김형근 센터장(선임연구위원), 한국해양수산개발원 중국 연구센터

※ 상기 주제 관련, 지난호(上)에서 신선식품 업계의 동향, 신선제품업계의 강점과 문제점, 신선제품 전자상거래 물류운송 모델을 소개하였고, 이번호(下)에서는  신선제품 전자상거래의 발전과정 및 변천 내용과 시사점을 다루고자 함

 

 

1. 중국 신선제품 전자상거래 업계의 변천

 

 o 중국의 신선제품 전자상거래는 여러 과정을 거쳐 발전하고 있다. 이러한 발전 과정은 비즈니스모델을 이용해 발전 시대를 세 가지로 구분하고 있는데, 여기서 제시되는 비즈니스 모델은 앞에서 살펴본 물류배송모델과는 그 성격과 의미가 다르다. 업계의 발전 과정의 비즈니스모델은 신선제품에 대한 구매, 선별, 조달, 보관, 배송, 반환, 홍보, 제반관리 등 전사적인 입장을 고려한 전자상거래업체의 사업모델이다. 반면, 물류배송모델은 소비자가 온라인상에서 주문한 제품을 전자상거래업체가 소비자에게 전달하는데 필요한 배송방식에 국한된 사업모델이라 할 수 있다.

 

 o 중국의 신선제품 전자상거래업계의 발전 과정은 1.0 시대, 2.0 시대 및 3.0 시대의 세 가지 단계로 나눌 수 있다. “1.0 시대는 다른 제품류와 유사한 온라인 구매방식인 센터창고를 구축하고 소비자가 주문을 하면 다음날 배달하는 방식이다. 2.0 시대에는 신선제품 전자상거래가 중간 등급의 위상으로 변화하기 시작해 물류배송 체계를 혁신한다. 3.0 시대의 신선제품 전자상거래는 전단부 진행에 대해 혁신을 시작했고, 품종의 매칭과 운영방식의 최적화에 중점을 두고 있는데, 이를 정리하면 다음과 같다.”

 

2. 신선제품 전자상거래 1.0 시대(2005〜2014)

 

 o 신선제품 전자상거래 1.0 시대는 업계 발전의 초기 단계이다. 이는 전통적인 인터넷 쇼핑 마인드를 주도하여 도심창고를 만들고 당일 발주하여 다음날 배달한다. 단일배송 거리가 멀고 시간이 길기 때문에 어떤 제품들은 출발할 때 상태가 양호할 수 있으나 소비자들의 손에 들어가면 이미 변질될 수 있다. 소비자들은 채소시장이나 슈퍼마켓에서 물건을 살 때 신선제품 품질이 자신의 기대에 미치지 못하면 구매를 포기할 수 있다.

 그리고 소비자가 신선제품 전자상거래를 선택할 때 가장 중요한 것은 식품안전이다. 신선제품 전자상거래는 제품을 받기 전에는 품질을 직관적으로 감지할 수 없고, 제품을 받고 만족하지 않아도 교환 등 판매 후 절차가 까다로워 입증이 쉽지 않았다. 

특히, 불안정한 제품의 품질은 플랫폼에 대한 소비자의 신뢰도를 상당히 떨어뜨릴 것이다. 1.0 시대는 신선제품 업무의 제반 문제점을 해결하지 못했을 뿐만 아니라 채널 효과율 저하, 제품 품질 불안, 소비자 체험의 부진으로 인해 대부분의 업계는 실패하였다.

 

신선제품 전자상거래 1.0 시대의 비즈니스 모델 특성

구분	핵심사항	주요 내용
비즈니스 모델	도심창고	· 원산지에서 조달한 제품을 시내 중심가의 창고로 운반, 소비자가 주문을 한 후 다음 날(또는 당일 밤) 배달하는  방식으로 운영 · 신선제품 유통회전 과정을 최적화하지 못하고, 효율이 낮거나 채소시장 수준과 비슷해 배송 효율성이 낮고 원가가 올라가는 현상 발생
물류배송	통합 주문+ 익일 배송	· 전 코스에 콜드체인 환경을 갖출 경우 냉장차량의 사용 으로 인해 원가가 많이 소요됨. · 동시에 통합주문이 필요하기 때문에 일반적으로 당일 발주하고 다음날 배송하는 모델을 채용하고 있음.
특징	문제점 미해결	· 대표적 기업 : 번라이셩화(本来生活), 톈톈궈웬(天天果园), 메이웨이치치(美味七七) · 집까지 배송을 강조하기에 마지막 1km의 원가가 높음. · 소비자 부담 시 가격경쟁력이 상실되고, 자체 부담 시 이윤창출이 어렵기 때문에 업체도산으로 이어짐. · 콜드체인 미비로 인한 제품의 변질 가능성 및 식품안전 에 대한 소비자의 신뢰도가 상당히 저하됨.

 

3 신선제품 전자상거래 2.0 시대(2015〜2016)

 

 o 메이르유셴(每日优鲜)이 대규모로 전방창고 모델을 추진하면서 자연스럽게 업계를 2.0 시대로 이끌었다. 메이르유셴은 신선제품류 중 20%를 산지에서 직접 조달하고, 나머지는 도시시장이나 대리상에서 조달한다. 모든 화물을 조달한 후 전부 창고로 보내 가공, 포장 등을 마친 후 전방창고로 운송된다. 이 전방창고에서 주변의 2〜3km 범위 내의 가정으로 직송된다. 메이르유셴은 자사 브랜드 상품 비중을 50%까지 끌어올릴 계획이며 100개 도시를 커버하고 1만 개 창고로 확장하는 거대 프로젝트(百城万仓亿户: 100개 도시, 1만개 창고, 1억개 가구)를 추진하고 있다.

 

신선제품 전자상거래 2.0 시대의 비즈니스 모델 특성

 

구분	핵심사항	주요 내용
비즈니스 모델	도심창고+ 전방창고	· 주변 2〜3㎞ 범위 커버, ‘익일 배송’에서 ‘1시간 배송’으로 향상 · 배송원가와 손상률을 낮추고, 제품품질 향상 및 품질 안정성 제고
물류배송	집약화 방식	· 집약화 방식을 통해 도시의 선별센터에서 전방창고로 전환하고, ‘냉동창고’에서 신선도를 유지하여 제품을 배송 · 전방창고 모델은 도심창고 모델보다 배송원가 저렴
특징	이익의 실현	· 대표적 기업 : 메이르유셴(每日优鲜) · 전방창고 모델은 배송원가를 낮췄고 SKU(제품가짓수)를 간소화하고 직접채집 비율을 높이는 방식으로 운영원가를  낮췄음. ·배송의 시효성과 제품 품질을 향상시켜, 보다 편리한 쇼핑 과정을 실현하고, 지속적인 보조금으로 소비자의 가격 경쟁력을 크게 유지함.

 

4 신선제품 전자상거래 3.0 시대(2017〜)

 

 o 2.0 시대가 신선제품 전자상거래 모델의 혁신 및 보다 세밀한 운영으로 ‘영리 추구’의 발전 모델이었다면, 딩동마이차이(叮咚买菜)의 등장은 신선제품 전자상거래에게 ‘유통량 추구’의 발전 모델이 존재할 수 있다는 것을 알게 해줬다. 딩동마이차이는 메이르유셴의 전방창고 모델과 SKU 정선 등 전략을 참고해 포장판매를 내세워 소비자들의 편리성 추구를 향상시켰다. 딩동마이차이는 ‘온라인판 채소시장’ 모델을 출시하자 폭발적 성장을 맞았다.

 

 o 2019년 1월, 딩동마이차이 *MAU의 수는 처음으로 100만을 넘어섰고, 이런 수준까지 도달하는데 21개월이 걸렸다. **메이르유셴은 2014년 11월에 설립되었으며 2017년 3월까지 첫 MAU 수가 백만 명을 넘었고 29개월이 걸렸다.

특히 메이르유셴은 16개 도시를 넘나드는 속달 업무이지만, 딩동마이차이는 상하이를 핵심 지역으로 하고 있어서 딩동마이차이의 가입자 침투율은 메이르유셴보다 훨씬 높다. 또한 딩동마이차이는 주문량이 폭발적으로 증가하여 2018년 11월 10만 개를, 2019년 1월에는 15만 개를 돌파했다. 

  * MAU(Monthly Active Users)는 한 달 동안 해당 서비스를 이용한 순수 이용자 수를 나타내는 지표임.

  **이에 비해 번라이셩화와 톈톈궈웬은 2019년 3월의 MAU가 각각 35만 4,700명과 5만 1,000명으로 차이가 뚜렷한 실정임.

 

신선제품 전자상거래 3.0 시대의 비즈니스 모델 특성

 

구분	핵심사항	주요 내용
비즈니스 모델	온라인판 채소시장	· 2.0 시대의 ‘영리 추구’에서 ‘유통량 추구’의 발전 모델로 전환하여 포장판매로 소비자들의 편리성 추구를 향상 · APP(앱)을 활용한 ‘온라인판 채소시장’ 모델의 출시로 폭발적 성장세 · 일상요리에 필요한 신선채소, 활새우, 활어 및 활어 살처분 (내장 제거) 등 차별화된 제품 공급으로 각광
	서비스 프리미엄	· 원재료 구입 후 세척, 선별, 포장 등의 공정을 거쳐 포장 판매하는 방식으로 서비스 프리미엄 정착 및 소비자 체험을 크게 개선 · 포장 제품은 프리미엄을 더 많이 발생시켜 농산물에서 소비재로 바꾸는 계기를 마련해 신선제품 업무의 동질화 및 낮은 이익률의 문제를 해결
물류배송	주변 1〜3㎞ 범위 커버	· 2.0 시대의 물류배송 구조와 유사
특징	유통량 추구	· 대표적 기업 : 딩동마이차이(叮咚买菜) · 2017년 5월, ‘딩동샤오취’에서 ‘딩동마이차이’로 개명하고 공동체의 채소구매 업무로 구조 전환 · 혁신적인 모델 제시로 투자자 유치 성공 · 신선제품 업무의 모객 우위의 판매방식 채택 · 일반 농산물을 고부가가치 소비재로 전환

 

5.  시사점

 o 2018년 중국의 신선제품 전자상거래 시장규모가 신선제품 총 시장규모에서 차지하는 비중이 3.8% 수준에 불과한 실정이지만 앞으로 비즈니스모델의 혁신, 콜드체인 물류기술의 발전 및 4차 산업혁명 진전 등의 요인으로 발전 여력이 충분하다고 할 수 있다. 더구나 중국 경제규모의 확대와 국민생활 수준의 향상에 따라 신선제품의 총 시장규모가 확대되면 자연스럽게 신선제품 전자상거래 시장도 확대되는 양상을 보일 것이다.

 o 관련 자료에 따르면, 2019년의 신선제품 전자상거래 시장규모는 2,670억 위안까지 증가하고, 2019년 신선제품의 총 시장규모는 5조 3,100억 위안까지 증가할 것으로 예상되면서 총 시장규모에 대한 전자상거래 시장규모의 비중은 2018년의 3.8%에서 2019년에는 5%까지 늘어날 것으로 예상되고 있다. 아울러 2019년 신선제품 총 시장규모가 전년 대비 3.5% 증가에 반해, 신선제품 전자상거래 시장규모는 36.9%로 신선제품 총 시장규모의 증가율보다 10배 이상 더 높은 것으로 나타났다. 특히 알리바바와 징동(JD) 등 전자상거래 업계를 대표하는 대기업들이 콜드체인 사업에 대한 투자를 강화하고 있어서 앞으로 신선제품 전자상거래 시장규모는 더 확대될 것으로 보인다.

 o 이러한 여건에서 볼 때, 우리나라 신선제품의 해외진출 확대는 중국의 신선제품 전자상거래 플랫폼을 통해 모색하는 것이 바람직할 것으로 판단된다. 전자상거래 시장규모의 확대와 업계의 경쟁은 날로 격화되면서 필연적으로 양질의 신선제품이 소비자들에게 각광을 받을 가능성이 더 높다.

    따라서 우리나라의 신선제품이 중국 시장에 진출시킬 수 있는 기회는 더 커질 것으로 예상된다. 2.0 시대와 3.0 시대의 대표기업인 메이르유셴과 딩동마이차이의 신선제품의 구매·조달처가 산지와 도시 시장이외에 대리상도 존재하기 때문에 우리나라의 우수하고 안전한 신선제품을 관련 플랫폼에 올릴 수 있는 방안을 찾아야 할 것이다.

   아울러 중국 신선제품의 콜드체인 수송비율이 선진국에 비해 훨씬 낮은 편이기 때문에 선진국 수준에 도달한 우리의 콜드체인 물류기술을 통해 중국기업을 M&A하거나 합자 방식으로 중국시장에 진출하는 기업이 많아져야 하고, 또 우리정부는 중국 신선제품 시장에 진출하는 기업을 위한 제도적인 지원방안을 마련하여야 할 것이다.

 

※ 해당 원고는 외부 전문가가 작성한 정보로, KOTRA 공식의견이 아님을 알려드립니다.

 

 

*자료원 : 「한국해양수산개발원 중국연구센터」 중국리포트, 윈거데이터(云格数据), ‘2018년 중국 모바일 인터넷산업 회고 보고’, 중국 비즈니스산업연구원, http://sh.qihoo.com  https://www.toutiao.com 등 정리