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[기고] 중소기업의 대말레이시아 화장품 수출전략(2)
2019-12-12 이주상 말레이시아 쿠알라룸푸르무역관

박재현 SUCCESS MOUDA SDN BHD 대표




   목차


[1편]    1. 말레이시아 화장품 및 Personal care 제품 시장내 한국 브랜드 성장의 둔화 및 요인
            2. 시장 조정기의 수출화 전략
                1) 한국 중소기업 제품의 주 소비층의 특성 고려 – 중저가 접근
                2) 유통채널별 특성 고려

[2편]        3) 지역적 특성 고려
                4) 마케팅 전략 및 그에 따른 비용 고려
                5) Growing market 고려 (남성용 personal care 시장)

 

[2편]


세번째로, 말레이시아의 지역적 특성을 이해하고 진출에 나서야 한다. 예를 들어 말레이시아는 이슬람국가로서 이슬람교도(무슬림)들이 먹고 쓸 수 있는 제품들은 할랄(Halal) 인증을 받는 것이 일반적이다. 꼭 할랄 인증을 받아야만 화장품 등 미용용품을 유통할 수 있는 것은 아니지만 할랄 인증을 받으면 제품 판매에 큰 도움이 된다. 할랄이 꼭 필요하지 않다고 하는 사람들도 있지만 실제 제품 판매에 있어 할랄 인증이 있을 경우 말레이시아 인구의 70% 이상을 차지 하는 말레이인들에게는 제품의 안전성에 있어서 그 무엇으로도 대체할 수 없는 강력한 확신을 줄 수 있다.


보습기능과 관련해서도 현지인의 선호/비선호 사항을 잘 파악해야 한다. 일반적으로 피부의 보습을 돕는 방법은 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 하나는 피부층 내의 수분을 억지하는 것과 다른 하나는 피부 밖으로 수분이 달아나지 않도록 피부에 막을 씌우는 것인데, 보통 이 두 가지 중 어떤 기능을 강조하느냐에 따라 제품의 사용감이 많이 달라진다. 우리나라의 건조하고 쌀쌀한 기후를 감안하여 한국 출시를 위해 만들어진 화장품의 경우 위의 두 가지 기능이 모두 첨가된 제품이 많다. 이러한 제품들을 포함하여 수분증발방지 기능이 강조된 제품들은 말레이시아 소비자들에게는 흡수력이 떨어지고 기름지다는 느낌을 주는 경우가 많다. 따라서 말레이시아 시장 진출을 위해서는 수분기는 충분하지만 수분 증발막을 씌우는 형태의 원료는 사용하지 않은 촉촉하되 너무 풍부하거나 무거운 느낌이 나지 않는 제품이 유망하다고 생각한다. 참고로 말레이시아 소비자들은 바른 후 금새 피부로 스며드는 가벼운 느낌의 제품 또한 그리 선호하지는 않는 듯 하다.


색조제품의 경우 한국의 소비자들은 부드럽고 자연스러운 색상을 선호하는 반면, 말레이시아 소비자들은 눈에 띄고 화려한 컬러를 선호하는 경우가 많다. 따라서 제품의 자연스러움을 강조하기보다는 다양하고 과감한 컬러를 강조하는 것이 판매에 더 큰 도움이 될 수 있다고 생각한다. 또한 컴팩트나 메이크업 파운데이션의 경우에도 한국에 적합한 밝은 호수(21호)의 제품보다는 이곳 현지인들의 어두운 피부톤을 감안하여 좀 더 어두운 톤(22호 내지 23호)의 제품을 판매하는 것이 효과적이다.


말레이시아 시장에 제대로 진출하기 위해서는 지역적 특성을 고려한 판매전략이 수립돼야 한다. 사실, 많은 한국 화장품 제조사들이 상술한 현지인의 선호 사항을 이해하면서도 한국 스타일의 메이크업을 선호하는 소비자층을 겨냥할 필요가 있다고 이야기하기도 한다. 그러나 현지의 큰 유통채널을 통한 본격적인 제품 판매를 계획하고 있다면 일부 소비자 계층들을 겨냥하기보다는 현지에서 다수의 소비자들이 선호하는 스타일의 제품이 오랫동안 매대를 지키는 경우가 많음을 기억했으면 한다.


말레이시아 지역적 특성의 대표적 예


네번째로, 제품 수출 시 마케팅 비용을 원가에 산입하여 가격을 책정하여야 한다. 인고의 시간을 견디고 마침내 탄생한 제품이지만 소비자들이 모른다면 의미가 없다. 제품의 존재를 알리기 위해 많은 제조사들이 파급력 있는 유통채널을 통해 제품을 유통하고 싶어하고 그 노력의 결과로 대형 유통채널이나 온라인 마켓, TV 홈쇼핑 등에 제품이 입점 되면 제품의 매출을 기대하기 시작한다. 그러나 유통채널로 제품이 입점됨과 동시에 우리는 또다시 그 안의 수백, 수천개의 다른 제품들과 치열한 경쟁을 펼쳐나가야 한다. 왓슨스나 사사에 제품이 입점된 후, 자사 제품이 여러 경쟁 브랜드 사이에서 소비자들의 눈길에 들지 못한다면 입점의 의미가 많이 퇴색된다. 따라서 제품을 효과적으로 알릴 수 있는 마케팅 예산 책정과 예산 집행을 통한 판매촉진이 충분히 이루어져야 한다. 예를 들면 제품의 효과에 관한 설명을 담은 트레이를 제작하여 그 안에 제품을 진열한다거나 매장 내 뷰티 어드바이저에게 커미션을 제공하여 보다 적극적으로 소비자에게 제품을 어필하는 것, 혹은 제품이 소비자들의 눈에 잘 띄는 Ending-cab 등에 진열되도록 유통채널을 설득한다거나 매대 상단 광고공간에 자신의 제품 사진과 함께 할인행사 등을 홍보하는 것 등 소비자의 시선과 소비욕구를 자극 할 수 있는 방법은 꽤 많다. 이러한 작업들은 필수적으로 비용을 수반하므로 수출단가 책정 시 적절히 고려되어야만 한다.


온라인 입점 역시 자신의 제품이 소비자들에게 노출되게 하기 위해서는 메인 페이지 광고보드에 제품이 등장하도록 한다거나 시즌별로 진행되는 각종 행사에 적극 참여하고 타깃 소비자들에게 푸시성 광고가 지속적으로 노출되도록 하는 등 다양한 마케팅 활동을 지속해야 하고 이 또한 만만치 않은 비용을 수반한다. TV 홈쇼핑의 경우 홈쇼핑사는 제품 판매를 위한 방송 제작 및 방송시간을 제공하지만 해당 판매 방송을 더욱 매력적으로 만들기 위한 각종 소품들을 제공하지는 않는다. 제한된 방송시간 동안 충분한 시각적인 자극을 만들어 내기 위해서는 패널, POP 디자인, 실험 기구 및 장치 등 많은 소품들이 필요하며 이에 수반되는 비용 역시 마케팅 비용인 것이다.


물론 제조사와 유통사가 마케팅 비용을 분담하고 현지에서의 브랜드 정착을 위해 함께 노력해나가는 것이 이상적이지만 유통사가 원칙적으로는 다른 회사의 브랜드에 적극적인 마케팅 투자를 하는 경우는 거의 없다. 마케팅에 수반되는 비용이 제품의 원가에 녹아있지 않은 상태에서 유통사와 현지에서의 마케팅 확대 방안에 관한 논의를 하면 제조사와 유통사의 비용 사용에 대한 시각 차이가 나 갈등으로 연결되는 경우가 많다. 반대로 제품의 공급가와 소비자가를 산정할 때 마케팅 비용을 미리 고려해 둔다면 오히려 제조사와 유통사가 공동으로 튼튼한 마케팅 계획을 세울 수 있을 것이다.


유통채널별 마케팅 방법의 대표적 예



다섯번째로, 성장하는 남성용 화장품 시장을 주목할 필요가 있다. 말레이시아의 2013~17년도 기간 성별에 따른 화장품 사용률 통계자료를 보면, 여성 인구의 화장품 사용 비중은 81~82% 정도로 큰 변화가 없는 반면, 남성 인구의 화장품 사용 비중은 매년 6.8%씩 성장하고 있다. 여성인구 중 81~82%가 화장품을 사용한다는 것은 유아 및 노년층을 제외하고 생각한다면 거의 모든 여성이 화장품은 사용하고 있다는 의미로 여성 화장품 시장의 규모가 큰 것은 맞지만 치열한 경쟁 또한 피할 수 없다는 의미이기도 하다. 그렇지만 남성 시장은 꾸준히 성장 중이나 아직 여성시장만큼 경쟁자가 많지 않아 시장을 선점해 볼만하다는 판단을 할 수 있다. 또한 남성 화장품 및 퍼스널케어 시장의 주 소비품목은 Skincare, 헤어, 향수제품으로 여성 시장에 비해 품목이 비교적 단순하여 제한된 품목에 집중적으로 투자를 할 수 있기도 하다. 선택지가 많지 않은 까닭에 제품의 디자인과 기능면에서 타 브랜드 대비 차별화를 할 수만 있다면 시장진입과 자리매김이 충분히 가능할 것이며 제품의 가격과 성능을 덜 깐깐하게 따진다는 남성 소비자들의 성향 상 제품판매 마진 역시 양호할 수 있다.


말레이시아 남성 화장품 시장 주요 품목



이상 두 편에 걸쳐서 말레이시아 시장에서 유통업에 종사하면서 경험한 것들을 기술해 보았다. 객관적인 정보 전달보다는 실제로 말레이시아 시장에 진출을 할 한국의 기업들이 꼭 검토하고 유의해야 할 사항들에 대해서 나름대로의 고민과 힌트를 풀어내 보았다. 견해를 달리 하는 부분들에 대해서는 하나의 의견으로서 보아주시면 될 것이라 생각한다. 화장품 업계에 계신 분들이라면 누구든 동의하겠지만 한국 화장품 수출이 조정기를 겪고 있다. 시장의 변화를 섬세하게 캐치하여 소비자들의 요구를 기민하게 충족시켜 나가는 브랜드 만이 살아남게 되는, 시장의 옥석 가르기가 진행되고 있는 것이다. 이 어려운 시간이 지나고 나서도 Made in Korea 화장품들이 곳곳에서 경쟁자들을 누르고 살아남아 지난 몇 년간의 한국 화장품 붐이 반짝 인기가 아니었음을 증명해냈으면 하는 바램으로 기고를 마친다.



※ 이 원고는 외부 글로벌 지역전문가가 작성한 정보로 KOTRA의 공식 의견이 아님을 알려드립니다.  끝.
 

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1 [기고] 중소기업의 대말레이시아 화장품 수출전략(1) 말레이시아 2019-09-26
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