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성공적인 러시아 시장진출 전략...극동시장을 ‘테스트 베드’로 활용하라
2019-06-24 우상민 러시아 블라디보스톡무역관

전명수(루스이코노믹 대표/ 코트라 해외수출전문위원)

 

러시아 시장이 북방진출의 교두보로써 주목받고 있다. 중장기적으로 대한민국에게 제2의 중국이나 베트남과 같은 기회의 땅으로 성장할 수 있기 때문이다. 이에 우리 정부는 러시아와의 전략적 협력동반자의 관계를 실질적으로 발전시키고자 하는 신북방정책을 펼치고 있다. 중국의 일대일로와 러시아의 신동방정책을 결부해 향후 한국기업들이 혜택을 볼 수 있는 기회요인이 바로 극동러시아에 있다. 그런 이유로 극동시장에 대한 관심은 날로 커져가고 있다.

 

수년간 서방과의 갈등국면으로 러시아 또한 주변국인 동북아 국가와의 협력을 통한 신성장동력 모색에 국가적 역량을 집중하고 있다. 러시아 정부는 극동지역에 선도개발구역, 블라디보스톡 자유항을 지정하고 각종 혜택을 부여해 한국은 물론, 일본, 중국, 아세안에게 적극적으로 러브콜을 보내고 있다.

 

우리 기업들의 북방시장에 대한 관심이 증대되고 있으며 한러 교역규모 또한 증가추세에 있다. 지난해 한국과 러시아의 교역액은 총 240억 달러를 기록하며 최근 3년간 증가세를 계속 유지하고 있다. 하지만 한국이 무역수지 측면에서 적자를 보이는 점은 우리 기업들이 지금보다 더 선제적이며 혁신적인 러시아 진출전략이 요구되는 대목이다. 한러 양국은 2020년까지 교역액 300억 달러를 목표로 하고 있다.

 

러시아는 잠재력이 무궁무진한 열려있는 시장이기도 하나 리스크도 공존하는 시장으로도 우리 기업들에게 알려져 있다. 대러시아 제재로 인한 대외조건 및 금융시장의 불확실성이 부각될 수 있다는 측면 그리고 무엇보다 세계경제 성장세 둔화와 불확실성 심화로 중국을 포함한 주요 교역국의 에너지 수요가 감소하고 있다는 점은 석유와 가스수출에 의존하는 러시아의 수출 감소 및 성장률 저하로 이어질 수도 있다. 그럼에도 불구하고 외환보유고 대비 단기 해외채무비중이 높지 않고, GDP 대비 재정적자규모가 개선되는 점은 경기침체 발생 가능성은 그리 높지 않아 보인다.

 

2017년 플러스 전환했지만, 올해 1%대 저성장 기조

러정부, 극동러시아 핫플레이스로 계속 키울듯

 

 

올 한해 러시아 시장은 저성장 기조가 지속됨에 따라 올해 경제성장률은 지난해 경제성장률을 밑도는 1%대 수준이 될 것으로 예측된다. 불확실성 해소로 점진적 경기개선이 기대되나, 서방의 제재가 계속되는 점 그리고 글로벌경제의 저성장 국면으로 비약적 성장에는 다소 한계가 있을 것으로 보인다. 그런 가운데 극동러시아 중심으로 외국인투자유치 정책기조는 유지 즉, 대외투자유치 행보는 계속 이어질 것으로 보인다.

 

유라시아교두보...잘만하면 고구마줄거리

진출 후 현지화전략 반드시 펼쳐야


불확실성이 높을수록 현지시장을 면밀히 살펴야만 새로운 전략을 마련할 수 있는데 가장 기본적인 시장특성을 잘 살펴야 한다는 점이다. 최근 극동러시아 시장은 3가지 특성으로 정리된다.

 

첫째 기회와 위기가 공존하는 시장이다. 위험이 있는 반면 잘만하면 고구마줄거리같은 도 아니면 모(go big or go home)가 될 수 있는 시장이기도 하다. 한번 러시아 시장에 성공적으로 진입하면 시장에서 쉽게 퇴출되지 않는다는 말이다. 러시아경제는 석유, 가스 등 자원에 의존하기 때문에 아직까지 자국산 공산품과의 경쟁이 그리 치열하지는 않다. 또한 보수적인 시장특성 때문에 진출까지는 힘이 들지만 초기 마케팅 비용을 들여 안정적으로 자리만 잡는다면 오래 그 자리를 유지할 수 있다. 이러한 시장특성으로 신제품이 출시되면 빠르게 시장에서 도태되는 다른 시장과의 차이점이자 러시아 시장만의 매력이라 할 수 있다.

 

두번째로 남북한, 중국, 유럽을 잇는 물류와 교역의 중심지. 아직 기업들에겐 체감이 되지는 않겠지만 현재 극동러시아와 중국 동북3성간 연결 플랫폼이 계속 만들어지고 있다. 프리모리예 국제운송회랑 프로젝트는 러시아와 중국 간 국경무역 활성화를 위해 극동 내 양국 간 국경 통과소 현대화 사업을 포함하고 있다. 따라서 앞으로 한국, 러시아, 중국(동북3)간 교통물류 인프라가 대폭 개선돼 점진적으로 교역활성화의 촉매제로 작용할 것이다. 러중간 국경무역 플랫폼이 완전히 구축되면 우리 기업들은 극동지역으로 제품을 선적해 일부는 러시아로, 일부는 중국으로 수출이 가능해진다. 또 극동러시아는 서쪽으로 가면 유럽, 동쪽으로 가면 아시아와 이어져 유라시아 모두 스킨십하기 좋은 위치에 있다. 이같은 입지를 더 공고히 하기 위해 러시아 정부는 이미 많은 투자를 했기 때문에 정책을 되돌리는 일은 없을 것이다. 당장을 위해서가 아닌 미래를 위해 유라시아시장에 들어가 자리를 잡아 놓겠단 전략으로 극동시장을 교두보로 활용해야한다.

 

세번째는 에너지지하자원 대국을 넘어 제조업을 육성하고자 한다는 것이다. 과거 러시아는 석유와 가스를 수출하고 필요한 제품을 수입해 쓰는 행태를 보여 왔다. 그러나 이러한 행태가 좋을 때는 황금알을 낳는 거위지만, 안 좋을 때는 리스크로 작용한다. 최근에는 비에너지 분야를 키우겠다는 산업다각화 전략을 내세우고 있다. , 러시아가 제조업을 육성시키겠다고 다짐함에 따라, 우리 기업이 단순한 트레이딩을 목표로 삼고 열심히 팔려고만 한다면 한계에 부딪히기 십상이다. 반드시 현지화 전략을 펼쳐야만 더 오랫동안 시장에서 경쟁할 수 있다는 것을 명심해야 한다.

 

여성서민층 공략해야한국서 잘나간다는 브랜드무조건 통하지 않아


과거에는 물건만 있으면 사람들이 찾아와 구매하던 공급자 위주의 러시아 시장은 소비자 중심 시장으로 변하고 있다. 러시아 소비자 3대 구매결정 요인은 브랜드 여성 서민층이다. 러시아 사람들은 제품을 구매할 때 브랜드를 중시하는 성향이 있다. 그러나 우리나라에서 잘나가는 브랜드라는 말은 소용이 없다. 러시아에 성공적으로 진출한 글로벌 브랜드도 물론 있지만, 대부분의 경우에는 브랜드를 새롭게 구축해 가야 한다.

 

또한 러시아는 철저한 모계사회다. 여성의 사회참여가 활발하고, 소비지출 의사 결정권 또한 여성에게 집중돼 있다. 따라서 경제가 어렵고 힘들어도 화장품과 같은 여성용품의 소비는 줄지 않는다. 조금 과장하자면 우리나라의 편의점, 휴대폰 대리점만큼이나 피부 관리숍이 많다. 더불어 중년의 여성층들은 자녀교육과 관련한 소비 또한 아끼지 않는 성향을 보인다. 관련제품의 통관과 인증은 다소 어렵지만 유아교육사업은 분명히 유망한 사업분야이다. 러시아에 진출하려는 우리 기업들은 보통 리치마켓이라고 불리는 중산층을 공략하라는 조언을 많이 듣겠지만, 중산층은 10%에 불과하다며 그보다는 그 이하 층, 많은 서민층을 위한 제품을 개발하고 포트폴리오를 만들어가는 것이 유리할 것이다.

 

프리미엄보다는 현지에 맞는 합리적인 가격으로 승부해야

유통시장 대형화’...골목상권 대폭 축소

 

최근 러시아의 소비자들은 가격을 중시하는 소비성향을 보인다. 이로 인해 대형마트, 온라인 시장이 커지고 있다. 루블화 불안정, 부가세 인상 등에 따라 소비재의 가격은 올라가는데, 소득이 그대로다 보니 소비자들의 하향소비 행태가 확산되고 있다. 소비자의 반응에 민감한 대형마트들은 요즘 제품을 소싱할 때도 충분히 알아본 후 합리적인 가격을 따져 소싱하는 경향으로 바뀌고 있다. 또한 컨테이너 단위로 주문하다보니 기존 수입상들이 활동하던 때와 다르게 유통시장이 대형화되고, 골목상권은 시들해져 가는 추세다.

 

러시아에 성공적으로 진입하기 위해서는 극동시장테스트 베드로 삼아 점차 안테나샵, 현지화의 형태로 자리 잡아야 한다. 그렇다면 우리 기업은 러시아에 어떻게 진출해야 할까. 극동시장을 적극 거점화해야 한다. 극동지역을 물류의 거점이라고만 보지 말고 시장으로 봐야 한다는 것이다. 모스크바 등의 대도시는 극동지역의 반응을 보고 진출해도 늦지 않는다. 1~2년간 반복적 트레이딩을 거친 후, 현지에서 어느 정도 상품성이 있다고 판단되면 안테나샵이나 생산법인 등을 세워 소비자와 직접 접촉하는 것이다. 이후 약 2년 정도가 지나면 별다른 마케팅비가 없어도 물건이 꾸준히 팔리게 되는데, 이때 현지화를 시켜 메이드인 러시아를 만들어야 한다.

 

많은 한국 사람들은 현지화라고 하면 공장을 세우고 한 라인을 통째로 가져오는 등 무언가 많이하려고 한다. 처음엔 검증된 제품을 현지에서 소분하는 정도로 시작해 점차 확대해나가는 것을 권고한다. -아웃이 용이해 러시아 시장에서 다시 나오더라도 크게 치명적이지 않은 모델을 찾아야 한다는 말이다. 실제로 몇 년간 러시아에 수출을 진행했던 한 세제회사는 액체세제는 벌크로 한국에서, 플라스틱 용기는 중국에서 러시아 공장으로 가져와 소분포장만 현지에서 진행해 판매하고 있다. 이를 통해 원재료 등의 관세 등의 혜택을 보며 가격경쟁력을 확보할 수 있는 것이다.

 

또한 전통적 교역상품 외에 품목다변화가 그 여느 때보다 필요한 시점이다. 지금까지 한국의 대러시아 교역은 소수품목만 의존하는 비대칭형 구조였다. 특히 자동차, 자동차관련 부품, 합성수지, 가전, 건설 중장비 등의 제품군은 지난 10년간 대러시아 수출의 50%를 상회했다.

 

러시아가 다양한 정책들을 바탕으로 우리에게 협력의 손을 내민 지금 우리 기업과 정부는 러시아 시장 진출과 투자에 대한 관심을 재환기하는 것이 필요하다. 기업들이 대러시아 수출전략을 다시 짜는 기회가 되길 바란다. 이를 통해 경색된 기존 주요 교역국과의 마찰에서 탈피하고 전략적인 협력관계를 통해 신성장동력을 마련할 수 있을 것이다.

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