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칼럼·기고

[전문가 기고] 중국 화장품시장, 관련 법령·규제 변화 및 대응방안
2018-11-13 채준협 중국 충칭무역관

국화학융합시험연구원(KTR) 충칭지원 가기경 지원장

 


 

요사이 한국의 화장품 관련 뉴스를 접하다 보면 다양한 이야기들이 들려온다. ‘중국 관광객이 줄면서 한국 화장품 기업들 매출에 큰 영향이 있다’, ‘중국은 더 이상 한국 화장품 기업들에 주요 시장이 아니다’, Post Market은 베트남 등 동남아 시장이다’ 등등. 이러한 원인 때문인지 최근 한국 화장품 수출 관련 지표들을 살펴보면 수출액 성장세의 둔화, 중국 이외 국가에 대한 수출액이 상승하고 있음을 확인할 수 있다.

 

물론 이러한 말들이 틀린 것은 아니다. 본인의 경우도 벌써 여러 해 전부터 호황의 시기에 ‘Post Market’을 위해 한류가 전파되고 있는 동남아, 유럽 및 러시아, 중남미 등을 개척하여야 한다고 이야기하였고 아직도 이러한 생각에는 변함이 없다. 단지, 이렇게 쫓기듯이 ‘Post Market’을 절실하게 찾아야 하는 상황이 발생하기까지 우리가 중국시장에 대해 너무 밝은 핑크빛 미래만을 그리며 시장과 소비자, 법령·규제, 국가 간 관계 변화 등 여러 부분에 대해 관심을 가지지 않고 안이하게 대처하였던 것은 아닌지 돌아볼 필요가 있다는 것이다.

 

대중국 시장의 한국 화장품 전성기는 2000년대 중반 K-POP, 영화, 드라마를 중심으로 한 한류를 기반으로 우리나라 대형·중견(특히 로드숍) 브랜드들의 현지 진출을 통해 시작되었다. 품질이 좋으면서도 타 해외 유명 브랜드 대비 합리적인 가격을 가지고 있었으며, 명품 화장품 브랜드가 아니었어도 한국에서 ‘잘 나가는 브랜드’라면 구매하는 소비자들에게도 어느 정도의 브랜드 만족도를 제공할 수 있었기 때문이다.

 

이러한 우리나라 대형·중견 브랜드들의 성공은 그들이 그동안 준비해 온 ‘노력’과 오랜 시간 한국 화장품 시장에서 길러온 ‘실력’이 한류라는 ‘기회’를 맞이한 결과였다. 하지만 다른 한편에서는 이러한 근본적인 성공 원인을 분석하여 준비된 시장 공략을 하여야 한다는 생각보다는 ‘한국 화장품이라면 무조건 중국에서 성공한다.’는 오해를 가지게 되었고, 2010년 초반 이후, 화장품 경험이 전무한 기업 혹은 사업가분들이 중국 시장을 목표로 화장품 자회사 혹은 신생 기업을 설립하여 중국 시장 공략에 나서게 되었다. 이러한 현상은 실제 2012년도 1,200여 개였던 제조 판매회사가 2016년에 8,000~9,000여 개, 최근 1만여 개에 이르게 하는 결과를 만들어냈다.

 

물론, 그동안 화장품 브랜드를 운영한 것은 아니지만 연구·개발, 생산, 마케팅, 영업 등 화장품 및 관련 산업(헬스케어, 의료·의약 등)에서 경쟁력 원천을 확보하고 있었던 일부 신생 브랜드들은 성공적으로 중국에 진출할 수 있었지만, 준비되지 않고 급조된 신생 브랜드들은 아직까지 중국이라는 큰 조류에 휩쓸리며 어려움을 겪고 있는 게 사실이다.


게다가 2016년 이후 양국 관계에 큰 이슈가 발생하면서 시장에서도 과거와는 다른 변화가 나타나고 있다. 시장 및 소비자 측면에서는 한국 화장품에 대한 긍정적인 신뢰와 선호가 소비자 선호도 하락 및 타 국가의 대안 제품 탐색으로, 중국 정부 정책 측면에서는 한- FTA 등 경제협력을 바탕으로 한 상호 호혜적인 무역과 시장 개방정책에서 중국 법령과 규제 체계에 기반한 철저한 검증 및 관리로의 변화가 발생하였다. 또한 그간 한국 화장품 성공의 원동력이었던 ‘한류 콘텐츠’와 ‘한국 여행’의 경우, 중국 정부의 일시적 중단 정책이 시행되어 점차 중국 시장 내 한국 화장품의 입지는 좁아질 수밖에 없었고, 결국 실력과 준비가 갖춰지지 못한 기업의 경우 자연도태될 수밖에 없었다.

 

다행히 2017년 말 문재인 대통령님의 중국 방문 이후 지속된 정부의 양국 관계 완화 노력, 중국 진출 국내 화장품 기업의 다양한 해법 모색과 실천, 경쟁력 있는 한류 콘텐츠의 지속적인 중국 유입에 따른 한류 기반 유지 등에 힘입어 최근 중국인 관광객 및 대중국 화장품 수출액의 증가세가 나타나고 있다는 점은 상당히 고무적인 일이라 할 수 있겠다. , 이런 긍정적인 변화가 일어나는 시기에 다시 ‘준비되지 않은 허황된 꿈’을 꾸기보다는 2010년대 초·중반의 한국 화장품 성공 원인과 2016년에서 현재까지 어려운 상황을 맞이할 수밖에 없었던 이유를 철저히 분석하고 대비하여야 한다. 이러한 철저한 대비는 현재 중국 화장품 시장 및 소비자 분석을 통한 자사의 Target 시장 선정, 이를 공략하기 위한 효율적이고 효과적인 맞춤형 진출 전략 수립, 진출 장벽이라 할 수 있는 관련 법령·규제에 대한 명확한 이해 및 변화에 대한 빠른 대응을 통해 가능하다.

 

이에 다음 내용에서는 자사의 Target 시장 선정을 위한 고려 사항, 중국의 관련 법령·규제 변화 및 대응 방안에 대해 이야기하고자 한다

 

1-1. Target Market 선정 및 고려 사항진출 지역 선정


'중국 화장품 시장에 진출하겠다'라고 생각하면 가장 먼저 떠오르는 곳이 바로 상하이, 베이징, 광저우다. 화장품 시장 규모도 크고 화장품 구매 소비자 수도 많으며, 소비자의 구매력이 높기 때문에 한 번이라도 이 지역에 다녀온 사람이라면 이곳에서 화장품을 유통하여야 큰 성공을 이룰 수 있겠구나’라는 생각이 들기 때문이다. 이 생각은 반은 맞고 반을 틀리다.


앞서 이야기한 중국 주요 도시 및 주변 화장품 시장의 규모가 큰 것은 당연하다. 이 시장에서 성공을 거둘 수 있다면 정말 더 이상 바랄 것이 없다. 하지만 내면을 살펴보면 이러한 거대 도시의 화장품 시장은 주로 글로벌 Top 브랜드들이 장악하고 있으며 그들만의 리그인 레드오션으로 우리나라 중소기업이 이 시장에 진입, 성공을 거두기에는 너무나 많은 어려움이 있다. 이런 측면에서 살펴보았을 때 우리는 레드오션에서 생존을 향해 발버둥 치기보다는 나만의 ‘블루오션’을 찾아 성공을 추구할 필요성이 있다.


중국은 우리나라 70~80년대와 같이 중앙 정부의 경제개발계획에 의해 나라 및 각 지역의 경제가 발전해간다. 아래 보는 그림과 같이 북경 중심의 환보하이만, 상해 중심의 장강삼각주, 광저우 중심의 주강삼각주 경제권은 이미 경제발전을 통한 안정적 기반이 이루어진 곳으로 현재 중국 정부의 주요 경제개발 대상지는 아니다. 최근 가장 주요한 경제개발지역은 바로 ‘일대일로’, ‘서부대개발’ 및 ‘장강경제벨트 개발’의 중심지인 ‘충칭’, ‘청두 및 사천’ 지역이다.


 


이 지역의 특징은 정부 주도에 의한 급격한 경제 발전, 도시로의 인구 유입, 소비수준의 향상에 따른 패션, 여가 생활의 소비 증가 등이다. 소비자의 선호 측면에서도 안전하고 품질이 좋은 제품에 대한 선호가 높으며, 아직 보편적으로는 고가의 유명, 명품 브랜드보다 한국 생산의 우수한 품질에 구매가 가능한 합리적인 수준의 가격이라면 이를 더 선호하고 구매하는 특성이 있다. 이에 우리나라 우수 중소기업의 경우, 현재 중국 시장 진출을 결정하였거나 다른 지역에서 고전하고 있다면 충칭, 청두를 중심으로 한 서부시장을 개척하는 것을 추천한다. 이 지역은 총인구 1억2000만, GDP 4조6000만 위안으로 우리나라 2배 이상의 시장이기 때문에 이 지역에서만 성공을 거두어도 소기의 목적은 달성할 수 있을 것으로 생각된다. 또한 작년 중국 제13 5개년 규획에서 처음으로 개발 계획이 발표된 우한, 창사 중심의 장강 중류 경제권은 향후 10년 후 현재의 충칭, 청두 경제권의 대를 이를 지역으로 서부지역의 성공을 기반으로 장장 중류 진출, 후 레드오션인 환보하이만, 장강삼각주, 주강삼각주를 점령한다면 글로벌 Top 브랜드로의 성장도 단순한 꿈은 아니다.   


이에 현재 어려운 상황에 처해 있다 하더라도 중국은 결코 포기할 수 없는 시장이며, 향후 지속 가능 발전과 글로벌 Top 브랜드로의 성장에 반드시 거쳐야 할 관문이라 할 수 있겠다.
 

1-2. Target Market 선정 및 고려 사항지역별 적합제품


충칭에서 한국으로 출장을 갈 때 비행기로 약 3시간 30~50분 정도 소요가 된다. 상해에서 인천까지 실제 비행시간이 1시간 30분도 안 되는 것을 생각하면 충칭에서 상해까지의 거리를 짐작할 수 있다. 이 이야기를 하는 이유는 바로, 중국은 56개 민족이 얽혀 살고 있는 말 그대로 대륙이라는 것이다.


이에 지역별 언어, 민족, 문화, 습관 등이 모두 다르며 특히 대륙인 만큼 각 지역의 기후도 상당히 다르다. 이를 크게 세 부분으로 나누어 보면 북경을 중심으로 넓게 동북방 지역의 경우, 겨울이 춥고 다소 건조하며 여름은 더운 우리나라와 유사한 기후 특성을 가진다. 그리고 우루무치, 라싸를 중심으로 하는 서부지역의 경우, 전형적인 사막 기후로 매우 건조하다. 마지막으로 상하이, 충칭, 광저우 등이 포함된 남방지역의 경우, 겨울에도 영하로 떨어지는 일이 별로 없고, 여름이 매우 더우며, 전반적으로 습한 기후를 갖는다.



이러한 기후 특성에 따라 소비자의 선호하는 제품 특성도 다른데, 하나의 예를 들면 현재 제품 선호에 가장 영향을 주는 기능인 보습의 경우, 세 지역 모두 소비자가 가장 중요하다고 생각하며 선호도가 높은 기능으로 꼽힌다. 하지만 이를 자세히 들여다보면 각 기후대별로 소비자가 선호하는 보습의 정의가 다르다. 베이징 및 칭다오 등 우리나라와 유사한 기후대의 지역은 전반적으로 우리나라에서 선호되는 보습과 크게 다르지 않다. 유수분 밸런스가 균형 있게 잡혀 있으며 추울 때는 유분이 좀 더 있는 것으로, 더울 때는 수분이 더 있는 제품을 선호한다. 하지만 사막형 기후인 중국 서부의 경우에는 좀 더 강력한 보습 및 피부 보호를 원하는 경향성이 높아 유분이 좀 더 함유된 제품을 선호한다.


마지막으로 덥고 습한 남방지역의 경우 진정한 의미의 보습, 끈적거림이 적고 수분감이 높은 제품을 선호하는 편이다. 따라서 현재 진출 지역을 충칭 및 청두 지역으로 고려하고 있다면 우리나라에서 판매되고 있는 제품보다는 수분감이 더 높은 보습 기능의 제품을 고려하는 것이 좋으며, 최근 소비자 조사 경험을 고려 시 대나무 등 자연과 청량함의 콘셉트를 줄 수 있는 제품이라면 좀 더 높은 소비자 선호를 이끌어 낼 수 있을 것으로 예상된다. 또한 이 지역은 현재 Post Market으로 중시되고 있는 베트남 및 동남아 시장 기후와도 유사하여 향후 진출 지역의 제품 확장성 측면에도 유리한 점이 있으므로 향후 제품 개발 시 이점을 참고할 필요가 있다.

 

2-1. 중국 법령·규제 관련 변화정부 조직 개편


2018년 시진핑 주석 2기를 맞아 중국 정부에서는 조직개편을 실시하였다. 특히 화장품 등 수입품의 인증, 통관, 유통 관리와 관련한 여러 정부 조직 및 기능을 ‘국가시장감독관리총국’으로 통합하면서 유관 업무가 통일 및 일원화된 점이 가장 큰 특징이다.

 

 

기존 수입 화장품 등록을 담당하였던 CFDA(국가식품약품감독관리총국), 수입 화장품의 통관 및 검역을 담당하였던 AQSIQ(국가질량감독검험검역총국), 유통 화장품의 품질 및 관리를 담당하였던 국가공상행정관리총국 등 주요 3개 정부 기구가 국가시장감독관리총국 산하로 편입이 되면서 이제 수입화장품에 대한 인증, 검역 및 통관, 유통 화장품 관리가 통합적이며 일관되며, 전문적으로 실시될 수 있는 기반이 마련된 셈이다.


본 조직 개편 이후 현장에서 관련 3가지 업무를 하면서 알게 된 점은, 첫 번째로 화장품 위생허가의 경우, CFDA 조직의 규모와 전문성이 높아졌다는 것이다. 이러한 변화는 실제 수입화장품 행정허가(위생허가) 기간이 단축된 면은 있으나, 심사의 전문성이 강화되면서 보완 및 불허의 비율이 다소 높아지는 결과가 발생하였다. 실제적으로 일반 화장품의 경우 기존에 약 10개월 이상 소요되던 시간이 최근 8개월 내외로 1~2개월 정도 단축된 것으로 느껴진다. 하지만 심사의 전문성이 강화되면서 3~4월 글리세린 등의 제형 관련 성분의 첨가 시 다이에틸렌 글라이콜 관련 제출 서류 보완 통지가 이루어졌고, 하반기 들어서는 기 인정 15개 자외선 차단 성분 외에 성분을 자외선 차단제로 사용하였을 시, 검측 가능한 성분일 경우 추가 시험검사를 실시하라는 보완 통지가 이루어지고 있다. 다이에틸렌 글라이콜 관련 사항은 기존에 시험성적서 제출 등의 자료 제출에 추가적으로 설명자료를 보완하는 부분으로 제출 자료가 강화된 부분이고 자외선 차단제 추가 시험의 경우, 기존에 있는 법령 조항이었으나 적용이 되고 있지 않다가 이번에 전문성 강화에 따라 적용이 실시된 부분이다. 이렇듯 기간의 단축이라는 긍정적 효과와 달리 규정에 대한 적용이 엄격화된 부분은 탈락과 보완 비율이 높아지는 효과도 공존하므로 기존 관습에 따른 행정허가(위생허가) 진행보다는 향후 관련 법령에 대한 더 깊은 이해와 최신 정보 습득에 힘써야 하겠다.


둘째로 인증 이후 수입 통관 및 유통과 관련한 일괄 관리가 실시되고 있다는 점이다. 특히 이 부분에 대해서는 인증이 있다면 통관의 장벽은 낮아지고 있는 반면, 수입 후 유통에 대한 관리가 더욱 강화되었다는 특징이 있다. 이에 최근 KTR 충칭 지원에서 진행한 H사의 중문라벨 자문 및 등록, 시험 통관의 경우, 기존에 해관의 내용 검토만으로 중문 라벨을 등록하였던 방식과 달리, 유통까지 고려하여 해관 및 상검국의 동시 검토를 받아야 했으며, 문구 외에도 제품 대비 전체 라벨의 크기, 부착면의 적합성, 바코드가 가려지는지, 이중 라벨 부착은 아닌지 등 통관뿐만 아니라 유통 시 사후관리를 고려한 중문 라벨 검토를 실시하여야만 했다. 또한, 현지 동향을 보면 기존에 따이공(代购) 등 다양한 루트를 통해 중국 내로 들어온 제품이 시중에서 여러 유통경로를 통해 판매되고 있었으나, 최근 유통 제품에 대한 정상 통관 여부 및 라벨링 등의 검사 강화로 정식 통관 제품이 아니면 매장뿐만 아니라 판촉전 등 특수 판매의 형식으로도 판매가 불가능하게 되었다. 이에, 수입 화장품 행정허가는 선택이 아닌 필수가 되었으며, 중국 시장에 기 진출하였거나 가능성이 높은 제품이라면 더 이상 의사결정의 지연 없이 바로 수입 화장품 행정허가(위생허가)를 실시하는 것이 필요하다.

 

2-2. 중국 법령·규제 관련 변화 – 2019 1 1일 신규 전자상거래법 발효


2018 8 31 <중화인민공화국 전자상거래 법>이 전국인민대표대회 상무위원회에 의해 재정 공포되어 2019 1 1일 시행을 앞두고 있다.


신규 전자상거래 법의 주요 내용 중 눈 여겨 보아야 할 부분은, 첫째 전자상거래 법 적용 대상자가 기존 사이트 및 쇼핑몰 운영자만 해당되었다면 이제 웨이상(微商), 방송 판매자 등으로 모든 판매자를 대상으로 적용된다는 점이다. 둘째는, 비인증 제품에 대한 책임은 개별 판매자에게 있었으나, 본 법에서 모든 책임을 전자상거래 플랫폼을 제공하는 자가 가지게 됨으로써 플랫폼 운영자가 더 이상 비인증 제품에 대한 판매를 묵인할 수 없으며 오히려 적극적으로 입점 거절 및 판매 단속을 실시하게 되었다는 점이다.


이 두 가지 부분으로 고려 시, 기존에 따이공 등으로 들여온 제품들을 C2C 형식으로 전자상거래를 통해 판매하던 방식은 내년 1 1일부터는 더 이상 운영할 수 없다. 왜냐하면 플랫폼 운영자 자체가 검사 및 단속을 실시하여 본인들의 위험을 회피하려 할 것이기 때문이다. 다만, 본 법상에서는 ‘보세구 해외 직구’ 및 ‘현지 사이트 판매 해외직송 해외직구’ 에 대해서는 명확한 적용 규정이 없다. 이에 최근 22개 지역으로 국경 간 전자상거래(보세구 해외직구)를 확대한 점 등을 고려 시, 상기 두 가지 방법에 대한 인증 유예는 한동안 지속될 것으로 판단된다.


하지만 이러한 점을 고려하더라도 현재 판로의 유지 및 향후 사업 확대를 위해서는 수입 화장품 행정허가( 위생허가)가 필수라 하겠다.



3. 우리 기업의 대응 방안


앞서 살펴 본 중국 화장품 시장 현황과 법령·규제 변화를 고려 시, 다음과 같은 대응 방안을 제안하고 싶다.


첫째로, 중국 화장품 시장 진출 고려 시 자신의 Target 시장 지역을 명확히 하고, 이 지역의 소비자 특성을 이해하여 경쟁력 있는 진출 전략을 수립하여야 한다는 것이다. 특히 제품의 경우 진출 지역의 기후 특성에 가장 큰 영향을 받는 것으로 보여 이를 고려한 제품 현지화가 중요하다. 추가적으로 이야기한다면 우선적 진출 지역으로 현재 중국 경제발전의 중심지인 중국 서부지역(충칭·청두)을 고려하여 고온 다습한 기후 및 보습 제품에 대한 소비자 선호를 반영하여 수분감이 강화된 보습제품을 우선적으로 개발하는 방안에 대해 검토해 볼만하다.


둘째로, 중국 정부 조직 변경에 따른 인증·통관·유통 관리 일원화에 대비하여야 한다는 점이다. 인증의 전문화에 대비하여 기본 법령 및 규제에 대한 깊은 이해가 필요하며 최신 정보 습득에 노력을 기울여 인증의 위험을 해소하여야 할 것이다. 또한 통관과 유통 제품 관리의 일원화에 대비, 수입 시 중문라벨 등록의 해관, 상검국 동시 검토가 필요하며, 관련 법령·규제의 동시 적용으로 통관은 되었으나 유통상 문제가 발생하거나, 유통에는 문제가 없는 것으로 확인되었으나 통관이 되지 않는 일이 발생되지 않도록 하여야 하겠다.


마지막으로, 상기 일원화된 수입품 인증-통관-유통 관리, 2019 1 1일 시행되는 신규 전자상거래법 고려 시, 이제 더 이상 수입화장품 행정허가(위생허가)를 필수가 아닌 선택으로 생각해서는 안 된다는 점이다. 어찌어찌하여 국경을 넘어온 제품이라 할지라도 이제는 판매를 할 방법이 점점 없어지고 있으며, 특히 비인증 제품 불법 유통 시에는 향후 정상적으로도 판매가 어려운 상황이 발생할 수 있으므로 현재 거래되고 있거나 향후 거래 가능성이 높을 제품이라면 더 이상 망설이지 말고 수입화장품 행정허가(위생허가)를 진행하여야 한다.


추가적으로 기존 판로 유지가 반드시 필요하다면 아직 인증 유예 취소와 신규 전자상거래 적용이 확정이 되지 않은 보세구 해외 직구 혹은 현지 판매 사이트 직배송 시스템을 통해 판로를 유지하면서 인증을 빠르게 진행하는 것도 일시적 대안으로 검토 가능하다.


지금까지 중국 화장품 시장 및 법령·규제 변화와 대응 방안에 대해 살펴보았다. 작년 대비 변화된 점들과 이에 대한 다양한 대응 방안 등을 이야기하였지만 매년 본 글을 기고하면서 항상 결론은 동일한 내용으로 귀결되는 것 같다.

 

 ‘역지사지’, ‘지피지기면 백전백승’

 

우리나라에 수입되는 제품에 정당한 우리나라 법령·규제, 소비자 권익을 요구하듯이 우리가 중국에 수출하는 제품에도 그들의 법령·규제, 소비자 권익을 준수하는 ‘역지사지’의 자세를 가져야 할 것이며, 두 국가 간의 차이에서 오는 어려움의 극복과 성공으로의 전략 수립 및 실행은 ‘지피지기면 백전백승’의 의미를 되새겨 관련 정보의 빠르고 바른 이해를 통한 전략 수립 및 실행을 통해 달성할 수 있음을 잊지 말아야겠다.

 


※ 이 원고는 외부 전문가가 작성한 정보로 KOTRA 의 공식 의견이 아님을 알려드립니다.

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