 소비자들에게 제품 판매

  1단계: 러시아 파트너사 발굴

  2단계: 파트너사와 협업으로 러시아어 및 검색 유형 등 현지화된 웹사이트 개설

  3단계: 파트너사 온라인 네트워크를 활용 해외에서 판매

  4단계: 사업 확장을 위해 러시아 지사 개설

외국기업들의 성공적인 시장진입 사례들을 살펴보면, 그들의 성공은 러시아 물류회사, 인터넷 검색엔진, 러시아 우편 서비스 분야와의 협업을 통해 이루어졌다. 또한, 눈여겨볼 대목은 실제로 이런 과정들은 현지 법인을 설립하기 이전에 이미 진행됐다. 추후에는 사업적 성과를 바탕으로 시장 내 지위 확장을 위해 현지에 자체 물류센터를 만들 필요가 있다.

 

자료원: KOTRA 모스크바 무역관 자료 종합