GN컨설팅 최해남 대표 

 

신선농산품에는 야채, 과일, 화초, 고기, 알, 우유 및 수산품 등을 포함하며 간단한 가공을 거치거나 신선도를 유지해야 하는 농산품을 가리킨다. 신선농산품은 부패 또는 손상되기 쉬운 특징이 있어 가공, 저장조건에 대한 요구가 일반제품보다 훨씬 높다. 신선도는 신선농산품의 가치를 결정하는 가장 중요한 지표로써 신선도가 높을수록 가치가 높다. 한편 신선농산품은 소비자가 재구매 빈도가 높은 소비품으로써 한번 만족하면 계속 구매하려는 특징이 있다.

 

1. 신선농산품의 중국시장 개황

 

2018년 중국 신선농산품의 소비총량은 6.2억 톤이다. 이 중 단체, 외식업 서비스, 소매에 사용된 비율은 각각 17.9%, 31.0%, 51.2%이며 금액으로 계산하면 과일, 채소의 비율은 30.3%, 15.4%이고 고기&알, 수산물, 건물의 비율은 각각 24.2%, 19.1%, 11.0%이다. 2004년 신선농산품 소비량 2.0조위안에서 2018년 4.9조위안으로 증가하여 CAGR가 6.8%이다.

 

[그림 1] 중국의 신선농산품시장규모 변화 추이

(단위: 조 위안)

자료원: 화경산업연구원(华经产业研究院)

  

[그림 2] 2018년 중국 신선농산품 소비 구성

자료원: 화경산업연구원(华经产业研究院)

  중산층의 대량 형성은 신선농산품 소비량 확대를 뒷받침하고 있다. 2015년 중국 가구당 가처분 소득이 2.1만달러 이상인 Upper Middle Class+Affluent 층이 5000만 가구(전체 가구의 17%, 소비의 40% 차지)가 2020년에는 1억 가구로 증가 예상됨에 따라 전체 소비의 55%이상을 차지할 것으로 예상한다. BCG중국소비자신심조사에 따르면 시선농산물이 소비자의 가장 소비수준을 업그레이드하고 싶은 소비품으로써 60%를 차지한다(기타 소비품의 평균치는 42%밖에 안됨).

 

2018년 80, 90, 00허우 인구는 5억 5600만명으로 전체 인구의 40%를 차지하고 신선농산품의 소비주력으로 성장하였다. 품질과 편리성, 체험을 중시하는 세대들이기에 제품의 브랜드, 특이성, 구매방법 등이 구매 행위에 영향을 준다.

 

신선농산품의 주요 판매 채널은 아직 오프라인이지만, 온라인시장도 빠르게 확대되고 있다. 2018년 신선농산품의 판매채널에서 농산품거래시장이 45.4%, 슈퍼가 40.0%를 차지하고 있고, 온라인시장이 5.1% 차지하고 있다. 2009~2018년 간 농산품시장의 비율이 52.7%에서 45.4%로 하락, 슈퍼가 34.1%에서 40.0%로 증가, 온라인이 0.3%에서 5.1%로 빠른 속도로 증가하고 있다.

[그림 3] 신선농산품 시장 판매채널별 차지하는 비율(2018)

자료원: 화경산업연구원(华经产业研究院)

 

한편 신선농산품의 고빈도 구매, 식품 필수품, 고비용, 저 수익률, 빠른 속도의 성장 등 특징 하에 투자붐이 일어나고 있지만 영업이익율(평균 15.8%)은 높지 않은 것으로 나타났다. 대부분의 슈퍼에서는 신선농산품으로 소비자들을 유입하고, 다른 제품으로 이익을 창출하고 있고 2018년 말 기준 신선농산품 대규모 업체는 2000여개로 쟝수, 상하이, 광둥 등 경제 발달지역에 분포되어 있다.

 

2. 신선농산품의 소비 트랜드

 

중국의 신선농산품 소매 유통은 크게 농산품거래시장, 체인점, 슈퍼, 편의점 등 오프라인 매장과 전자상거래가 이뤄지는 온라인시장으로 구분할 수 있다. 중국의 모바일 결제방식이 빠르게 확산되면서 소비자의 구매방식에서 혁신적인 편의성을 불러 왔고, 동시에 즉시배송산업이 폭발적으로 발전하면서 소비자 중심의 서비스가 크게 향상되었다. 모든 유통채널의 발전은 시종일관 ‘비용·효율·체험’ 분야를 주목해 왔고 장기간의 경쟁 가운데서 성장할 수 있었던 업태는 비용과 효율, 체험 등의 요구를 동시에 만족시킬 수 있는 모델이었다.

 

농산물 소매업계 내의 치열한 경쟁, 빠른 속도로 변화하고 있는 소비자층의 다양한 수요 등으로 농산물 소매업태의 발전이 한계에 부딪혔다. 그에 따라 위기를 벗어나기 위해 새로운 운영 방식, 획기적인 변화가 필요한 상태이다.

 

중국의 신선농산품 시장은 거대한 잠재력을 가지고 있으므로 온, 오프라인 시장은 각 판매 기업들이 경쟁하는 시장이다. 2020년에 중국의 신선농산품 시장은 여전히 오프라인이 75~85%의 시장점유율을 차지하는 주요시장이지만 온라인 시장에서의 구매증가세가 빠른 속도로 늘어가고 있다. 신선농산품의 온라인에서의 시작은 늦지만 증가세는 아주 빠르게 변화하고 있다. 2012년부터 2018년사이 신선농산품의 시장은 40억위안에서 2000억위안으로 확대, 향후 3년간 연간 성장률은 35%대를 유지할 것으로 예상한다. 이러한 추세는 온라인 도매상과 전통적인 오프라인 도매, 소매상들한테 새로운 도전의 기회를 주고 있다.

 

[그림 4] 신선농산품 온라인 시장 규모 및 성장률 변화 추이

 (단위: 억 위안, %)

자료원: I-Research(艾瑞咨询)

과거 10여 년간 중국은 다양한 식품안전사고 발생으로 국내 소비자의 국산 농식품에 대한 불신이 커짐에 따라 고가임에도 불구하고 수입 농식품의 수요가 증가하는 추세를 보이고 있다. 수입 농식품은 고가, 고품질, 안전성, 특이성 등으로 고품격 식품으로 인정받았다. 최근 인기 수입 농식품 가운데 호주의 랍스터는 부자의 소비 표준, 칠레의 체리는 중산계층의 소비 표준을 가늠하는 상품으로 불릴 정도로 수입 농식품은 대부분 고소득 상품의 이미지로 각인되었다.

 

중국 경제가 뉴노멀 시대에 들어서면서 일용소비재 시장의 성장률은 12%에서 5%까지 하락한 반면에 수입 농식품은 연평균 10% 이상의 성장률을 지속적으로 유지하고 있다. 2018년 기준 중국의 식품 수입 규모는 724억 7,000만 달러로 전년 대비 18.1% 증가해 2009년의 167억 8,000만 달러 대비 331.9% 성장하였다.

[그림 5] 신선농식물 전자상거래 주요 유형별 업체(2019)

자료원: I-Research(艾瑞咨询)

 

[그림 6] 연도별 수입 농식품의 시장 규모 변화 추이

 (단위: 억 달러, %)

자료원: 첸잔연구원(前瞻产业研究院)

 

중국 농식품 온라인 거래 가운데 수입 농식품의 거래량은 전체의 13%로 높은 비중을 차지한다. 타오바오(淘宝), 톈마오(天猫), 이하오뎬(一号店), 춘보(春播), 순펑유셴(顺丰优鲜) 등 주요 농식품 온라인 쇼핑몰은 일찍부터 해외 농식품 직구입 혹은 직배송 서비스를 시작해 산지로부터 직접 수산물, 소고기, 과일 등 수입 농식품을 공급할 수 있다는 홍보를 진행하고 있다. 많은 온라인 거래 업체가 안전 배송을 보장하기 위해 자체 콜드체인 시설에 투자를 확대하고 있고, 또한 외국의 고급 식품기업도 중국 시장을 겨냥해 온라인 거래업체의 특정 코너 이용을 통해 판촉 활동을 확대하고 있다.

 

2013년 말 알리바바는 미국 정부와 협력해 미국산 체리의 공동구매 이벤트를 진행했는데 13일 동안 168만 톤의 판매 실적을 달성했으며 이는 중국 내 일반 할인마트의 9년간 판매량과 비슷한 수치이다. 2015년 개점한 춘보는 '안심 건강 농식품을 세계에서'라는 캐치프레이즈로 특색을 부각하고 있는데 주중국 외국 대사관과 밀접한 협력 관계를 유지하면서 국제 시장에서 우수 품질의 농식품을 홍보하고 있다.

 

2019년 6월 19일 중국 매체 펑파이(澎湃)신문에 따르면 6·18 데이 행사 기간 징둥의 수입 농식품 판매량은 6,700톤에 달했다. 가장 인기 있었던 태국, 베트남산 블랙타이거새우(黑虎虾, 헤이후샤)를 400만 마리 판매했고 제스프리 키위는 1억 위안(약 180억 원) 이상의 매출을, 체리는 315t 판매 실적을 기록했다. 수입 농식품 판매 실적 기준으로 상위 5대 상품은 순위별로 베트남산 냉동 담수어인 바사피시(巴沙鱼, 바사위, 베트남메기) 알, 캐나다산 숙성․냉동 북극단새우(北极甜虾, 베이지톈샤), 호주산 소고기 사태, 뉴질랜드산 제스프리 키위, 태국산 코코넛(椰青, 예칭)이다. 상위 3대 수입 농식품 브랜드로는 1위가 뉴질랜드의 제스프리(Zespri), 2위가 미국의 하겐다즈(Häagen-Dazs), 3위가 노르웨이의 수산물 양식업체 마린하베스트(Marine Harvest, 美威, 메이웨이)이다.

 

3. 시사점

 

1) 다양한 유통모델 개발

 

최근 중국 농식품유통환경이 대변혁을 가져오면서 한국 농식품이 중국내에서의 판매경로는 단일화에서 다양화로 전환하고 있다.

 

그동안 대중국 수출 한국 농식품은 중국내에서 중국 당지 소비자를 겨냥한 대형할인마트에 진출하지 못했다. 중국의 대부분 대형할인마트는 우리나라와 달리 중앙 배송센터를 운영하지 않고 지점별 자체 배송센터를 운영하는 시스템이다. 이는 동일제품을 동일 브랜드 할인마트에 납품하려고 해도 지점별로 납품을 협상해야 하고 동시에 제품당 진열 비용을 부담해야 하며 제품의 대금정산 주기는 통상 3개월 이후에 이루어지기 때문에 자금 부담을 가중시켰다.

 

대중국 수출 한국 농식품의 중국내 판매행위는 대부분 소규모 중소기업체가 진행하고 있어 대형할인마트에 직접 진출하기에는 역부족이므로 중개업체를 통할 수밖에 없는데 이러한 경우 중개업체한테 지불하는 수수료가 많기 때문에 대형할인마트 진출을 피하고 대부분 한인시장을 겨냥한 한국식품전문매장에 납품하였다.

 

중국의 농식품 온라인시장은 현재 안정적으로 쾌속 증가하는 추세를 보이고 있다. 중국 모바일결제의 흥행과 급성장하는 택배 산업이 소비자 일상생활에의 침투로 인해 농식품 온라인 시장의 안정적인 발전을 뒷받침 하고 있다.

 

미래 도시 쇼핑의 모습을 보여주는 중국의 신유통모델은 온라인쇼핑과 오프라인쇼핑의 통합뿐만 아니라 그 배후에는 인공지능과 빅데이터 기술이 첨부되어 타깃 마케팅이 가능하고 막강한 택배서비스가 동반하고 있어 지속적으로 시장규모는 확대할 것으로 예상된다. 생활수준의 향상으로 1선 도시부터 고급적이고 안락한 쇼핑 환경을 추구하고 있어 고급 농식품, 수입농식품이 인기가 많다.

 

신유통모델에서의 오프라인 매장은 그동안 우리 농식품이 중국인 소비자들을 겨냥한 오프라인 할인매장에서 판매하기 어려웠던 제약 요소를 해소하였다. 중국 수출 한국 농식품이 신유통모델을 통해 중국인 소비자들이 이용하는 오프라인매장에서의 판매를 적극 추진하는 것이 바람직하다.

 

그 외 중국의 농산물유통 가운데서 농산물도매시장은 여전히 중요한 비중을 차지하고 있기에 지역별 도매상 바이어를 적극 모색해야 한다. 수입 과일, 수산물, 냉동축산물일 경우 도매시장 경유 비중이 상당히 크기에 최대 수입상은 도매시장의 도매상이다.

 

2) 가치를 중시하는 젊은 소비자 공략

 

대중 수출 한국식품계는 티몰, 징둥과 같은 중국 전역을 포괄하는 대형 전자상거래 업체와의 협력을 통하여 중국시장 진출을 꾀해야 한다. 특히 수입식품의 주요 소비계층으로 온라인 쇼핑을 선호하는 20~30대 소비자들을 공략하기 위해서는 한국 식품업계의 중국 전자상거래 진출 확대와 다양한 온라인 마케팅 전략이 필요하다.

 

최근 중국 정부가 수입시장 확대를 위해 식품을 포함한 수입품에 대한 관세를 낮추고, 해외직구 수입 가능지역을 확대하는 등 일련의 정책을 시행하고 있는 만큼, 가격보다 제품의 가치를 중시하는 중국 온라인 80/90허우 소비자들을 적극 공략하여 한국 농식품의 대중 수출 확대 기점으로 만들기 위한 노력이 필요하다.

 

3) 중국 소비자의 소비패턴에 적합한 상품 개발 및 포장 개선

 

소비자의 생활방식, 소비습관, 식문화는 쉽게 바뀌지 않는다. 대중국 수출 농식품의 지역별, 소득 수준별, 연령층별 타깃 시장을 선정하여 해당 소비자의 소비패턴에 맞는 상품 자체의 혁신과 상품 포장의 혁신을 추진할 필요가 있다.

 

소매업계의 급격한 환경 변화 가운데서 글로벌 유통업체가 중국 시장에서 퇴출하는 사례에서 볼 수 있듯이 진출하는 현지 환경에 상응한 운영 방식이 중요하다. 농식품 신유통 모델이 전통 소매유통과 다른 점은 기존 소매유통은 상품 중심이고 신유통 모델은 사람 중심이다. 타깃 시장 소비자의 생활방식, 소비습관, 식문화를 파악하고 이에 적합한 혁신적 전략을 수립해야 한다.

 

4) 중국 시장에서 한국산 농식품 이미지 확립

 

품질 경쟁력을 앞세운 중국의 고가 수입품과 가격 경쟁력이 높은 중국산 사이에서 소비자가 한국산을 선택하게 하려면 고품질 수입품과 경쟁에 중점을 두면서 중국 고소득층을 상대로 하고, 웰빙식품이라는 특색을 적극 홍보함으로써 건강과 안전성을 추구하는 중국인에게 접근하는 방안이 바람직하다. 대중국 수출 농식품 홍보는 전시회 등 이벤트식 홍보활동뿐만 아니라 판로 개척에 유리한 장기적이고 지속적인 판촉활동을 진행해야 한다. 또한 중국 내 타깃 고객이 고소득층과 젊은 세대임을 고려해 위챗, SNS, 스마트폰 앱 등의 방식으로 홍보하는 방법도 강구해야 한다.

 

중국 시장에서 유통 중인 농식품은 표준화, 브랜드화가 되어 있지 않다. 특히 건강식품, 기능성식품 등의 수요가 빠른 속도로 확대함에도 불구하고 관련 식품의 국가표준이 제정되지 않아 소비자의 불신이 크다. 따라서 대중국 수출 건강식품, 기능성식품이 한국 식품의약품안전처의 인증을 받은 상품임을 적극 홍보함으로써 중국 소비자에게 신뢰를 얻어야 한다.

 

5) 대중국 수출 농식품의 품질 보장을 위한 감독체계 구축

 

농식품 수출시장을 개척하는 데 중요한 사항은 고정적인 물량 공급과 균일한 품질 유지이다. 중국 수입 농식품시장의 한국산 농식품의 균일한 품질 보장이 매우 중요하다.

 

중국의 수입 농식품시장은 소비력과 잠재력이 큰 만큼 세계 많은 국가의 다양한 상품이 경쟁하고 있다. 소비자는 수입 농식품을 구매할 때 상품의 브랜드보다 호주 랍스터, 칠레 체리, 태국 두리안같이 원산지 국가로 구분한다. 따라서 중국에서 유통 중인 일부 한국산 상품의 품질 문제는 해당 브랜드 상품의 개별적인 문제가 아닌 전체 한국산 상품 품질 보장에 불리한 영향을 줄 수 있다.

 

중국 시장에서 한국산 농식품의 고품질, 웰빙 농식품 이미지 확립을 위해 중국 시장에서 유통되는 한국산 농식품의 품질 감독체계를 확립해야 한다. 이를 위해서는 효과적인 감독 관리와 수출기업의 실적에 상응하는 차별화한 인센티브와 처벌 조치를 병행할 수 있는 권위적인 조직이 주관해야 한다.

 

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