조은진 KOTRA 오사카 무역관

일본에서 다시 주목받는 한류

최근 일본 언론이 한류를 재조명하고 있다. K-팝을 체험할 수 있는 행사인 KCON에 4만 8500여명이 모였다는 소식도 보도되고 있으며, 아이돌 그룹 방탄소년단이 일본에서 발매한 싱글이 첫 주에 24만장 가까이 팔리면서 주간 차트에서 1위를 차지했다는 소식도 전해진다. 오사카 출신의 가수 사나가 한국 걸그룹 트와이스 일원으로 인기를 얻으면서 40명 이상의 일본 젊은이들이 K-팝 아이돌을 목표로 춤 연습을 하는 댄스 스쿨도 NHK 뉴스에 보도되었다. 

그 뿐인가. 지난 9일부터 일본 TBS 방송에서는 한국 드라마 ‘미안하다 사랑한다.’를 리메이크하여 일요일 저녁 황금시간대에 방영하기 시작했으며, 회당 20만 달러 수출로 화제가 된 드라마 ‘도깨비’도 Mnet에서 성황리에 방영, 관련 특집 방송을 방영한다고 한다. 정치․역사적 갈등으로 암흑기에 있었던 일본에 한류 봄바람이 서서히 불고 있다.

KCON 2017에 모인 일본의 한류 팬

자료원 : KCON 홈페이지

원조 한류국가 일본

돌이켜보면 일본은 2003년부터 한류가 시작된 한류 원조국으로, 과거 2차례에 걸쳐 한류 붐이 있었다. 2003년 NHK에서 겨울연가를 방영하면서 시작, 욘사마 등 한류 스타를 배출한 1차 한류는 2010년 KARA, 소녀시대 등 K-팝을 내세운 2차 한류로 이어졌다. 2차 한류를 계기로 한류 팬도 기존 중장년 여성 위주에서 젊은 층을 포함한 남성으로까지 확대되었고, 지속적인 한류 붐은 한국에 대한 일본인의 관심 제고 및 국가 이미지 향상으로 이어져 일본인에게 생소했던 한국 제품까지 히트하게 되는 계기를 마련하였다.

한국 기업도 이 기회를 놓치지 않았다. ‘걸 그룹 KARA처럼 예쁘고 날씬해질 수 있는 비결’로 홍보한 홍초는 KARA 효과로 매출이 9배 확대되었다. 배우 장근석이 홍보했던 서울 막걸리는 2011년 일본 30대 히트상품 7위에 선정될 정도로 선풍적인 인기를 끌기도 했다. 당시 대한상공회의소에서 국내 기업을 대상으로 실시한 설문조사 결과에 따르면, 한류 덕분에 한국 제품이나 기업에 대한 선호도고 높아졌고, 매출이 늘었다고 답한 기업은 51.9%에 달하였다.

한류 마케팅 성공사례

 자료원 : 각 사 홈페이지

이에 따라 2008년 25억 달러이던 대일 소비재 수출 규모는 2011년 37억 달러까지 확대되었고, 한류는 소비재도 주력 수출 품목으로 등극할 수 있는 기회를 제공하였다. 특히 2012년 이후 엔저 및 한일 관계 경색 등 악재로 2011~2016년 대일 수출이 연평균 9.3% 감소했음에도 불구하고 소비재 수출은 같은 기간 2.9% 감소에 그치면서, 대일 수출에서 소비재가 차지하는 비중은 2011년 9.4%에서 2016년 13.1%까지 확대되었다.

대일 전체 수출에서 소비재 수출이 차지하는 비중 추이
(단위 : 백만 달러, %)

자료원 : KITA 수출통계로 오사카 무역관 재구성

제3의 한류의 새로운 가능성

이제 일본에서는 제 3의 한류 논의가 고개를 들고 있다. 특히 이번 한류의 견인차는 일본의 차세대 소비 주역인 10대인 것이 특징이고, 과거 어머니 세대 보다 한국에 대해 더 동경을 가지고 있다고 보도되고 있다.

이렇게 10대에게 한류 붐이 일고 있는 배경으로는 1차 한류 붐을 이끈 어머니 세대의 영향, YouTube 등 동영상과 SNS 확산 등이 논의되고 있다. 이 중에서도 SNS의 발달은 국경을 초월해 실시간으로 유행을 확산시켜 혐한․반일 논란에도 아랑곳하지 않고, 화장품, 디저트, 패션 등 양국간 교류 확대에 기여하고 있는 것으로 꼽힌다. 필자의 일본인 지인도 주로 SNS를 통해 한국의 독특한 디저트, 일본 젊은이 사이에서 유행하는 한국발 연인사이에 주고받는 선물 등을 파악하고 문의하기도 한다.
 
일본 젊은이 사이에 인기있는 한국제품에 대해 보도한 닛케이 MJ에서 ‘에튀드 하우스’ 및 ‘스타일난다’가 소재한 하라주쿠에서 인터뷰한 한 대학생(18세)은 “한국 화장품을 바르면 기분이 좋아진다.”며 “눈썹 틴트 등 기존에 없던 제품 때문에 놀랍다.”고 언급했고, 한 여고생(17)은 “파스텔 톤의 일본 화장품보다 명확하게 개성을 드러낼 수 있어서 좋다.”고 밝혔다. 2016년 일본의 한국 화장품 수입액은 약 146억엔으로 전년 대비 50% 정도 증가했다. 벼룩시장 앱인 ‘프릴(フリル)’과 협력하여 1691명의 여성을 대상으로 패션에서 참고하고 있는 국가에 대해 실시한 설문조사 결과는 더욱 놀랍다. 20대는 26%가, 10대는 무려 48%가 ‘한국’이라고 응답, 프랑스 등 구미 국가를 제치고 1위를 차지했기 때문이다. 식품에서는 2016년 일본에 진출한 한국 디저트 카페인 설빙은 올해 7월 3호점을 내면서 인기몰이를 하고 있다.

한국 제품의 인기는 히트제품으로 이어지고 있다. 일본경제신문에서 10대 1000여명을 대상으로 실시한 2016년 히트상품 조사 결과, IT 제품․패션․음식 등 다양한 방면에서 한국 제품이 일본 10대를 매료시키고 있는 것으로 나타났다. 스마트폰용 앱에서는 SNOW가, 제품 분야에서는 한국의 셀카 렌즈가 1위를 차지하였다. 또한 메이크업 분야 1위는 틴트가 차지하면서 일본 10대 사이에서 판매 저변을 확대하고 있다.

하라주쿠에 개장한 스타일난다 플래그십 스토어 모습 및 인기 앱 SNOW

자료원 : 각 사 홈페이지 

혐한 및 반일 사이에서 어렵게 피어나고 있는 한류가 한국 제품에 대한 인기로 이어지고 있다고 해도 과언이 아니다. 그러나 관건은 지속가능성이다. 과거 1차 한류는 한류 스타 열풍을 낳으면서 약 4년간, 2차 한류는 약 2년간 지속되었고, 막걸리 등 히트 제품을 탄생시켰지만 한류 붐이 사라지면서 판매 감소로 이어진 품목도 많다.

이러한 측면에서 한류 상품 판매 웹사이트를 운영하는 광고 및 홍보 솔루션 기업 히라가의 기획 담당의 코멘트는 주목할 만하다. 그는 오사카 무역관과의 인터뷰에서 “이미 수 많은 한국 상품이 일본에 들어와 있는 상황에서, 특별히 한국 상품이라는 이유로 잘 팔리는 시기는 끝난 것 같다.”며 “한국 상품에 대한 구매가 줄어들었다고 해도 한류 팬의 열정이 사라진 것은 아니다. 한국 상품이라는 이유로 잘 팔렸을 때는 한류라는 부가가치 덕분이었지만, 이제는 상품의 본질로 일본시장에서 승부를 걸어야 한다.”고 했다. 다시 불고 있는 한류 바람을 발전시키기 위한 상품의 본질이 무엇인지 진지하게 고민할 때이다.  

자료원 : 닛케이 MJ, KITA, 오사카 무역관 종합