민경준, Fivegate 비즈니스 애널리스트

2. 일본 게임 시장 트렌드 및 프로모션 성공전략

한국 시장에 비해서 3배 이상의 규모를 가진 일본 게임 시장환경은 상당히 매력적인 시장이지만 한국 게임업체들이 공략하기에는 상당히 힘든 현지의 장벽이 있다. 이론적으로는 일본 유저의 특성에 대해 쉽게 이해를 하면서도 현실적인 마케팅 전략 수립에서부터 실제 프로모션 시책 집행에 있어서는 현실적인 한계와 장애도 많은 것이 사실이다. 하지만 다양한 성공사례 및 노하우를 함께 살펴봄으로써 효율적이면서도 효과적인 일본 게임시장 공략을 위한 전략수립이 가능할 것으로 생각한다.

AARRR 모델 도식

자료: 직접 작성
 

우선 AARRR 모델을 통해 게임 마케팅전략 수립에 대한 주요 프로세스에 대해 알아보자.

일반적으로 게임의 인지도를 확대하고 인스톨 수를 늘리기 위해 마케팅 비용으로 AD Network 운용을 통한 유저 획득을 중요시하는 디지털 온라인 마케팅 기법이 일반적으로 이용되고 있어 마케팅 비용 집행 부분에서도 상당히 많은 비중을 차지하는 것이 사실이다. 하지만 게임유저들이 어떻게 어느채널을 통해 우리의 게임을 접하고 있는지 곰곰이 생각해 볼 필요가 있다고 본다. 이러한 측면에서 최근 일본 시장에서는 단순히 유저를 많이 확보하기보다는 진정한 팬이 될 수 있는 가능성이 높은 유저 확보를 위한 관점에서 마케팅전략을 수립하기 시작했고 이러한 관점에서의 시책이 점점 더 중요해지고 있다.

특히 고객을 획득하는데 있어 단순히 자금 투입하는 게임회사가 아니라 개발단계에서부터 캐릭터 이름이나 디자인에 관련해 유저의 의견을 수렴하는 등 자사의 게임 개발과정에 유저를 참여시키고 관심을 유발 시키기 위해 노력을 하는 게임사가 좋은 결과를 내고 있다.

SNS 및 V-Tuber 마케팅의 성공적 사례 'Kotodaman'

자료: Kotodaman 홈페이지

그 대표적인 사례로 SEGA사의 단어를 활용한 RPG게임인 Kotodaman(고토다만)을 들고 싶다. Twitter와 V-Tuber 활용을 통해 게임의 개발단계에서부터 적극적으로 유저와 소통하며 의견을 반영해온 게임으로 대규모 마케팅 비용 소비없이 고객의 마음을 사로잡은 성공사례라고 볼 수 있다.(즉 기존의 AARRR프로세스와 다른, 유저와의 소통을 중심축으로 설계한 마케팅 사례이다.)

게임 공개 전에는 트위터계정을 개발회의라 명명하며 게임개발단계에서 유저의 다양한 의견을 직접 수렴했으며 릴리스 이후에는 운영회의라는 이름으로 트위터를 중심으로 게임 관련 정보 제공은 물론 고객과의 쌍방향 의사소통에 주의를 기울여 특별한 프로모션 비용 지출 없이 릴리스 후 최단기간에 500만 다운로드를 달성했다.

장시간 팬과 의사소통을 적극적으로 수행하며 관심을 유발한 덕분에 일반적인 마케팅 비용지출을 통해 획득한 유저보다 자발적이고 적극적인 유저의 바이럴 효과가 극대화된 케이스라고 할 수 있는 것이다. 이 중심에 트위터라는 SNS가 있음에 유의할 필요가 있다.

 Youtube와 인플루언서의 모바일 게임 업계 영향력 

자료: Playtime EMEA 2018

다음으로 최근 일본에서 중요성이 커지고 게임 마케팅 방법으로 필수로 되고 있는 YouTube 인플루언서(Influencer) 마케팅 기법이다.

사실 일본은 한국에 비해 다양한 스타급 게임 인플루언서는 적은 것이 사실이나 채널 등록자 수 10만명 이하인 미들급 인플루언서(Influencer)와 5만명 이하 채널 등록자 수를 가진 나노 인플루언서들이 다수 존재하고 있다. 실제 배신 형태도 Vtuber, 유쿠리게임실황중계(ゆっくりゲーム実況*) 등 한국과 다른 일본 시장만의 특징에 주목해 게임의 특성과 마케팅 예산에 맞춰 운용할 필요가 있다.
     (주*: ゆっくりゲーム実況(유쿠리게임 실황중계): 합성 음성을 이용해 게임 플레이 영상을 동영상 플랫폼 배신하는 형태를 일컬음.

상편에서 소개한 성공사례였던 중국의 Netease사의 荒野行動(Knives Out)게임도 YouTube를 통한 적극적인 프로모션으로 성공을 했다고 해도 과언이 아니다. 이처럼 일본 게임 시장에서의 YouTube의 존재감은 앞으로도 더욱더 커질 것으로 예상된다.

실제 2018년 Playtime EMEA에서 발표한 YouTube와 게임유저 간의 상관관계를 분석한 내용에 의하면 90% 이상의 게임 유저가 주 1회 이상 게임정보획득을 위해 YouTube를 방문한다. 일본 유저들도 실제 유튜브를 통한 게임정보 습득비율이 높을 것으로 예상된다. YouTube는 정보습득 미디어를 넘어 실제 신규유저 획득과 기존유저 유지에도 도움을 주는 것으로 파악됐다. 방문한 유저가 동영상 개요부분에 기재된 모바일 게임 다운로드 URL을 통해 1회 DL이 일어나면 오거닉채널을 통해 평균 4회 DL, 최대 10회 DL이 이뤄지고 있다는 데이터도 흥미롭다. 즉, 게임유저의 정보전달도구로서 YouTube를 통한 게임콘텐츠 제공이 효과적인 채널임을 반증하고 있는 것이다.  

위의 사례에서도 알 수 있듯이 일본에서 게임 프로모션 시에 YouTube는 반드시 활용해야하는 중요한 서비스 플랫폼이다.

인디게임 성공사례 'ALTER EGO'

자료: 직접 작성

마지막으로 충분한 마케팅 예산이 부족하고 개발 및 운영 리소스가 부족한 중소·인디게임 개발사 및 퍼블리셔에게도 참고할 만한 모바일 게임 어플 마케팅 성공사례를 소개하며 마무리하고자 한다.

2018년 12월 공개된 게임 "ALTER EGO" 게임은 릴리즈 3~-4개월 만에 40만 다운로드를 넘기며 화제가 됐다.

 
우선 게임의 인지도 확대와 사전 반응을 보기 위해 적극적으로 인디게임 관련 전시회를 참가해 의견을 수렴했다. 이와 함께 일본의 대표적인 무료 사전 등록 미디어인 Yoyaku Top10(https://yoyaku-top10.jp)을 활용해 사전등록유저를 모집했고 게임개발 디자인 컨셉에 맞는 트위터 디자인작가의 트위터를 통해 적극적으로 러브콜을 보내 콜라보레이션을 하는 등 트위터를 중심으로 게임 내용과 개발의 진정성에 대해 끊임없이 유저와 공유를 해 온 점이 인상깊다.

또한 어떤 유저라도 공감하기 쉬운 게임 스토리 구성을 위해 자신을 새롭게 발견하기 위한 성격 진단 콘텐츠를 제공하고 진단결과에 대해 손쉽게 SNS공유가 가능토록 기능을 넣은 점이 주효했다.  이 공유 기능과 스토리를 통해 자연스럽게 트위터를 중심으로 입소문을 타기 시작해 게임 유저를 확보했다는 점은 우리에게 시사하는 바가 크다고 할 수 있다.

  
3. 마무리하며

개인적으로 다양한 산업 분야에 대한 신규사업과 마케팅 전략 수립에 경험을 가지고 있는 것이 사실이나 일본 게임 시장에 대해 전문가로서 자처하기에는 여러가지로 부족한 점이 많은 것도 사실입니다. 하지만 한일 양국의 게임 분야 마케팅 및 프로모션 종사자와 2년간 허심탄회한 이야기를 바탕으로 업계 종사자의 조언을 구하며 한국에서 간과하기 쉬운 부분을 중심으로 부족하지만 최대한 진솔하게 전달하고자 노력했습니다.

한국 게임사의 일본 시장 점유율이 30% 이상 달성하는 날이 조금이라도 빨리 오길 기대함과 동시에 제 글을 끝까지 관심 가지고 읽어주신 여러분께 감사드립니다. 아울러 기사 내용 및 일본 게임 시장에 대해 궁금한 점이 있다면 제 메일(kyoungjun_min@fivegate.jp)을 통해 문의 주시면 감사하겠습니다.

※ 해당 원고는 외부 전문가가 작성한 정보로 KOTRA 공식의견이 아님을 알려드립니다.