하세가와 요시유키 KOTRA 도쿄무역관 과장

소자고령화 사회에 이미 진입한 일본. 일본 내수시장이 폭발적으로 커지는 것을 기대할 수 없는 상황이기에 일본기업들은 글로벌 시장으로 눈을 돌리고 있다. 일본 기업들은 빠른 성장세를 보이는 아세안 시장도 공격적으로 공략하고 있는 바, 가성비 좋은 우동으로 유명한 '마루가메 제면' 역시 그러한 기업들 중 하나다.

 
'마루가메 제면'은 어떤 기업?

‘토리돌 홀딩스’의 자회사 중 하나인 ‘마루가메 제면’(이하 마루가메)은 저렴한 일본식 우동 판매 기업으로 일본 국내뿐만 아니라 해외에서도 활발하게 사업을 전개 중이다. 토리돌 홀딩스는 꼬치전문점 ‘토리도루’, 라면 전문점 ’마루쇼유‘ 등 다양한 요식업체를 운영 중이지만 마루가메가 전체 매출의 90% 이상을 차지하고 있는 상황이다.

이 회사는 1995년부터 사업을 시작하여 ‘16년도(2016.4~2017.3) 기준 1017억7900만 엔의 매출액을 기록, 현재 일본 국내외 957개의 점포를 운영 중이다. 일본 국내는 778개 점포, 해외 점포는 197개로 지속 사업 확장 중인 상황으로, 2012년 태국 방콕 마루가메 제면 1호점을 시작으로 동남아시아 진출을 본격 개시했다.

토리돌 홀딩스의 결산 추이

자료원: 마루가메제면 IR 자료 기반 KOTRA 도쿄무역관 작성

일본 음식 고유의 특성은 유지, 일부 메뉴의 현지화가 성공적으로 통했다!

마루가메의 아세안 진출 성공 비결 포인트는 '일본 고유의 특성은 유지한 채 메뉴를 현지화' 한 것이라 말할 수 있을 것 같다. 토리돌HD 최초 해외 점포이자 매출 No.1 매장인 와이키키 마루가메에서 판매하고 있는 갈릭치킨샐러드우동은 양 껏 들어있는 샐러드와 마늘을 뺀 튀김이 인기 포인트라는 현지인들의 반응이 주를 이룬다. 또한 현지 음식인 버섯튀김, 아스파라거스튀김, 스팸주먹밥 등을 사이드메뉴로 배치한 것도 매출 증대에 효과가 있었던 것으로 보인다. 일본의 마루가메 점포는 토핑코너에 파, 생강 등이 있지만 베트남 점포의 토핑코너에는 현지인들이 사랑하는 고수(미나리과 식물)가 놓여 있다. 즉, 메뉴 라인업은 현지인들의 입맛에 맞춰 현지화하지만, 우동가게의 핵심인 면의 제조 공정 등은 대부분 일본과 동일, 현지화를 진행하면서도 오리지널의 장점을 가지고 가는 방식으로 균형이 유지되고 있는 것이다.

고급스러운 일본 음식을 저렴한 가격에 제공! 가성비를 높인 전략도 유효

또한 고급스럽고 건강한 음식이라는 이미지의 일식을 더 저렴한 가격에 맛 볼 수 있다는 점이 해외에서의 성공 비결이다. 하와이 와이키키에서는 저녁 한 끼에 평균 15달러(1600엔)를 지불해야 하지만 마루가메의 우동이라면 4달러(440엔)로 식사 해결이 가능하다는 점에서 인기를 얻고 있고 베트남에서도 5만5000동(270엔)으로 비교적 저렴하게 판매 중인 상황이다.

국별 마루가메 점포 당 경영수치

자료원: 마루가메 홈페이지 자료 기반 KOTRA 도쿄무역관 작성

일본에서는 우동을 ‘저렴하고 간편하게 먹는 음식’이라고 생각하지만 해외에서는 ‘고급스러운 일식의 한 종류’라고 생각하는 것이 일반적이기 때문에 일본 점포보다 해외 점포에서의 객 단가가 높은 점을 이용하면 미묘한 가격 설정을 통해 더 많은 수익 창출이 가능하다는 점을 마루가메는 꿰뚫어 보았다.

우동이 어떤 시장에서든 100% 통하는 특효약은 아닐지도? M&A를 통한 시장 공략도 병행

이 회사는 2016년 말레이시아 신흥 외식기업 ‘우타라 파이브 식음료(Utara 5 Food and Beverage)’ 지분의 40%를 취득하며 인수, 2019년까지 지분율을 60%까지 높여 자회사화할 전망으로 초저가 음식으로 이슬람 소비자 시장까지 노리고 있다. ‘우타라’사는 할랄 인증 국수 매장을 운영 중으로, 한 그릇 50엔 정도의 초저가 음식 체인을 전개 중이기에 동남아시아와 중동 등에도 100개 점포 규모의 핵심 사업으로 전개해 나갈 전망이다. 우동사업이 고전하는 해외 국가도 있기 마련이기에, 마루가메는 ‘우타라’와 같은 회사를 인수해 가며 거점을 확대해 나가고 있다.

세계로 뻗어나가는 마루가메 제면

자료원: 마루가메 홈페이지

앞으로의 해외시장 공략이 더욱 기대되는 마루가메

요식업의 경우 무엇보다 중요한 ‘일본 본연의 맛과 느낌’은 유지하며, ‘적당한 수준의 현지화’를 꾀해 밸런스를 맞추었다는 것이 마루가메의 강점이다. 음식점이 해외진출을 하면 대부분 현지화할 것인지 현지화하지 않을 것인지 흑백논리에 빠지는 경향이 있지만 할랄 음식, 식습관 등 시장 특성을 파악해 절묘한 밸런스로 부분 현지화하는 것이 포인트가 아니었나 싶다. 최근 해외 소비자들의 일본에 대한 이해와 관심이 높아짐에 따라 해외에서 일식은 고급지고 건강한 이미지가 구축된 상황으로, 본연의 맛을 살리는 것도 역시나 중요하다는 부분 역시 마루가메는 놓치지 않았다.

고가 음식이라는 이미지의 일식을 저렴하게 제공하는 가격 전략 역시 유효하게 작용했다. 고급 일식의 이미지를 앞세워 고가로 가격 설정을 하는 것은 아세안 지역 소득수준 하에서는 높은 문턱으로 작용해 보급 및 정착이 어려울 수 밖에 없을 것이다. 그러나 단순히 현지 음식들과의 가격경쟁을 위한 저가 전략은 오히려 품질과 맛 등 일식의 브랜드를 훼손시킬 우려가 존재해 가격 설정에도 균형이 필요할 것으로 보인다.

해외 시장에서의 앞으로의 사업 전개가 더욱 기대되는 마루가메, 향후 그들의 전략도 주의깊게 볼 필요가 있다.

자료원: 마루가메제면 홈페이지, 토리돌HD IR 자료 등 KOTRA 도쿄무역관 자료 종합