강지윤 Texas State University 교수

캘리포니아에 실리콘밸리(Silicon Valley)가 있다면, 텍사스에는 제2의 실리콘밸리, 실리콘힐(Silicon Hills)이라고 불리는 오스틴(Austin)이 있다. 오스틴은 텍사스의 주도(Capital of Texas)로 주의 중심 역할을 할 뿐만 아니라 테크놀로지 및 첨단 산업의 중심지, 테크 허브(Tech Hubs) 역할을 하고 있다. 대표적으로 Dell의 고향이며 Apple, Samsung, IBM, Intel, Facebook, Google, AMD, eBay·PayPal, Amazon 등의 주요 디지털 비즈니스 및 IT 기업들이 자리잡아 매년 성장하고 있다. 오스틴은 2016년 Forbes에서 발표한 America’s Fastest Growing Cities 중 1위에 선정됐고 매년 Forbes에서 발표하는 The Next Biggest Boom Towns in the U.S.에서 1위로 종종 랭크되고 있다. 최근에 아마존의 제2의 본사가 위치할 도시 후보 중에 국제신용평가사인 무디스가 예측한 가장 유력한 1위에 오른 도시가 오스틴이다. 

오스틴의 매력은 단순히 많은 첨단기업의 허브가 되는 것에 그치지 않는다. 오스틴은 주도일 뿐만 아니라 세계 라이브 뮤직의 수도(Live Music Capital of the World)로 불릴만큼, 음악과 예술을 중요시하는데, 세계적으로 유명한 뮤직 페스티벌인 SXSW(South by Southwest)을 매년 주최하는 것으로 유명하다. 상대적으로 낮은 부동산 비용, 매우 높은 수준의 공립 교육 시스템, University of Texas-Austin 등에서 배출하는 높은 수준의 인력들, 도시 한 가운데를 관통하는 콜로라도 강으로 이어지는 호수를 둘러싼 Zilker Park 등의 수려한 공원들이 보여주는 아름다운 자연환경, 음악과 예술을 사랑하는 활기차고 세련된 도시 자체의 매력으로 기업들과 젊은이들을 끌어들이며 계속 성장하는 곳이다.

이렇게 오스틴이 첨단비즈니스의 중심지로 거듭나면서 전반적인 임금수준이 올라가고 교육 수준이 높은 젊은 인구들이 유입되면서 자연스럽게 리테일 기업에도 매력적인 도시가 됐다. 유기농 및 자연친화적인 제품들로 유명한 홀푸드(Whole Foods)의 탄생지이자 홀푸드의 본사가 위치한 오스틴은 높은 교육수준과 시민의식을 가진 소비자들에게 어필할 수 있는 시장이다. 필자는 2013년부터 오스틴에서 시작된, 플라스틱 비닐백의 사용금지령(Single-Use Carryout Bag Ordinance)를 직접 경험하고 그 과정을 지켜볼 수 있었다. 이로 인해 HEB, Walmart 등 대형마켓을 비롯해 플라스틱 비닐백을 사용하지 않고 있다. 홀푸드같은 경우에는 상품을 구입한 고객들에게 재활용 물질로 만든 종이백을 제공하면서도, 재활용 백 혹은 에코백을 챙겨온 고객들에게는 전체 쇼핑 금액에서 할인을 해주는 금전적인 인센티브를 제공하고 있다. 4년여가 지난 지금 오스틴의 소비자들은 플라스틱 비닐백을 쓰지 않고 재활용 백을 항상 차에 넣어놓고 쇼핑 시에 챙겨 다니는 것이 하나의 라이프 스타일로 자리 잡았다. 이는 하나의 예이나, 이렇게 도시 전체에서 친환경적인 정책을 추진하고 그에 따르는 높은 소비자 수준은 오스틴으로 진출하고자 하는 리테일 기업들이 반드시 고려해야 하는 점이다.

오스틴에 지속가능성(Sustainability), 건강, 환경을 고려해 살아가는 소비자들은 유기농 음식을 선택하는데 그치지 않고, 생활 전반에 걸쳐 지속가능한 소비(Sustainable Consumption)가 가능한 쪽으로 의사결정을 하는 특색이 있다. 따라서 같은 군의 제품을 판매하는 리테일 브랜드라고 해도, 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility, CSR)을 다하는 윤리적 기업을 더욱 선호하는 경향이 있다. 이에 따라 의류 브랜드들 예를 들어, Gap, Patagonia, Lululemon에서 오가닉 면이나 재활용 물질로 만든 의류 제품이라던지 공정거래(Fair Traded)마크를 달고 있는 요가복 및 아웃도어 의류제품들을 주력상품으로 전시해놓은 것을 쉽게 볼 수 있다. 오스틴을 비롯해 텍사스 전반에 걸쳐 있는 리테일 업체인 Kohl’s 의 경우, 쇼핑센터 운영 시 발생하는 폐기물의 약 85%가량을 재활용하고 있고 태양광 패널(Solar panel)을 설치해 에너지 소비를 줄이는 등, 친환경적인 전략을 쓰고 있다. 또한 지역사회에 회사의 이익을 일부를 환원하는 (Corporate giving) 활동을 인해 'The most sustainable department store'으로 불리며 소비자의 많은 지지를 받고 있다. 실제로 필자가 10년에 걸쳐 소비자 행동을 연구한 결과, 사회적 책임을 다하고 정보를 투명하게 공개하는 브랜드가 소비자와의 신뢰를 쌓고 나아가 소비자들이 지속적으로 그 브랜드에서 제품을 구입하고 긍정적인 구전(Word-of-Mouth)을 전하는 것이 과학적으로 증명되고 있다. 전통적인 리테일 비즈니스는 극심한 경쟁과 디지털화에 따른 변화로 인해 어려움을 겪고 있는 것이 사실이다. 그러나 오스틴 같은 성장하는 시장에 진출하기를 원하는 회사라면, 앞서 기술한 소비자의 특성을 고려해 공급하는 제품과 운영하는 비즈니스 전반에 걸쳐 지속가능성을 반영하는 것이 차별화 포인트가 될 수 있을 것이다.

필자는 학부과정과 대학원과정에서 Sustainable Consumption, Sustainable Business, CSR 등에 관한 주제들을 가르치는데 학생들이 이러한 주제들에 대해 굉장히 관심이 많고 적극적으로 임하는 것을 느낄 수 있다. 대학원생들과 함께 리서치를 할 때도 많은 학생이 이 주제에 대해 깊이 연구하고자 한다. 사회적 책임을 다하고 윤리적인 브랜드에 대한 관심을 가지고 비록 신생기업이라 할지라도 윤리적이고 투명한 회사로서 그에 맡는 활동을 하는 회사에 취직을 하고 싶어하는 학생들의 얘기도 자주 듣는다. 이제 사회적 책임을 다하고 투명한 기업활동과 소비자들과 소통하는 것은 그야말로 지속가능한 비즈니스를 위한 필수조건이 됐다. 이는 단순히 소비자의 지지를 얻는 데 그치는 것이 아니라 우수한 인력을 채용하고 유지하는 데도 도움이 된다는 것이다. 

※ 이 원고는 외부 글로벌 지역전문가가 작성한 정보로 KOTRA의 공식의견이 아님을 알려드립니다.