유럽의 미녀 국가, 루마니아 화장품시장을 주목하라

MicMarket 김병수 대표

유럽에서 루마니아는 미녀가 많은 나라로 유명하다. 하지만 그들은 자신의 미모를 가꾸는데 서툴고 관심이 적다. 10년 전까지만 해도 루마니아 여성의 진정한 미를 엿볼 수 있는 기회는 생일파티나 결혼식 피로연뿐이었다. 평소 젊은 여성들조차 대용량의 저가 크림만 바르다가 파티가 열리면 색조 화장까지 곁들이며 완벽한 미인이 돼 사람들을 놀라게 했다.

2007년 EU 가입이후 경제 개방이 가속화되면서 미에 대한 관심이 크게 증가, 2013년 루마니아의 화장품시장 규모는 약 10억 유로에 달한 것으로 나타났다. 유럽 선진국에 비해 10배 이상 차이 나는 수준(한국과는 약 6.5배 차이)이지만 경제 위기 속에서도 꾸준히 성장하고 있다.

루마니아인들이 화장품을 구입하는데 연간 지출하는 비용은 1인당 평균 50유로 정도다. 지출금액만으로는 작은 시장이지만 글로벌 화장품 기업은 루마니아를 유럽에서 가장 잠재력이 큰 시장으로 보고 있다.

2013년 매출 상위 10위 화장품 기업 중 P &G, Unilever, Henkel, Avon, L’Oreal 등 글로벌 기업의 매출이 전체 매출의 70%에 달한 것으로 나타났다. 루마니아 자국업체는 ‘제로비탈’로 유명한 Farmec이 10위에 오른 것이 유일하며 다른 루마니아 업체는 미미한 수준에 머물렀다.

루마니아 화장품 시장의 특징 중 하나는 Avon, Amway, Oriflame 등 방문 판매 브랜드가 전체 시장의 15~17%를 차지하는 점이다. 2000년대 후반까지 대학 여자 기숙사 방마다 한 명 이상의 판매원이 있을 정도로 주머니가 넉넉지 못한 저소득층과 젊은 층의 압도적인 구매로 시장점유율 40~60%대를 유지했던 때에 비하면 급격히 떨어졌지만 이들 업체를 통해 루마니아 화장품시장의 흐름을 알 수 있다.

Avon과 Oriflame은 현재도 기초부터 색조까지 대부분의 제품군을 갖춘 가장 대중적인 중저가 브랜드이다. 전체 시장 규모가 최근 7~8년 사이 5배 이상 성장했고 루마니아 소비자가 화장품의 기능성, 다양성뿐만 아니라 품질에까지 관심을 가지면서 기업별로 시장점유율 차이가 나타났다. Avon은 2013년 루마니아 화장품 시장에서 860만 유로로 매출 이익 2위를 기록했고 Oriflame, Amway, Forever Living Products 등의 방문 판매업체도 시장에서 선전했다. 소득과 접근성면에서 도시와 지방의 편차가 큰 루마니아에서 수십만 명의 방문 판매원은 전 세대를 커버하는데 큰 역할을 하고 있다.

루마니아 화장품 시장은 중저가 기초 화장품 및 스킨, 헤어 케어 제품 중심의 시장으로 염색제, 헤어케어 제품 및 향수가 높은 매출액을 유지하고 있는 점에 주목해야 한다. 특히 여성층의 잦은 염색과 중장년층의 탈모 고민이 늘어나면서 기능성 헤어 제품들이 급성장할 것이라는 전망이다.

루마니아 미용 제품군별 매출액

             (단위: 백만 유로)

자료원: Euromonitor, 루마니아 일간지

현재의 루마니아 화장품시장을 보면 한국산 브랜드가 충분한 승산을 가지고 진출해 볼만한 가치는 있으나 섣부른 진출은 금물이다. 라틴족인 루마니아의 민족성을 고려한다면 충분한 시간과 전략이 필요하다.

우선, 루마니아의 화장품 유통경로를 살펴보면 하이퍼 마켓/대형 슈퍼마켓 25.1%, 직판 및 온라인 판매 20.3%, 약국 14.6%, 화장품 종합 매장 14.6%, 브랜드 숍 9.6% 등 비중을 차지한 것으로 나타나 하이퍼 마켓이나 약국, 화장품 종합 매장 등 진입을 적극 추진할 필요가 있다.

다음으로 제품 라인을 단순화하거나 다양한 제품군을 소비자들에게 인지시킬 수 있는 시연회 등의 마케팅이 필요하다. 한국산 제품은 멀티형 기능성 제품이 많고, 세안부터 최소 3~4개 라인을 함께 써야 하는 제품이 대부분으로 단순한 것을 선호하는 루마니아인에게 기능성 제품의 성능과 순서를 따르도록 하는 건 무리다. 최근 남성들의 미에 대한 관심 증가와 함께 다양한 남성용 기능성 화장품도 많아졌다. 하지만 애프터 세이브가 전부인 것으로 알고 있는 루마니아 남성들에게 다양한 제품은 사치로 여겨질 수 있다.

전문적인 스타일리스트가 거의 없는 루마니아에서 한국산 제품이 대성공을 이룰 수 있는 방법 중 하나는 시연회 또는 부설 아카데미를 통한 홍보 활동이다. 루마니아에서 헤어, 메이크업 스타일리스트는 1~2개월의 학원 수강으로 될 수 있다. 공인 자격증도 없어 미용 학원에서 자격증을 남발하고 있는 상황이기 때문에 미용실이나 메이크업 아티스트를 찾아 가더라도 스타일링이 굉장히 어색하고 오래돼 보인다.

루마니아의 판매 구조에서 보는 것과 같이 대형 유통망 또는 다단계 형식의 방문 판매가 핵심이다. 그러나 한국 기업이 치열한 루마니아 시장에서 살아남을 수 있는 방법은 정형화된 루마니아 소비자를 깨울 수 있는 독특한 형태의 브랜드 숍이다.

그리고 주변 동유럽까지 관리할 수 있는 사무소 혹은 지사 형태의 진출이 필요하다. 일부 한국의 유명 브랜드들이 루마니아에 진출했다가 소리소문없이 사라진 이유도 단순히 번역된 자료를 소개하는 수준으로 루마니아 업체에 전부를 맡겼기 때문이다. 아무리 좋아도 어디에 쓰는 물건인지는 정확히 설명하고 느낄 수 있도록 해야 한다. 천성적으로 의심이 많은 루마니아인에게 명확한 구매 이유를 알려줘야 한다. 농담 반 진담 반으로 한국의 헤어, 메이크업 아티스트 한 명만 있었다면 한국산 화장품은 루마니아 시장을 휩쓸었을지도 모른다.

이제 아무도 알려주지 않는 특별한 비밀을 알려주는 친절한 브랜드, 우수한 성능과 만족스러운 가격을 가진 브랜드 그리고 한국만의 특별한 마케팅과 서비스를 동유럽인들에게 전파할 때가 됐다.

※ 이 원고는 외부 글로벌 지역전문가가 작성한 정보로 KOTRA의 공식의견이 아님을 알려드립니다.