- 2030년까지 아프리카의 가처분소득이 연평균 9% 성장할 것으로 전망 -

- 취약한 인프라, 낮은 기술수준 및 정치적 불안정 극복 위한 장기적 진출방안 필요 -

KOTRA 요하네스버그무역관 최다은

  ㅇ 아프리카는 높은 인구증가율에 힘입어 세계 최대규모의 젊은 시장을 형성할 것으로 예견되고 있다. 현재 아프리카의 인구는 약 12억 명으로 전체 인구의 16%에 달하며 2050년까지 2배 이상 성장, 2100년에는 전체 인구의 36%인 44억6000만 명으로 증가할 것이라고 UN은 전망한다. 글로벌 컨설팅 그룹 McKinsey 또한 2034년 아프리카의 노동가능인구는 인도와 중국을 추월하고 가장 젊은 대륙으로 부상할 것으로 예측하고 있다. 뿐만 아니라 남아공과 나이지리아 외에 탄자니아, 에티오피아, 가나, 코트디부아르 등 중소국들의 경제성장이 가속화되고 2030년까지 가처분소득이 연평균 9% 성장할 것으로 전망되면서 아프리카의 소비재시장이 다시 부상할 것으로 보인다.

 블랙다이아몬드 세대의 성별 유망 소비재

 자료원: 요하네스버그무역관 자료

□ 가발, 화장품, 패션 액세서리 등 외모치장 관련 제품소비 증가

  ㅇ 가발이라 하면 보통 개그맨들이 분장할 때 쓰는 걸 생각하기 쉽지만 아프리카에서는 필수품이다. 흑인 모발은 원래 극심한 곱슬머리로 쉽게 끊어지거나 두피를 파고들어서 남녀노소 모두 가발을 이용하고 있다. 가나의 한 20대 여성은 월수입 600달러 중 100달러를 가발구입과 시술에 사용하고 있으며, 한번 시술 받으면 2~4주 정도 지속되기 때문에 한 달에 1~2회 시술 받는다고 밝혔다.

  ㅇ 화장품의 경우 아프리카 대부분의 국가에서 미(美)의 기준이 '밝은 피부톤'이기 때문에 미백화장품이 가장 인기이다(단, '화이트닝'은 인종차별적으로 들릴 수 있어 ‘브라이트닝’이라는 단어를 사용해야 함). 여성의 경제활동이 활발해지면서 강렬한 컬러의 색조 화장품은 필수품이 됐고 최근에는 남자들도 미용에 관심이 많아져 향수나 쉐이빙 관련 제품도 많이 판매되고 있다. 피부관리를 손쉽게 할 수 있는 마스크팩은 아프리카에서도 아주 좋은 선물로 여겨지기도 한다.

  ㅇ 아프리카 사람들의 피부는 까맣기 때문에 기본적으로 디자인이나 컬러가 화려한 제품을 선호한다. 젊은 블랙다이아몬드 세대는 SNS의 영향으로 글로벌 트렌드를 따르게 되면서 아프리카 전통무늬가 융합된 레트로 감성의 옷이 인기를 얻게 됐다. 아프리카 패션잡지에서도 2017년 키워드가 ‘전통무늬’와 ‘레트로’였다는 것이 이를 증명한다.

  ㅇ 최근 들어 H&M이나 ZARA 등 패스트 패션브랜드가 확산되면서 최신 트렌드 디자인이면서 가격도 저렴한 신발과 잡화류가 많이 팔리고 있다. 특히 외부로 쉽게 노출되는 운동화나 가방은 브랜드가 중요한 편이라 유명 브랜드 제품의 로고가 크게 잘 보이는 제품이 선호된다. 액세서리는 아프리카 전통제품이나 골드제품이 꾸준하게 사랑받고 있다.

□ 웰빙 및 건강에 대한 관심 증폭

  ㅇ 아프리카도 비만과 당뇨 환자가 늘어나면서 건강에 대한 인식이 확대되고 있다. 운동복+평상복 개념인 애슬레저(Athleisure) 스타일의 유행은 아프리카에서도 예외가 아닐 정도로 스포츠웨어 수요가 늘어났으며 그와 더불어 젊은 블랙다이아몬드 세대를 중심으로 도심의 헬스장에서 운동하는 인구가 증가했다. 스마트 웨어러블과 연동해서 운동을 하면 혜택이 부과되는 등 각종 서비스가 생겨나면서 웨어러블 판매량도 폭발적으로 증가하고 있다.

  ㅇ 건강에 대한 인식이 확대되다 보니 무가당(Sugar-Free) 음료, 저탄수화물, 저지방과 같은 웰빙식품이 각광받고 있다. 생활방식의 도시화로 간편가공식품 수요가 늘어나면서 몸에 좋은 재료로 만든 건강가공식품 종류가 다양해졌다. 일반콜라보다는 제로콜라를, 화이트 브레드보다는 브라운 브레드를 선택하는 소비자들이 많아진 것이다. 

□ 모바일머니 등 신기술 접목이 소비시장 확대 촉진

  ㅇ 최근 개봉한 블랙팬서의 와칸다 왕국은 아프리카에 대한 인식의 전환을 불러왔다. 실제로 아프리카의 모바일보급률은 2017년 10억  명에 달하며 그 누구보다 빠르게 성장하는 모바일 산업을 보유하고 있다. 휴대폰과 인터넷뱅킹 사용자 수가 급격히 증가하면서 미디어 제품, 의류, 개인용품 외에도 식료품 구매를 위해서도 모바일머니를 사용하고 있다. 은행계좌가 필요없고 SIM 카드만 있으면 되는 케냐의 M-Pesa는 동아프리카를 중심으로 가장 성공한 모바일산업사례로 꼽힌다.

  ㅇ 그외에도 근거리 통신(NFC: Near-field communication) 기술을 활용한 근접지불기능이 향후 아프리카지역의 모바일산업을 이끌어갈 주요요인이 될 것으로 전망되는데 남아공의 경우 모바일 근접지불산업은 2017년 대비 2022년까지 연평균 22%의 괄목할만한 성장세를 보일 것으로 예측되고 있다.

□ 무시할 수 없는 BOP(Bottom of Pyramid) 시장

  ㅇ 블랙다이아몬드라고 불리는 아프리카의 중산층 성장은 신흥 소비시장 형성의 초석이 돼 왔다. 아프리카 소비자들의 구매력 증대는 주요 구매품목이 식음료와 같은 생활필수품에서 재량소비재로 변화하는 현상을 불러 일으켰다. 더욱이 2025년까지 아프리카 내 전체가구의 65% 이상이 연소득 5000달러 이상의 재량적 소비층으로 진입할 것으로 전망되고 있어 아프리카의 중산층 시장은 여전히 중요한 시장인 것으로 평가된다.

  ㅇ 소비계층 피라미드의 최하단인 BOP시장(연간 가처분소득 2500달러 이하) 또한 아프리카의 주목할만한 거대시장이다. 아프리카 총 가구의 3분의 1이 BOP에 해당하며 절대적인 인구규모가 큰 나이지리아와 남아공의 BOP시장 또한 큰 편으로 식료품, 의류, 주류 등이 주로 거래된다. 가격에 민감한 BOP 소비층 특성을 감안해 일부 글로벌기업들은 제품을 소분 포장해 단가를 낮추거나 팝업 키오스크 등 적절한 유통방식을 함께 운영해 BOP시장에 성공적으로 진출하고 있다.

2017년 아프리카 소비계층별 수입규모

자료원: Euromonitor

□ 시사점

  ㅇ 아프리카는 상당히 복잡하고 변동 가능성이 높은 시장이다. 동시에 향후 가장 빠른 성장세를 보일 신시장이기도 하다. 이러한 아프리카 진출 시 염두에 두어야 할 것은 아프리카는 하나의 국가가 아니라는 점이다. 각자 다른 언어, 문화, 종교, 소득 수준 등 다양한 요소를 고려해 유사한 지역별로 진출전략을 설정하는 것이 좋다. 또한 아프리카의 취약한 인프라, 낮은 기술수준 및 정치적 불안정성을 극복하기 위한 유연하고 장기적 진출 방안이 요구된다.

* 자료원: Euromonitor, McKinsey, 바이어 인터뷰 등 포함 KOTRA 요하네스버그 무역관 자료 종합